20歲出頭用全套Lamer，普通年輕人是如何實現護膚品自由的？_風聞

　　作   者 | 沈   慧

　　編   輯 | 唐也欽

　　設   計 | 張   燦、鄭舒雅

　　大部分女生打開直播間時，可能只是打發時間，隨便看看。

　　但進了直播間後，主播會熱情地告訴你：只限今日買 250ml 享 425ml，全場至高買 1 享 14。於是，你的購物車裏陸續加入了爽膚水、乳液、精華、面霜。

　　這是很多人都熟悉的直播間購物場景：比正品還多的贈品“小樣”，就是吸引她們下單囤貨的最初動力。

　　不僅如此，以附屬品形式誕生的小樣，如今在線上與線下都形成了自己的獨立市場，靠着年輕人紛紛獻上的錢包，飛速成長了起來。 

　　小樣，怎麼就讓這屆年輕人上頭了呢？

　　01

　　年輕人都上哪兒買小樣？

　　如今在小紅書搜關鍵詞“小樣”，你會得到超過 60 萬條筆記，和一堆“超便宜、真省錢”的標語，都能讓你貼切地體會到年輕人對於小樣的由衷喜愛。

　　當我們以“小樣”為關鍵詞，按“最熱”排序，採集了小紅書上相關熱門筆記後發現，女孩們在小紅書上分享最多的是安利、避雷購買小樣的各類渠道，經過總結，女孩們消費小樣的線上“靠譜”渠道主要有以下三處：

　　第一，粉絲數十萬量級、多個商品月銷數千、三皇冠、100% 好評的淘寶十年老店，往往以 2-5 折的優惠價格在售賣明星產品的小樣，讓人邁不開腳。

　　第二，做起了小樣生意的品牌線上店。

　　例如歐萊雅集團，就開設了天貓小美盒旗艦店，粉絲數近 240 萬。多數小樣禮盒的價格為 250/300 元，根據功效及需求進行產品組合。最受歡迎的小樣禮盒中包括赫蓮娜舒緩霜 5ml、蘭蔻精華肌底液 7ml、植村秀琥珀卸妝油 14ml 等明星產品。

　　第三，二手平台。

　　在閒魚上，發佈的小樣大多數來自於品牌的官網和專櫃，在標題上出現“全新未拆封、天貓旗艦店入手、購物憑證在詳情頁”這三個關鍵詞的閒置最受女孩們信賴。

　　另外，據閒魚數據，在去年雙 11 過後的第二天，閒魚平台上美妝閒置小樣的發佈數量就比前一天上漲了 201%。這意味着，小樣市場的成長也離不開閒魚黨的推波助瀾。

　　除了線上交易外，在 HARMAY 話梅、THE COLORIST 調色師等線下門店，想要低價嚐鮮的年輕人也紛紛獻上了自己的錢包。

　　其中以美妝集合店話梅 HARMAY 最為矚目。靠着倉儲式購物場景，顏值極高的裝潢風格，以及琳琅滿目的大牌小樣，迅速成為全國潮流男女的時尚風向標。

　　從公開數據來看，2020 年開始，美妝集合品牌進入高速賽道。去年開始，共有 5 家品牌獲得融資，而截至 8 月，今年共發生融資 3 起，總金額突破 24.41 億元。

　　其中 WOW COLOUR 在 A 輪融資就拿到了 5 個億，而喜茶當年 A 輪拿到公開數額是 1 個億。

　　從消費端到資本層面，都展現出這樣的趨勢：

　　小樣在年輕人的生活中，正佔據着重要的地位；小樣市場，正如當年的新茶飲，正在高速崛起。

　　02

　　女孩們最喜歡買的小樣是什麼？

　　為了找出最近年輕人最愛購買的小樣是什麼，我們以“小樣”為關鍵詞，按“銷量”排序，採集了淘寶上相關商品——結果不出人所料，“香水”“粉底液”和“口紅”是被提及次數最多的三大品類。更細分來看，香水的佔比接近一半。

　　這很容易理解。如果你隨手翻閲一些香水博主的年度愛用香水盤點，會發現無論是香水名稱亦或香評，每個字你都認識但就是做不出閲讀理解。因此，普通女孩們先買個幾毫升的香水分裝，就是在有限財力下最保險的做法。

　　在淘寶上，搜索“小樣”出現最多的 TOP10 品牌中，其主打的明星產品大多是彩妝，如迪奧 999 口紅、雅詩蘭黛 DW 粉底液都是女孩們幾乎人手一支的彩妝用品。值得注意的是，毛戈平是唯一上榜前十的國貨品牌。

　　另外，根據店鋪統計，售賣小樣的淘寶店鋪大部分都是私人店鋪，很少有旗艦店官方售賣。

　　在閒魚上，以“小樣”為關鍵詞進行搜索，出現最多的 TOP 10 品類則清一色為護膚品。經過採訪，我們發現其主要原因是女孩們往往會在直播間囤貨，再通過二手平台交易，將護膚品小樣出手給想要拼單的姐妹。

　　糖糖就曾在閒魚發帖，“李佳琦直播拼單，已收到貨品，轉賣部分小樣，提供開箱視頻”。用不完的未拆封小樣，最後出給了一位正在上大學的同城女孩。

　　DT 君還詢問了編輯部另外三位 95 後女孩，其中兩位都在二手平台上買賣過護膚品小樣。小娜是今年 618 在李佳琦直播間衝動性囤了 3 瓶全能乳液，收到快遞後自己用正裝，貼了點運費在閒魚上賣掉小樣，主要是因為“自己既用了正裝又減輕了經濟壓力”。

　　因此，當你身邊的潮流辣妹們都用着全套的海藍之謎、HR 赫蓮娜和 la prairie，先別急着羨慕。畢竟在 20 歲出頭的年紀就能實現的貴婦牌護膚品自由，很可能是全套小樣。

　　03

　　什麼心理推火了小樣消費？

　　替大家瞭解新消費趨勢的過程中，DT 君也想試着解答很多人説看不明白的一個問題——為什麼年輕女孩們都開始追逐大牌小樣了？DT 君也看到在社交平台上有不少人嘲諷，“還沒賺夠錢，就別急着消費升級”。

　　但實際上，買正品前先買小樣試用，早就成了新的消費正義。

　　我們以“小樣”為關鍵詞，採集二手平台上相關商品後可以發現，閒魚上發佈的小樣集中於貴价的護膚品牌上。在 TOP10 品牌榜單上，不乏 HR 赫蓮娜、雅詩蘭黛等貴婦品牌。

　　從實用主義來説，如何挑選到一款適合自己的產品，對女孩來説就是一門玄學。哪怕女孩在剁手一款小几千的貴婦精華前已經做足了功課，都難保過敏、起皮、長痘、紅腫……因此，買正品前先試用小樣，就能讓你的錢包和皮膚要承擔的試錯成本驟然下降。

　　從心理學角度來説，小樣，能讓你用最少的價格提前獲得最大的價值。

　　購物清單裏的生活必需品雖然能幫你的生活重複得很穩固，但卻讓你感到窮、缺乏安全感；體驗新的化妝品/護膚品，購買新的衣服/包/鞋卻能讓你整個人從內而外地煥然一新。

　　這一現象，從“新窮人”的角度或許能夠解釋：《第一財經週刊》曾經做過一次“我是窮人”的調查，結果顯示很多白領階層都認為自個兒是窮人，不但沒錢，同時也極度缺乏安全感，我們曾把擁有物質財富的多少作為一個判斷的標準，這也是大多數情況下我們對窮人的定義。

　　但社會學家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》中則提出了一個新的窮富判斷標準：在如今這個消費社會里，窮人不再單單指失業、沒錢、缺乏社會保障的人，那些不愛消費，或者説一旦生活需求滿足就終止消費行為的人，成了消費時代下的新窮人。

　　追逐大牌小樣的背後，是新窮人的心理滿足。對於富人來説，做 1 萬 1 次的熱瑪吉還是用 10 元一瓶的大寶面霜，睜開眼生活都是一樣的歲月靜好；對於窮人來説，餬口本身就夠艱難了，哪兒有時間想別的；而對於“新窮人”來説，現實裏可能距離月入五萬的白領精英還有一些差距，但原本五千元的貴婦精華，現在用一兩百的小樣就能親自感受，又怎麼會不心動？

　　同這個世界上大多數消費主義的現象一樣，在人們正式佔有一件事物的瞬間，就已經完成了對它的使用。一旦消費慾得到了實現，那麼在這一瞬間，滿足感就會馬上消失，人們就被這種極端諷刺的機制玩弄於股掌之中。

　　但是，朋友們，你們是否也有同感？每當一整瓶洗髮水/護髮素/噴霧/面霜見底，你把空瓶子扔進垃圾桶的那一刻，都會感到由衷的快樂。

　　這或許是因為“被用盡並獲得完成”這個動作，背後的心理是“真好哇，我充實地度過了這段時間”，消耗物品這一目的，反而成了享受消費過程的一種手段。

　　而消費小樣，恰好就讓“你對生活的期待”更頻繁地發生了。

　　你目前有什麼焦慮？

　　你理想的生活是什麼樣的？

　　你眼中的世界是怎麼樣的？