蜜雪冰城的這波社媒營銷操作，絕絕子！_風聞

2021.6.3，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上陸續發佈了，一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV，在隨後的一個多月時間內，各大社交媒體持續發酵。

在B站，以“蜜雪冰城”為關鍵詞，排名前20與主題曲有關的熱門視頻累計相加，播放量高達6000+萬。

在微博，#蜜雪冰城新歌#和#這是蜜雪冰城新歌嗎#，兩個話題的閲讀量破6億。

在抖音，關於#蜜雪冰城#的抖音話題播放量高達55億，累計話題量近百億。僅僅6月，蜜雪冰城的話題在抖音熱搜榜中已經出現了六七次。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓人無限上頭的主題曲是如何出圈的，有哪些成功要素？

首先，歌曲本身與品牌“親民、大眾”的調性高度契合，且主題曲節奏歡快，歌詞簡單重複，極具魔性，被網友稱之為“洗腦恰飯歌”，歌曲本身這三大要素為年輕人玩梗奠定了良好基礎。

其次，得益於蜜雪冰城龐大且廣泛的下線渠道優勢，15000+線下門店成為蜜雪冰城線上傳播的KOC自有資產，而無限裂變的線上流量又為線下帶去高人氣，這種線下、線上彼此相互促進的模式，共同推動事件持續爆發。

另外，最為重要的是，蜜雪冰城在主題曲事件中，將短視頻平台作為主要的傳播媒介，通過B站、抖音、快手等平台與年輕人深度鏈接。

可以説，短視頻已經成為用户流量、注意力的最大窪地。

數據顯示，截至2020年底，短視頻用户佔7.2億；2015-2020年短視頻用户日均使用時長從42分鐘上升85分鐘，同比增長98.6%；短視頻超越即時通訊成為“殺時利器”，位列用户使用時長TOP 1應用類型。

蜜雪冰城也是順應時代潮流，在此次主題曲事件中，B站、抖音、快手、微博、微信等平台均有佈局。

那麼，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是如何在社交媒體/短視頻平台傳播的？其他品牌如何復刻此次話題營銷爆款事件

微播易通過抓取蜜雪冰城關鍵詞在2021.6.3-7.18之間社媒聲量分佈，進行相關數據統計與分析，力圖還原此次事件的始末，找到其傳播規律，總結其方法，幫助更多品牌實現社媒引爆。

從整體傳播週期來看，蜜雪冰城話題事件在微信、B站、抖音、微博、快手平台均有佈局，在事件開啓後的第四周，迎來全網爆點高光時刻。

另外，在事件前期，B站整體聲量較高，抖音、快手、微博緊隨其後，而在事件末期，微信平台聲量爆發。

從冰雪冰城在各大社交媒體上的品牌聲量分佈，可以較為清晰的釐清一條高質量的品牌話題傳播路徑，即品牌造梗到KOL在各大平台的玩梗-爆梗-接梗-解梗。

第一階段：玩梗

在強圈層屬性的B站入羣，各區UP主“瘋狂”發揮才華，音樂區、鬼畜區、舞蹈區、手工區UP主各顯神通，對主題曲進行二次創作與演繹，從而率先在B站打造出年輕人津津樂道的“神曲”梗元素。

具體來講，在B站內部，蜜雪冰城話題事件也同樣形成了從音樂核心圈到泛娛樂內容逐層引爆的傳播路徑

**【第一步：核心音樂圈】**6月6日， B站音樂區UP主借勢高考節點，專業改編二創，打造魔性洗腦2.0版---高考禁曲蜜雪冰城。鬼畜區UP主，持續四次改編調教，結合國家和城市風格特色，衍生更多魔性洗腦蜜雪冰城版本。

**【第二步：泛娛樂圈】**核心圈層瞬間被引爆後，迅速輻射至B站更加廣泛的次核心圈層，跨垂類UP借勢破圈，話題聲量被迅速擴大。

動畫區UP主，以專業的二次元內容，展現蜜雪冰城主題曲魔性洗腦特質，有效結合Z世代的動漫偏好，精準擊中圈層用户，植入蜜雪冰城雪王形象和產品，突出蜜雪冰城主題曲“洗腦特性”，讓粉絲循環食用。

舞蹈區UP主融梗傳播，內容極限反差，“油膩”的硬漢形象配以萌趣的雪王造型，演繹蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗腦特性，粉絲彈幕熱情高漲，達到了優質的圈層互動效果。

手工區UP主，創意手工製作，將IP新形象雪王變成趣玩玩具，Q彈的節奏配合蜜雪冰城主題曲BGM，讓人直呼這種廣告方式太讓人上頭。

**【第三步：順利創造B站廣泛話題熱點】**官媒、UGC用户等形成自發式跟風創作，將蜜雪冰城推向高潮。重慶大學緊跟時事，發佈了重大分店版蜜雪冰城招生宣傳曲。二創改編大軍中，還出現了B站“老婆”王冰冰的身影。結合大家對神舟飛船以及空間站的關注，“CMG觀察”在蜜雪冰城原編曲基礎上，重新填詞改編，邀請了於和偉進行演唱。“眼紅”的網友評論：“這波蜜雪冰城賺瘋了，明星都給他免費宣傳。”

第二階段：爆梗

在B站順利入圈後的第二週，蜜雪冰城熱度順勢進入抖音、快手這樣的超強流量型社媒體，但與B站鬼畜風二創風不同是，抖音、快手走的是線下探店，一個個尷尬至極的“蜜雪冰城社死”名場面引爆出圈。

在抖音各層級不同類型KOL帶動用户自創內容，回傳線上在抖音形成蜜雪冰城社死文化。

抖音#蜜雪冰城社死現場#話題播放量已經突破13億次

在快手，主要由尾部KOL貢獻話題聲量。事件前期快手的美食類、測評類、當地探店類等達人親臨成都、西安等各地蜜雪冰城線下店，驗證免單傳言，與抖音大型社死話題呼應，後期美食類達人引領蜜雪冰城隱藏吃法、蜜雪冰城全線產品試喝測評。

第三階段：接梗

微博的玩法相對B站、抖音、B站則更加的豐富多元，通過娛樂化的方向將蜜雪冰城推向更加廣泛的大眾羣體。

從話題類型角度，從“蜜雪冰城主題曲”演變成#蜜雪冰場開在京東是什麼樣的#、#加入一萬個蜜雪冰城唱甜蜜蜜#、#甜蜜冰城都有女朋友了#、#甜蜜冰城表情包#、#甜蜜冰城仿妝#、#王源給粉絲買蜜雪冰城#等搞笑類、美妝類、借勢明星類等更加多元的話題方向。

從發文賬號類型角度，涵蓋娛樂、段子、美食、生活、新聞、文藝等20+類型。

從發文賬號層級角度，60%為KOL發文內容撬動了40%的UGC主動發文數量，使用較多賬號類型為腰部，其次為頭部，最後是尾部賬號。

從具體內容來講包含投票、舞蹈、種草、段子、趣聞、仿妝等多種內容類型。

第四階段：解梗

在進入大約第四周起，微信各路自媒體開始大顯身手，從各個角度拆解爆款話題內因、品牌故事等。

從6.3-25日，就有12篇10萬+關於“蜜雪冰城”的爆款文章，轉載最高的文章為 “蜜雪冰城逆襲爆火，除了“低價戰略”還有哪些秘訣？”被轉載29次，“蜜雪冰城，一家被低估的娛樂公司！” 被轉載25次

從發文的公號文章內容來講，一類主要從營銷角度深度剖析爆款事件來由，高頻詞例如“背後”“爆火”“神曲”“出圈”“秘訣”“廣告”，另一類則從品牌以及財經角度出發深挖，高頻詞“低估”、“估值”、“逆襲”、“戰略”、“公司”、“品牌”、“創始”

回顧蜜雪冰城爆款事件的始末，微播易總結並試圖提煉其傳播模型。

品牌造梗→【玩梗】B站的Z世代率先趣味玩轉主題曲，為後續傳播埋點→【爆梗】抖音、快手平台線下探店風，打造“蜜雪冰城社死現場”話題以及人人可參與的低門檻事件潮流→【接梗】微博承接話題熱度，並進行更豐富的娛樂向玩法演變，以觸達廣泛的人羣→【解梗】微信公眾號對話題進行多維深度拆解，利用媒體賬號、營銷賬號延續話題熱度。

你是否有這樣的疑問，蜜雪冰城甜蜜蜜為什麼會率先在B站引爆？而不是流量型平台例如微博或者抖音呢？為什麼B站和抖音的話題方向明顯不同?為什麼微博的話題相對其他平台更加豐富？接下來，我們就從流量特徵、用户特徵、投放成本等角度深度拆解各大平台營銷特徵，深挖社媒話題營銷的內在邏輯。

從用户流量角度看，微信、抖音、微博、快手用户體量大，B站用户增長最快。

從用户粘性角度看：B站和微信用户粘性較強，B站活躍粉絲單人日均觀看KOL時長最高、微信點開次數最多。

從用户年齡分佈角度：微博30歲以下用户較多，微信30歲以上用户多，B站大多聚集18歲及以下用户，抖音和小紅書用户26-40年齡分佈較多，快手18歲以下人羣居多。

從用户興趣愛好角度：微博、微信粉絲用户興趣較為廣泛，抖音用户對於娛樂、美妝、遊戲興趣濃度最大，快手則是美食和遊戲，B站用户對3C、美食較為喜歡，小紅書用户喜歡女性類領域。

從商業化濃度：微博、小紅書、微信、抖音商業化濃度較高，目前處於品牌必爭的投放紅海；B站投放競爭較小。

從轉化能力角度：小紅書和B站轉化力最高：小紅書用户點擊商品率最高，B站用户落地頁引流能力最強。

從投放成本角度：無論從互動成本還是粉絲單價成本角度，短視頻平台相較圖文型平台性價比更高。

基於上述角度的數據拆解，我們對主流社交媒體平台/短視頻平台進行營銷特徵總結：

**微博：**用户體量大，人羣分佈、興趣偏好較為廣泛，圈層屬性弱，且相對投放成本角度，適合在話題營銷中做大量KOL、KOC的多元內容承接和話題方向裂變。這就是為什麼蜜雪冰城甜蜜事件在微博的話題如此豐富，內容玩法如此多樣。

**微信：**用户體量大，人羣分佈、興趣偏好較為廣泛，用户粘性較強，用户年齡相對較大，投放成本較高，適合精投，加之圖文型內容特點，適合做深度類話題解讀。

**抖音：**用户體量較大，發達城市用户偏多，娛樂化內容明顯，單位投放成本相對較低，適合做一線城市及新一線城市用户的娛樂性話題引爆。蜜雪冰城正式藉助抖音的大流量、泛娛樂而迅速出圈。

**快手：**用户體量較大，下沉用户偏多，娛樂化明顯，用户對美食類內容極為感興趣（這也解釋了為什麼快手後期走美食種草線路），商業化濃度目前較低，適合做下沉市場的話題引爆。

**B站：**用户粘性強，年輕人居多，商業化濃度低，適合做話題埋點，讓年輕人發揮創造力。這些恰是蜜雪冰城率先在B站率先被玩起來的原因。

小紅書：轉化能力強，可做事件引爆後的產品種草

蜜雪冰城主題曲時間看似只是一次簡單的話題事件，但實際上各大社交媒體都在暗自發揮各自的營銷優勢、彼此關聯，合力將品牌快速引爆。相信更多品牌會通過此次事件，依託社交媒體，找到屬於自己的話題營銷密碼。