疫情反覆，同程的拉鋸戰_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 黎明

　　編輯 | 魏佳

　　今年的暑假很特別。很多學生、老師、上班族，原本是計劃放暑假、休年假，好好去外地玩一把。機票買好，酒店定好，然後，疫情又來了。南京疫情防控失守，全國多地疫情出現反覆，計劃全泡湯。

　　內心崩潰的不只是這些有旅行計劃的人，還有各大在線旅遊平台。退票退款、取消訂單、更改行程，眼看着煮熟的鴨子飛走了，業績又得受點影響。

　　在線旅遊，應該是疫情期間最慘的行業之一。因為旅遊市場景氣度，完全是跟疫情防控情況掛鈎的。疫情反覆出現，平台就要被反覆毒打。

　　有人説，別指望着一夜之間把疫情徹底清零，要做好長期跟疫情搏鬥的準備。對於在線旅遊行業而言，同樣如此。這讓玩家們不得不改變打法。

　　那些還停留在疫情前的經營模式，或者指望疫情徹底消失後再大幹一場的平台，在疫情之下手忙腳亂，而那些學會了靈活應對疫情、迅速改變的平台，其實早就已經滿血復活了。

　　一個讓人驚訝的數據是，今年上半年，在線旅遊平台同程藝龍的交易額增長了90%，收入增長了70%，月平均活躍用户數量增長58%。根據其8月23日發佈的二季度財報，截至6月30日，同程藝龍的月平均活躍用户達到2.78億，創下歷史新高。

　　從財務數據來看，這家公司的業績已經基本恢復了。這一定程度上説明，即便疫情反覆毒打，在線旅遊行業依然有機會。

　　疫情重創了在線旅遊行業，也重構了這個行業的玩法。我們不妨將同程藝龍這家公司作為一個樣本，看看這個行業在疫情期間發生了什麼。

　　在線旅遊，被疫情反覆“毒打”

　　過去一年多的疫情，對在線旅遊行業而言，不是“毒打”，而是“反覆毒打”。

　　我們先梳理一下國內疫情的發展脈絡，同時對比一下幾大主要在線旅遊平台的業績情況。

　　2020年一季度，是國內疫情最嚴重的時候。當時從武漢到全國，疫情全面爆發，很多城市封城，停工停產。很多企業被這黑天鵝事件打蒙了，業績暴跌。

　　攜程、同程藝龍、途牛這三家上市公司，去年一季度的收入分別暴跌42%、44%、62%，整體來看幾乎腰斬。對淨利潤的影響也非常大，攜程從季度盈利46億元，變成了淨虧損53億元，同程藝龍的經調整淨利潤從4.5億元降至7808萬元。

　　從2020年5月開始，國內疫情得到控制，很多城市陸續解封。交通、住宿、旅遊等需求開始釋放，標誌性的是五一假期的短期復甦。按道理講，在線旅遊平台的二季度業績應該比一季度好，畢竟開始復甦了。但是，這個時候，國外疫情爆發，又一輪毒打來了。

　　攜程的收入在2020年二季度下降幅度達64%，海外的OTA巨頭Booking、Expedia的下滑幅度更是高達84%、82%。相比之下，同程藝龍的收入下滑幅度收窄至25%，恢復跡象明顯。

　　2020年的下半年，國內疫情防控相對穩定，雖然偶爾出現了一些局部疫情，但整體可控，大家該出遊出遊，該玩耍玩耍，整個國內旅遊市場是在快速復甦的。

　　這從在線旅遊平台的業績恢復度上能看出來。2020年四季度，同程藝龍的收入已經恢復了93%，攜程恢復了60%。另外，同程藝龍和攜程在2020年下半年都是盈利的。

　　今年一季度正好過春節，這本來是在線旅遊的旺季，但很多大城市號召就地過年，這對一些在線旅遊平台的業務會有一定影響，但整體上覆蘇還是主基調。

　　本來以為疫情完全控制住了，然而今年7月，南京疫情防控失守，張家界、揚州等多地爆發局部疫情。在線旅遊行業又要受影響了。

　　總之，整體盤點下來，在線旅遊行業一直在寒冬和復甦中反覆跳躍，經常是在絕望中突然又出現一道陽光，在正準備加速奔跑的時候就有一盆冷水潑下來。

　　雖然都是被疫情反覆毒打，但對比各大平台，可以發現一個有意思的現象。同程藝龍是在線旅遊平台中（包括國內和國外）受疫情衝擊最小、業績恢復速度最快的。

　　在交易額上，同程藝龍從去年三季度開始恢復加速，今年二季度，同程藝龍平台實現交易額439億元，比去年同期增長近一倍，比2019年同期已經完全恢復了。

　　製圖 / 深燃

　　在收入上，同程藝龍今年一季度和二季度分別增長61%、78%，收入增速在加快。在淨利潤上，二季度同程藝龍實現經調整淨利潤3.98億人民幣，同比增長103%。

　　製圖 / 深燃

　　跟其他平台相比，同程藝龍抗疫情衝擊的能力要更強。一方面，同程藝龍的業務主要集中在國內，而國內旅遊市場的復甦是非常強勁的，相比之下有海外業務的攜程就受影響很大；另外，同程藝龍過去一直在佈局低線旅遊市場，而低線市場受疫情影響小、且是個巨大的增量市場，同程藝龍正在吃這波紅利。

　　當然，這只是整體戰略佈局的原因，根本上還是要看具體的經營策略，以及戰略的落地執行。

　　在轉型中吃飽，在躺平中跌倒

　　高度不確定的外部環境，最考驗企業的靈活應對能力。

　　疫情之前，行業玩家拼的是發展速度，拼的是誰的拳頭更硬、產品更強；疫情剛來時，拼的是誰的抗風險能力更強，誰能恢復更快；而現在，疫情防控常態化，大家拼的是誰能靈活應對突發狀況，在保障用户體驗的同時將影響最小化。

　　對於企業來説，疫情初期是自救和活命；而如今，隨着疫情防控的常態化，企業已經有足夠的能力與“不確定性”共存——隨着企業應急能力的提升，突發事件對企業所帶來的影響會逐步消失。

　　比如免費退改簽服務。現在這項服務幾乎成了各大在線旅遊平台的標配，甚至還涵蓋了暴雨、颱風這種極端天氣。

　　7月20日的河南暴雨，同程宣佈鄭州及河南省內其他受災區域的酒店用户可以免費退改訂單；7月25日的颱風“煙花”，同程宣佈為上海、浙江相關訂單的客户提供免費退改服務；7月28日成都疫情，同程啓動應急預案，為用户提供免費退改服務。

　　免費退改服務在短期內會影響平台業績，但對獲取用户好感很有幫助，有利於平台的長期發展。

　　面對這些新情況，一些有創意的活動策劃，有時候能起到事半功倍的效果。

　　最典型的是“機票盲盒”事件。這個由同程藝龍在3月底發起、4月初爆發的營銷活動，在清明3天小長假吸引了2000萬人參與，引發全網熱議，成為2021年春季旅遊營銷領域的現象級事件。

　　這在同程藝龍的二季度財報中得到了直觀呈現。二季度同程國內機票票量較2019年同期增長了近30%。

　　今年二季度，同程藝龍的月平均活躍用户約為2.78億人次，為歷史最高值；月平均付費用户為3340萬人次，同樣是歷史最高。二者的增速分別達到58.3%、79.6%。

　　製圖 / 深燃

　　除了要應對突發情況，化危為機，平台還有一個更重要的工作——察覺行業正在發生的變化，感知潮水的流向。

　　疫情之後，旅遊市場其實已經發生了鉅變。

　　最直觀的一點是，疫情讓人們不得不接受線上預定，這客觀上大大加速了在線旅遊行業的線上化率，為行業帶來了一波新的流量。那些做好產品、做好服務，積極承接這波流量的平台，是有機會彎道超車的。

　　在線化加速也讓商家有了轉型提升的需求。疫情期間同程持續運營面向中小連鎖酒店的SaaS系統，還推出了面向了汽車運營商的SaaS服務系統，這些服務能幫助商家更加高效地進行日常管理和運營。

　　另外，人們的旅遊需求也發生了改變。很多人開始用一些“非常規手段”，來滿足被抑制的旅遊需求。

　　比如周邊遊、本地遊的興起。跨境遊不可能，異地遊有限制，很多人只能選擇在城市裏或城市周邊遊玩。把以往一次長途旅行的時間和費用，分為多次的周邊遊。

　　一位北京的年輕人向深燃講述了一個非常戲劇化的場景。今年清明假期他在北京郊區延慶訂了一家皇冠假日酒店，他在這家高檔酒店裏看到，一個能容納五百人的豪華宴會廳，臨時擺放了一個看起來特別廉價的兒童充氣城堡，一羣孩子在上邊蹦躂。

　　這是因為這家高端酒店的娛樂設施有限，為了應對突然爆發的本地需求，被逼得臨時增加娛樂設施、倉促上馬接客。

　　電競酒店也是同樣的道理。這類主題酒店在疫情期間非常火爆，在很多網吧、酒吧、KTV等娛樂場所還未開業的時候，很多人跑到酒店去打遊戲，電競房非常巧妙地承接了這一波需求。一些酒店老闆騰出幾個房間，裝上電腦設備，稍加改造就成了電競房，剛上線就一房難求。

　　根據同程藝龍發佈的《2020年電競酒店消費趨勢報告》，67.9%的電競酒店用户為男性，44.2%年齡在26歲以下，2020年電競酒店各月同比增速快於酒店整體9%到28%左右。

　　在線旅遊平台有信息優勢，能快速洞察其中的機會。為了幫助新酒店業態成長，今年6月，同程藝龍就對愛電競酒店戰略投資了數千萬元。

　　這些變化會帶來行業格局的改變。積極轉型、靈活應對的平台吃飽，保守不前、坐吃老本的平台跌倒，就是過去一年多以來在線旅遊行業的真實寫照。

　　全民旅遊，在線旅遊的新戰場

　　疫情終將過去，現在擺在在線旅遊平枱面前的問題是，下一個新的增長點在哪裏？如何將發展模式從“恢復”切換至“增長”？

　　國內的旅遊市場還有很大增長空間，一個最大的方向是旅遊消費大眾化，旅遊的主流消費人羣，從一二線城市不斷向低線城市擴散，全民旅遊時代正在到來。

　　同程藝龍財報顯示，非一線城市的旅遊市場繼續保持強勁增長勢頭。今年二季度，同程藝龍來自低線城市的酒店間夜量，較2019年同期實現了超過100%的增長，同程藝龍國內汽車票票量較2019年增速更是超過了270%，而同程藝龍的汽車票業務是以非一線城市為主陣地。

　　在用户方面也很明顯。截至2021年6月30日，同程藝龍註冊用户中，來自非一線城市的比例約為86.6%；今年二季度，同程藝龍來自微信平台新增付費用户中，有約59.3%來自中國三線及以下城市。

　　非一線城市的旅遊市場還有廣闊發展空間，抓住了這塊增量市場的玩家將從中獲益。這也是過去一年多時間來，同程藝龍受疫情衝擊最小、業績恢復速度最快的原因之一。

　　同程藝龍的月平均活躍用户已經達到2.78億，開始逼近3億大關，國內月活用户達到這個量級的平台並不多。這對於迎接全民旅遊消費浪潮會有幫助。

　　同程藝龍背後還站着國民應用微信。微信的月活躍用户數已經超過12.5億。過去，同程藝龍在微信、QQ等入口以較低成本獲得了巨大流量。二季度，同程藝龍在其他多元化服務場景的流量也取得了飛速增長。

　　7月底，同程藝龍和騰訊的合作協議得到續簽，根據協議，騰訊將繼續向同程藝龍提供流量支援，雙方互相提供各種廣告及營銷推廣服務，合作期限三年，在此基礎上，雙方還簽署3年優先權（即為3+3年），到期後可以優先續簽。

　　通過綁定微信，同程藝龍在拓展全民旅遊市場上會相對便利。這是其他玩家不具備的優勢。

　　除了微信，其他渠道的流量來源也非常重要。現在各大在線旅遊平台都在想辦法拓展多元化的流量渠道。

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　　二季度，同程藝龍快應用程序平均月活用户規模增長迅速，同時還與主流短視頻平台加強了合作。另外，同程與酒店合作推出“掃碼住”活動，與汽車客運站和旅遊景點合作，設立自助售票機，加速獲取線下流量。

　　當然，要承接好這些流量，轉化成實實在在的業績，還是得靠產品説話。

　　產品進步的一個方向是智能化。現在都推崇“智慧出行”，用技術手段減少低效冗餘的環節，提高出行效率。

　　同程藝龍很早就推出了ITA （智能出行管家）戰略，並在實踐中不斷加入新的功能。以“慧行”系統為例，同程可以向用户提供鐵路、飛機、汽車及輪渡產品組合的智慧出行選擇。

　　比如從省會城市到下屬的一個城鎮並沒有直達的交通方案，可能需要乘坐火車、汽車、出租車等多種交通工具，經過多次轉車才能到達目的地，但同程可以利用人工智能手段，自動生成“一鍵式”的最優方案。二季度，同程通過改進優化出票及退款流程，進一步優化了這套系統，提升用户體驗及運營效率。

　　在交通工具極其碎片化、複雜化的低線城市，這種“一鍵式”的出行方案能解決很多實際問題。瑞銀預測，在國內二三線城市和農村地區在線旅行社中，同程藝龍的市場份額將從2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

　　現在，7月再次出現的局地疫情，已經基本得到控制了，很多被封閉的小區陸續解封。暑假過去了，但國內旅遊市場的高速增長或許才剛剛開始。

　　對於在線旅遊行業而言，這就像是一場拉鋸戰。經歷了那麼多輪疫情的地區性反覆，這個行業不斷調整持續進化。那些積極響應巿場變化、靈活調整策略的公司，在這個過程中提高了運營能力和市場適應能力，為未來的新戰役打下了基礎。