從會員購的眾籌業務，深剖B站電商的另一個切面_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-08-22 01:45
編輯|吳懟懟
01
聽一張時光的CD
7月末，Shirley坐在上海力寶廣場8樓的工位裏，時不時打開B站刷一下，緊盯着屏幕上變化的數字。
此時，動畫《時光代理人》 NIGHT AURORA眾籌頁面顯示籌集金額已經突破400萬。粉絲們在自建的微信羣和QQ羣裏聊得熱火朝天，「能不能突破五百萬，就看這幾天了」。
7月30日，海外插畫師 @INPLICK_ 為《時光代理人》繪製的彩膠禮盒專輯封面正式解禁，第二天下午，《時光教會我的》音源上線，Shirley覺得突破500萬有希望了，她在等「官方還能放出什麼驚喜」。
Shirley的等待不是沒有原因。此前《時光代理人》第一季終章播出，喬苓殺了陸光，因為程小時。雖然是懸疑動漫，每天破案也有危險，但也不至於上來就玩這麼大。
CP的糖還沒磕夠，「被刀得太狠了，想回口血」。劇粉們在羣裏嗷嗷待哺，紛紛跑到眾籌頁面下「挽救小時」，很快眾籌金額突破300萬，正式解鎖動畫小劇場。
一個國創IP火了，後續的IP運營，衍生品開發怎麼做，都是問題。國內此前雖然成熟案例，但除哪吒外爆發力都不是特別明顯。
選品上就要反覆考量。此前《靈籠》版權方「藝畫天工」考慮過徽章、鑰匙扣等傳統品類，也不太會出錯。但B站後台評估認為，該項目的科幻屬性可能相對硬核，更受男性觀眾喜愛。之後和「藝畫天工」一起，將選品重新確立為積木、重力體和女性角色的手辦等。
「以受眾需求為核心」的選品策略，幾乎滲透在B站的選品考量中。《時光代理人》是雙男主設定，破案、友情、成長是關鍵詞，受眾多位女性。B站因此考慮了主推棉花娃娃這一在女性觀眾中更受歡迎的品類，並配合作品出彩的音樂，規劃了彩膠唱片的周邊。這也才有了Shirley心心念唸的專輯封面。
一個很明顯的節點是，觀眾追番達到「情緒高潮」時，很容易達成衍生品購買，這在《靈籠》和《時光代理人》中都有所體現。
一方面，這是觀眾直接對好內容給予反饋，像Shirley説的「因為真的接受不了陸光的結局，劇情好我們也想追着看」，這是優質內容達成的正向循環；另一方面，內容消費和衍生品消費的有機結合，也是要考慮時機的設置和推進，它需要給觀眾情緒以鋪墊，最終通過購買行為達成情緒轉化和昇華。
這種時機很大程度上得益於宣發節奏的配合互補。版權方和B站一起，抓住動畫上線期、完結爆發期等節點，開啓預售和階段性上新。
以《時光代理人》為例，6月26日眾籌上線，首批商品公佈。對內，B站在國創區引流，讓用户觸及最大化，對外，其配合時間節點頻繁與動畫官方聯動，還通過動畫貼片等方式讓粉絲直通購買平台。
7月9日是眾籌爆發期，就在Shirley和粉絲們一起被刀的那個夜晚，B站會員購在此節點上線了亞克力牌，色紙等符合女性用户喜好的基礎品類，並在BW展會進行了實物的展示、宣傳。Shirley説，「揹包上貼了色紙後，大街上遇到心疼陸光的姐妹，都能一起抱頭哭一哭」。這樣買了周邊，也能在線下找到組織了。
而當後期眾籌金額陸續突破300萬、500萬時，《時光代理人》還補充了籤繪等周邊品類，而《靈籠》的做法「更絕」。一位眾籌粉絲説，「從未想過自己的ID會出現在片尾。感覺我的喜歡很重要，大家一起創造了這部作品」。
02
開放的內容社區，內生的電商業務
會員購業務試水的成功，讓行業開始關注，B站在經歷了不斷擴容和出圈後，整個生態蓄水池內擁有的強內循環能力。這是B站區別於其他內容社區的特有標誌之一。
內循環的「內」在於，眾籌業務無需大量從外部強導流，而是通過內部內容池的流動，就能夠達成足夠的擴散力和輻射性。動畫粉、國漫粉、遊戲粉、手辦潮玩愛好者等ACG愛好者，並不非得是某個特定IP的粉絲，都有可能在內容池的自由流動中被捲入、被吸引。
所以當菜狗、《靈籠》和《時光代理人》後續推進IP衍生品項目時，B站社區中濃度很高的ACG愛好者們，自然會對該內容投以足夠的關注，他們是最容易達成IP衍生品購買行為的先期用户。
一是因為他們本身對這種內容消費就有需求。艾瑞諮詢《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》中指出，Z世代正在成為國潮手辦市場消費的中堅力量，其中39.3%的人羣進行過手辦消費。2020年他們的人均年度手辦開銷達到了2022元，人均購買手辦約8個。
這種喜愛促成了市場規模的龐大。2020年潮玩手辦市場規模為36.6億元，艾瑞諮詢預計，未來幾年中國手辦市場將依然保持穩定增長的態勢，到2023年中國手辦市場規模將突破90億元達91.2億元。
二是因為B站作為內容社區，本身對用户的內容灌溉，也讓Z世代從IP衍生品消費中得到滿足，並尋求同好共鳴。
Z世代對潮玩手辦的購買決策過程，很大程度上依賴於專業、多元的IP消費體驗服務平台。純電商類平台重視商品信息流展示，內容建構和社區氛圍薄弱，商家眾多貨品正品性也存疑。Alter、GSC等代理商貨品不全，且一遇日本本土爆款，海外國家和地區容易出現砍單，買不買得到是個玄學問題。上述報告顯示，當前B站會員購已經超過淘寶、京東，成為Z世代尤其是00後購買手辦的首選平台。
此前「菜狗」最早的視頻出圈、《靈籠》和《時光代理人》的選品優化，以及後續的眾籌推進、運營輔熱，這些項目建構的完整性，策劃設計的創意性和執行層面的精細化，都有賴於B站生態的承託。
所以從用户需求到內容創作，再到產品設計，最終產品內涵反哺新內容創作，這條內生而起的IP鏈條是很容易打通的，與整體內容創作的交叉、融合也能激發出更多火花。這其中，已經能看到B站具備對優質IP的消費轉化力。
此前陳睿在B站上市期間，也提及過對這種商業模式的看法。「B站是用內容吸引用户、社區留住用户，再提供給用户更多感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用户喜歡就會去消費」。如果剝離這些外在環節直擊核心的話，內容社區只要在內容上立住，好內容和強購買還是會產生直接的關聯。
坦白講，內容社區做電商這件事情，長期以來不被看好。比如小紅書一直被當做種草平台，知乎就是精英戰場，平台原先的標籤已經足夠鮮明，鮮明到大眾認知很難在短期內扭轉。
小紅書在電商業務上艱難掙扎，大多是因為用户停留問題。圈層以KOL為原點輻射，以人為中心不以內容為中心，人換平台粉絲就跟着走，內容可持續性也不高，常常是種草避坑圖文視頻閲玩即走的局面。
但B站的內容文化，以及整個社區產生的情感聯結，會對年輕用户產生強輻射和吸引力，尤其是當會員購業務聚焦於社區相對突出的ACG羣體時，佈局電商時做AGC衍生品也就順理成章。這讓Z世代在從內容沉浸到內容消費的過程中，擁有很大的順滑感。
03
B站電商的另一個切面
這種順滑感，很大程度上是因為B站在ACG領域進一步鞏固的優勢。
根據B站最近發佈的2021年第二季度財報，隨着製作能力的提升，眾多B站出品的高質量原創作品，已成為其重要的IP儲備資產。
尤其是以《時光代理人》為代表的一批國產動畫，在海內外也收穫頗多關注。在4月播出後，《時光代理人》累計播放量超1.6億，與索尼旗下Funimation合作後，該作品也登陸了海外多個國家和地區，目前在海外動漫評分網站MAL上評分高達8.89分。而《靈籠》終章、《羅小黑戰記》、《元龍》第二季及《天官賜福》等作品也讓這個ACG樂園不斷生長。
當然，B站的可塑性遠不止這些。整體來看，該季度營收達44.9億元人民幣，同比增長72%，內容社區能保持這個增速並不容易。
尤其是，廣告業務有個亮點：該季度收入超過10億元人民幣，同比增長201%。而相對低調的電商業務增速也接近200%，目前電商及其他業務收入達到5.8億元。
事實上，從會員購這個業務去切入電商，菜狗、《靈籠》和《時光代理人》的等項目的眾籌邏輯，依賴於底層用户生態和他們的內容喜愛，相對於傳統的眾籌模式，它的模型更健康也更持久。在這類型項目的反覆試驗中，B站其實能夠賦能IP開發和建構的全鏈條。
在上游，可以與內容版權方、創作者一起，根據用户喜愛和反饋共創內容。在中端，通過站內外的宣傳、互動、粉絲運營實現內容的精準觸達。如果流程設計合理，品類開發創新，可以實現IP從零到一的孵化，也能達成跨圈層的觸達。在後期持續的運營中，其甚至可以為IP帶來指數級別的放大效應，和跨越週期的影響力。
而此時，B站會員購本身，就不僅僅是一個眾籌平台和入口，它可以成為B站生態中重要的一環，向左承接內容生態，向右串聯IP鏈條，向上彙集潮玩、國創的設計者，向下吸納新生代潮玩手辦消費者。
更重要的是，B站自己能夠在上游扮演出品、投資、製作者的角色，也能作為播出平台、宣發平台，更為在IP開發的後續鏈條中，更能為IP的商業化可能擴容。
外界此前對B站電商業務的模式認知可能稍顯模糊，一個二次元、ACG濃度很高的聚集地，如何在電商領域實現突破？但B站會員購提供了一個新的切面。
在這個切面裏，內容和用户始終被放置在最重要的位置，而他們對社區、內容的沉浸和連接，才讓IP的落地生根成為了可能。