“瓜子一哥”的另一面：堅果強勢增長，出海成老外“心頭好”_風聞

文 | 陶魏斌

當路德維希·馮·米塞斯寫下“市場是一個如大海般變化的系統，沒有靜態的大海和動態的大海”這句話時，第一次世界大戰的槍聲還在繼續。

距離《人的行為》一書出版已經過去70多年了，但這位上世紀經濟學家的論述依然沒有過時。

那些信奉自由市場以及充分競爭理論的研究者們，在後疫情時期的中國，收穫了不可多得的參考樣本——被視為有超過3萬億市場規模的休閒零食行業，在今年上半年多數遭遇了股價的下挫。無論是良品鋪子（603719.SH）還是三隻松鼠（300783.SZ），以及洽洽食品（002557.SZ）、鹽津鋪子（002847.SZ）、來伊份（603777.SH）等，從年初至今大多跌去了20%左右。

但，這並不應該是市場的全部，在這個“沒有靜態的大海和動態的大海”競爭格局中。

坦白來説，這些中國休閒零食行業的頭部公司，在某種程度上，已經在成為中國消費積極復甦的風向指標：它們面對市場的創新能力和中國新消費人羣的喜好把握能力，並不落後於潮玩、服裝、零售以及銀行、地產等行業。

我們需要某種理性的市場視角。

8月19日晚間，洽洽食品發佈2021年半年報，數據顯示今年上半年，總部位於安徽合肥的洽洽食品，實現營業收入23.81億元，同比增長3.76%；實現歸母淨利潤3.27億元，同比增長10.86%；實現扣非後的歸母淨利潤2.64億元，同比增長11.04%。

拆解洽洽食品的這份半年報，我們能看到中國“瓜子一哥”，是如何保持在單品市場地位的，同時構築起來具有協同性的“第二增長曲線”，並且積極“出海”，拓展新的市場空間，實現品牌和業績的雙突圍。

很多時候，這才是以洽洽食品為代表的中國休閒零食行業的另一面。

摸到了新消費的竅門

並不是沒有不同的看法。

在洽洽食品發佈半年報後，一些心急的投資者開始擔憂洽洽的基本盤——葵花子產品。財報披露葵花子產品在第二季度出現營收數據同比下滑。

數據並不存在於真空環境中。事實上今年Q2同比的下滑，是建立在去年高基數的基礎上。2020年由於疫情居家的特殊情況，對葵花子這類居家休閒必備食品的銷量，實實在在地“託”了一把。試想連5克一包的安琪酵母，去年都賣出去了將近2.5萬噸，可見居家防疫政策的威力。

如果拋開這一層，還原洽洽食品的葵花子銷售情況，我們發現，洽洽在中國葵花子銷售行業第一的位置並沒有被撼動。尼爾森統計，**早在2018年洽洽在中國包裝瓜子領域已佔據 54%的市佔率。**中國食品工業協會的數據稱，洽洽食品的包裝瓜子銷售規模是第二名金鴿的近4倍，公司葵花籽產品銷售收入顯著高於同業，佔據葵花籽行業絕對龍頭地位。

這也是市場的共識。民生證券的一份研究報告評價稱，經過多年渠道佈局和營銷推廣，“洽洽=瓜子”的品牌認知也深入人心，整體市場競爭格局穩固。

8月21日招商證券發佈的一份洽洽食品研報分析認為，在Q2季度葵花子銷售的降速中，“藍袋瓜子降幅略低於紅袋”。

曾經在超市乾果炒貨前駐足過的人，大概率會注意到，洽洽的藍袋瓜子作為風味型瓜子，定位年輕化市場，在紅袋瓜子進入增速放緩階段後，藍袋瓜子持續口味升級創新，和年輕人交朋友，事實上擴容了洽洽在葵花子的市場空間。

今年上半年的銷售也證明了，基於年輕化定位的藍袋瓜子，從包裝到營銷均採用了與紅袋瓜子不同的打法，快速實現了流量的佔領。

同時，洽洽藍袋瓜子的毛利高於紅袋瓜子，而它的營收同比降幅低於紅袋，也説明洽洽賺錢的瓜子表現還不錯，沒賣出去的只是跑量的貨——而這些很可能就是去年疫情居家“超賣”的量，今年只是迴歸了市場的正常狀況。因為中國的傳統葵花子市場其實已經基本處於一個穩定狀態，這也是洽洽當年開發藍袋吸引新消費客羣的市場動機。

值得注意的是，洽洽食品的半年報還顯示，今年上半年堅果產品保持高速增長，同比達到了50.52%，顯示了強勁的增長趨勢。

洽洽食品的黃袋堅果系列最早是在2017年，以每日堅果為代表，目前洽洽每日堅果系列已經開發小黃袋每日堅果，小藍袋益生菌每日堅果，延伸的產品還有洽洽早餐每日堅果燕麥片等。

根據洽洽發佈的百億營收目標（含税）規劃中，堅果品類將在2023年實現含税30億元的目標，而目前堅果類產品也是洽洽增速最快的品類。

市場裏別的玩家也在加碼堅果這一品類。以各家都在主推的每日堅果類產品為例，報告顯示，2018年國內每日堅果的市場規模約為65億元，2019年市場規模突破100億，預計2022年或破200億，每日堅果將成休閒食品堅果類增幅非常快的細分品類。

這個賽道也在變得越來越“擁擠”，市場上至少有300多家企業在生產類似“每日堅果”這樣的產品。

事實上，在洽洽的產品佈局和定位中，將堅果的品類定位從日常休閒食品，調整為每日營養必需品。與此相對應的市場動作中，洽洽主動把每日堅果和牛奶、酸奶一起做推廣活動，在售賣區，每日堅果和這類日常營養品結合一起做營銷、促銷活動，在消費者心中鞏固了新的定位屬性。

每日營養品的定位，實質上也是契合當下年輕人對“健康”的需求。

打疫苗、囤補劑、防脱髮、忙健身……這一屆年輕人，已在健康消費的路上獨樹一幟，“帶着父母一起養生”成為新趨勢。尼爾森的報告也顯示，83%的中國消費者為預防健康疾病會選擇主動調整飲食，79%的消費者會注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費者願意多付錢選擇安全成分的食品和飲料。

**天貓發佈的一份堅果消費趨勢報告顯示，以女性和90後、95後為代表的年輕人是堅果市場的主力消費羣體。**也就是説只有瞭解了新世代的消費竅門，才能把堅果這門生意做好。據戰略顧問公司OC&C發佈的《無國界的一代》，中國的新世代開支達4萬億人民幣，其開銷佔全國家庭總開支約13%。

無論是0糖0脂0卡氣泡水、新式茶飲……等爆款產品，無一不是摸準了“健康+年輕人”的消費密碼。

從藍袋瓜子到堅果產品，洽洽藉助自下而上的研發模式，同時主動接近年輕人，在小紅書、抖音等新的傳播渠道里，積極佈局，進一步提升洽洽每日堅果營養必需品的傳播與消費者教育，也讓這些產品有了真正打動新一代的消費者的基礎。

在2021年的春節，洽洽就聯合抖音平台發起“一起過年雲洽洽”的活動，在春節歡聚的特殊時刻精準觸達消費者生活場景，傳遞了洽洽春節、快樂、團圓的精神內核。

可以這麼説，洽洽食品正在從強勢單品葵花子的優勢中得到突破，培育出堅果類產品作為第二增長曲線。

洽洽食品增長的密碼是什麼

驅動洽洽食品業績增長的動力，始終落到“創新”二字，無論是當年從安徽省商業廳下轄的糖業煙酒公司“下海”的陳先保，把瓜子的工藝從“炒”改為“煮”，還是如今藍袋風味瓜子、堅果燕麥片都離不開“創新”。

中國的消費市場行業這兩年“城頭變幻大王旗”，各類“新”玩法層出不窮。無論是飲料行業的喜茶還是元氣森林，或者讓年輕人上癮的泡泡瑪特等，都從傳統市場競爭格局中，趟出了一條“新”路。

泡泡瑪特在去年發佈的招股書上，就自豪地宣稱，其32%的用户為出生於1995年至2010年間的年輕人（Z世代），而會員整體復購率更高達58%，黏性頗高。

這個數據令那些老牌的消費品望塵莫及。

作為一家有着20年曆史的長期和一線顧客打交道的公司，洽洽食品在2021 年上半年，持續進行產品創新、營銷創新，強化品牌建設和傳播，促進品牌年輕化。

在今年“六一”兒童節期間，洽洽主動賣萌，推出六一“寶”鮮計劃，這些產品上線即售罄，深受消費者的喜愛。

在瓜子品類營銷上，洽洽還嘗試着和元氣森林這樣的“網紅”合作推出“桃汽CP禮盒”，推出一些季節限定款的新品；洽洽風味瓜子還聯名年輕人蟄居的B站小電視IP，推出6款聯名包裝及禮盒，深入Z世代圈層。

在渠道和場景創新上，洽洽的小黃袋每日堅果與高端酒店麗芮酒店達成戰略合作，“貼身”與潛在的目標消費人羣進行鏈接；深度聚焦備考消費場景，通過新的傳播手段，不斷強化洽洽小黃袋每日堅果為備考加一餐的消費認知，提升消費場景。

除了產品“麼麼噠”，洽洽也“玩”起來。

在公司成立二十週年的時候，聯合全民K歌，在全網發起洽洽20週年主題曲徵集活動，邀請網友共同創作“洽洽快樂之歌”——在過去很難想象，一家零食企業會如此去“玩”。這也超出傳統經濟學裏對企業增長理論的定義。

過去，無論是凱恩斯學派和新古典增長理論都認為，一旦沒有技術進步，經濟發展也將停止。

而現在新的增長理論則認為，專業化的知識和人力資本的積累，可以產生遞增的收益並使其他投入要素的收益遞增，從而總的規模收益遞增。

也就是説，增長持續和永久的源泉與動力並不依賴於唯一的“技術進步”。

具體到企業的發展，“要素的多樣”來自於以業務運營為核心的戰略化管理。洽洽食品在產品營銷、渠道建設等“術”上，展現出企業在經營層面上的“創新動作”，而背後離不開洽洽食品的“道”——高度穩定的戰略輸出和一整套規範高效且穩定的現代化管理體系。

洽洽聚焦堅果炒貨行業，既深化經銷、KA賣場等相對成熟渠道，也緊抓現代新興渠道異軍突起所帶來的寶貴發展契機，對線上渠道進行積極拓展。

洽洽還擁有行業內穩定而周全的全國性線下銷售網絡，擁有經驗豐富的專業化營銷隊伍，有完善有效的營銷管理體系和營銷模式，市場快速反應能力強。

在技術研發上，洽洽注重用現代食品工業技術改造傳統產業，不斷推進工藝創新、產品創新，去年洽洽還獲得中國產學研創新示範企業和中國產學研創新成果獎一等獎，成功入選博士後科研工作站。

不同於網紅品牌和網紅企業，洽洽展現出來的運營創新動作，是來自二十年產品、渠道、技術的積累。

就以產品協同創新來説，我們現在看到的是洽洽在堅果領域構築的“第二增長曲線”，看到藍袋瓜子、黃袋堅果成長為十億級的系列產品，但很少有人關注到，在此之前洽洽也在拓寬品類上試錯總結。

事實上，只有經歷了這些起伏和嚴酷的市場考驗，洽洽才最終形成了穩固而可靠的成長路徑。

瓜子出海和文化傳播背後的價值

**拋開國內的基本盤，洽洽食品的另一支發展路線正在收穫驚喜。**半年報顯示，洽洽食品今年上半年海外市場持續增長，營收同比增長30.39%。

作為休閒零食類的產品，洽洽的出海幾乎是“前無古人”的行為。在國外市場方面，洽洽設有海外事業部負責國際市場的開拓和銷售，採用國外經銷商經銷的方式銷售，目前產品主要出口到泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南、美國、加拿大等國家和地區。

洽洽的產品出口近50個國家和地區，累計賣出超20億包。不僅如此，2019年，洽洽泰國工廠也已經投產，這成為了洽洽全球化發展的一個重要跳板。洽洽也是中國出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

在零食行業，中國的零食企業和全球零食巨頭想比較，並不佔有優勢，很多方面還處於“劣勢”。而瓜子作為“中國味”的產品，要想讓老外也嗑上癮，也需要市場的培養。

除了營收上的體現之外，洽洽海外的消費羣體也值得關注。目前中國一些所謂“出海”的零食，其實到了國外仍然是當地的中國留學生、海外華人在購買，這類出海其並沒有真正意義上離開華人羣體，也就是説並沒有脱離原生商業環境。

**但洽洽在國外一些購物網站上的評論區看，這些留言多數來自非華人羣體。**在韓國的一些中文學校裏，你會看到老師手裏舉着一包洽洽瓜子，在黑板上寫下“瓜子”二字，教學生們學習中文。在美國、韓國、日本等海外產品的包裝上，洽洽會特地採用當地語言，並特意安排一些巧思，在包裝上展示出嗑瓜子的方法，為海外消費者消除不會嗑瓜子的顧慮。

一方面，洽洽在海外市場的拓展，**幫助傳播了中國的文化和品牌價值，**另一方面，在海外消費市場，特別是成熟的經濟體，比如歐盟、北美市場，由於具有更高的食品安全質量標準與更為嚴格的政府監管，洽洽能夠在這些成熟市場經受住監管考驗，同時獲得消費者的青睞，也是在傳遞更為可信的質量信號，對構建國內消費者信任和品牌影響力的提升能實實在在地加分。

當然也不排除，洽洽“牆內牆外雙開花”的場景，最終也會在聲譽上反哺國內市場，讓很多對民族自豪感特別在意的年輕消費者更加青睞，這或許會成為洽洽的另一個“意外”之果。

結語

休閒食品行業的市場空間還在繼續增長，未來從3萬億到10萬億並不遙遠，而年輕的新世代消費羣體的加入，已經在明顯地改變整個行業的新方向。

和過往的增長邏輯不同，新的市場競爭，需要企業和品牌能真正理解和洞察新的消費趨勢，一方面，我們認為抓住年輕人的喜好並不容易，但同時，我們更相信，一時的“網紅”，不代表能穩紮穩打經營五年甚至十年、二十年。

而洽洽具備了這樣穩定而可靠增長的實力。