同程藝龍：下沉市場的進擊_風聞

​後疫情時代，同程藝龍深耕下沉市場，打造國民出行品牌。

與農耕文化安土重遷不同，在現代中國文化中，中國人不再願意將自己的行程，侷限在方寸一隅上。這促生了中國的旅遊文化，也促生了現代意義上的旅遊產業。

2002年，中國人均GDP為1000美元。彼時，國內旅遊人數8.78億，旅遊總收入僅為6000億元。而在2019年，中國人均GDP已經超過10000美元，翻了10倍，國內旅遊人數達到60.1億，旅遊總收入6.5萬億元。

在經濟學家的眼裏，當一個國家人均GDP超過3000美元，休閒消費就進入大眾化階段，而旅遊業的崛起，證明中國人正從物質消費走向精神消費。歲序更新，伴隨着國民經濟的發展，旅行已經成為國民的普遍生活方式。

與此同時，居民的收入在不斷增長，旅遊的需求得到了消費能力的可靠保證。2016-2019年，中國城鎮居民的人均可支配收入，由3.4萬元穩健增長至4.2萬元，這對應着同期國內年旅遊人數的攀升——由44.4億人次增至60.1億人次。

對於旅遊業而言，這顯然是一個向好的市場趨勢。不過，這個趨勢，卻隨着2020年新冠疫情的到來，戛然而止。

旅遊業遭到衝擊的一個標誌，是年旅遊人數的大幅下挫——人數同比下降52%至28.8億，這自然引發了收入的下滑，根據中國旅遊研究院統計，2019年，國內旅遊總收入為5.73萬億元，但在2020年，這個數字是：2.23萬億。

2020年的下半年，旅遊從業者和旅業分析師們的大邏輯，在於隨着疫情的好轉，旅遊市場將迎來回暖。但現實情況在於，海內外的局部疫情反彈，讓旅業的回暖，在過去一年裏反覆無期。

幸運的是，隨着新冠病毒疫苗的普及，國內疫情復甦明顯優於國外，境內疫情管制也已逐漸放寬，疫情期間人們旅遊的需求因此釋放。

01 寒冬不再凜冽

在2021年上半年，旅業回暖的劇情如期上演。

中國旅遊研究院發佈的《2021年上半年旅遊經濟運行分析報告》指出，全國旅遊市場穩步回升，消費信心進一步恢復，產業動能進一步積聚，產業政策集中釋放，旅遊經濟運行復蘇向上的基本面基本穩固。

這意味着，旅遊經濟指數正在從“相對景氣”步入“景氣”通道，人們積壓已久的出遊熱情，也在2021年上半年的假期內首次釋放。

根據文化和旅遊部的數據顯示：清明假期內，全國旅遊出遊1.02億人次，同比增長144.6%，恢復至疫前同期的94.5%；實現國內旅遊收入270.68億元，同比增長 228.9%，達到疫情前期的56.7%。

在五一假期內，國內旅遊出遊2.3億人次，同比增長119.7%，恢復至疫前同期的103.2%；國內旅遊收入1132.3億元，同比增長138.1%，恢復至疫前同期的77.0%。

向好的趨勢延續到了端午假期。在這個傳統節日內，來自同程藝龍（00780.HK）的數據顯示，平台大交通訂單量同比上漲 52%，其中，國內火車票訂單量同比上漲43%，機票訂單量同比上漲12%。汽車票訂單量同比2020年漲幅達到106%，三線及以下城市的汽車票訂單量，同比上漲123%。

這種延續性，並非曇花一現。隨着建黨百年與暑假的交疊到來。相關部門相繼推出了“建黨百年紅色旅遊百條精品線路”，紅色旅遊成為旅遊市場的一抹亮色。諸如江西井岡山、貴州遵義、陝西延安和河北西柏坡的紅色旅遊景區，受到了消費者的歡迎。

而政策性的利好，也為旅遊業注入了理論框架上的保障。在《十四五文化和旅遊發展規劃》中，進一步明確了文旅行業在國家形象、國民營生等方面的重要作用。規劃指出，“在堅持正確方向、以人民為中心、創新驅動、深化改革開放、融合發展的原則下，全面推進‘一個工程、七大體系’，使文旅業成為經濟發展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐。”

與此同時，國家在疫情防控的統籌推進，也給中國人民吃下了一顆“定心丸”。人們有理由相信，中國經濟社會將保持良好發展勢頭，這在後疫情時代，是旅業有序恢復的秉要執本。

伴隨着旅業回春，中國的在線旅遊市場開始大浪淘沙，線上化成為不可逆的歷史潮流，一些玩家實現彎道超車，一些玩家逐漸掉下隊來，國民級品牌就此出現。深耕下沉市場的同程藝龍，呈現出逆勢增長、順勢而為的態勢。

2021年8月23日，同程藝龍發佈了第二季度及上半年業績報告。數據顯示，2021年上半年，同程藝龍收入37.5億元，同比增長70.1%；經調整淨利潤6.9億元,同比增加153.3%。

第二季度，同程藝龍實現營收21.4億元，較去年同期增長78.1%；經調整淨利潤4億元；MAU(平均月活躍用户)達到2.8億，同比增長58.3%。

同程藝龍，成為了疫情以來連續實現6個季度盈利的上市OTA平台，靈活的營銷策略、多元化的流量探索、下沉市場的長期佈局，是其取勝之鑰。

02 下沉市場的沃土，如何深耕

同程藝龍CEO馬和平曾説，下沉市場仍是旅業待挖掘金礦。

當寒冬不再凜冽，旅遊企業也從尋求恢復轉為尋求增長。而下沉市場，無疑是後疫情時代旅遊企業增長的第二曲線。巨頭們紛紛征戰於一二線城市的賽場，下沉市場的需求卻未得到充分滿足。

瑞銀數據顯示，3、4線城市用户的出行頻率比1、2線城市用户低30—40%。《十四五規劃》也曾指出，“依據國土空間的規劃，推進適應文旅高質量發展的空間佈局，通過鄉村旅遊、紅色旅遊、研學旅行等細分產品的發展，助力國內旅遊業的發展。”顯然，下沉市場尚有極大的增長空間。

事實上，同程藝龍早在數年前就佈局低線城市的藍海市場。2021年初，公司再次提出下沉市場戰略。這是同程藝龍對政策號召的響應，也是OTA行業成為一枝獨秀的經營密碼。

2021年上半年，同程藝龍註冊用户中來自中國非一線城市的比例約為86.6%；來自微信平台新增付費用户約59.3%來自中國三線及以下城市。

受益於非一線城市龐大的用户規模，公司二季度核心業務迎來了第二增長曲線，在後疫情時代，先於大盤實現全面恢復。財報顯示，2021年第二季度，同程藝龍來自低線城市的住宿預訂間夜量（房間出租率的計算單位）較疫情前同期增長超100%；以非一線城市為主陣地的國內汽車票量較疫情前同期增長超270%。

同程藝龍深耕下沉市場，成績斐然，相較其他對手，手握一個無法比擬的優勢——微信的流量入口。

微信平台，可以最大限度觸達羣眾，尤其是對下沉市場的非一線消費者。電商羣雄，暗度陳倉，僅有拼多多吃到了微信紅利的蛋糕。而同程藝龍，被譽為OTA行業的“拼多多”。

目前同程藝龍擁有微信支付的“酒店”、“火車票機票”兩大入口，依靠對微信生態和用户的理解，同程藝龍把低頻旅遊做到高頻服務。阿拉丁小程序TOP100榜單中，同程藝龍小程序在2021年上半年連續6次進入指數榜單，且連續6個月都處於旅遊領域月度第一的位置。

財報顯示，2021年二季度，同程藝龍平均月活規模達到新高，約2.78億，來自微信平台新增付費用户有約59.3%來自中國三線及以下城市。

除了背靠騰訊，同程藝龍還在拓展多元服務場景，實現線上線下服務場景協同。

線上，公司先是與短視頻平台合作，通過快手的POI入口，將酒店、門票等產品供應鏈接入，形成消費閉環；後與華為合作，共同推出Harmony OS手錶應用，將同程藝龍二維碼植入，快速查看電子登機牌、火車票、門票信息。

線下，針對低線城市數字化程度較低的特點，同程藝龍聯合酒店、汽車站、旅遊景區，通過掃描二維碼、設立自動售票機等方式將線下用户轉移到線上，將數字化進程從主動脈推行到毛細血管，通過豐富服務場景，提升服務品質。

雙線發力使得同程藝龍平均月付費用户規模更創新高，2021年二季度達到3340萬。

除了C端的產業佈局，同程藝龍還在B端發力，自上市以來一直堅持推進的ITA（Intelligent Travel Assistant，智能出行管家）戰略，本質上和下沉市場戰略形成相互協同。通過汽車站、景區等合作票機、“同程全域通”等產品，幫助下沉市場實現旅遊資源線上化，提升下沉市場在線旅遊滲透率。

03 產業賦能 未來已來

下沉市場，顯然擁有巨大的增長潛力，拼多多以農村包圍城市的打法在下沉市場捷足先登，而同程藝龍2.8億的月活躍用户，也是其成為國民出行品牌最重要的依仗。如何抓住這個增量市場？國家的政策指導方針已經給出了答案。

《十四五文旅發展規劃》曾指出，“完善創新型體系建設，優化城鄉文化資源配置，提高公共文化服務的覆蓋面和時效性，利用數字化建設拓寬應用場景和傳播渠道。在產業結構、協調發展、產業合作方面鼓勵創新性深化發展。”

自成立之初，同程藝龍就在業內提出了ITA戰略，明確了將以新一代信息技術和智能科技賦能出行產業鏈，推進產品與服務的智能化。同程藝龍CEO馬和平表示，“將充分發揮自身優勢，與合作伙伴攜手並肩，共同為來自全世界的旅客提供優質的服務體驗。”

在航空產業鏈上，同程藝龍積極拓展與國內主要樞紐機場的深度合作，致力成為國內機場及航空客運領域數字化、智能化的推動者。

2021年4月，同程藝龍與西安咸陽國際機場簽署戰略合作協議，以數字化賦能，打造智慧機場，為西安咸陽國際機場定向開發微信小程序“淘旅遊”，在機場中轉、機場商業引流、線下旅遊等方面深度合作。

6月，公司與北京大興國際機場達成戰略合作，發佈北京大興機場指南產品，拓寬營銷渠道，提高服務質量。此外，同程藝龍將圍繞服務京津冀地區協同發展、打造國家新動力源、打造一流的大型國際樞紐機場的目標，與大興機場加強數據信息共建合作，持續打造航空產品。

通過幫助機場提升運營管理的數字化、線上化的水平，同程藝龍意在賦能航空產業鏈；而持續推出面向中小連鎖酒店的SaaS系統，意在賦能住宿產業鏈。另外，同程藝龍在住宿產業供應鏈上，持續向下沉市場傾注資源，投資符合下沉市場需求的愛電競酒店，支持旗下酒店PMS公司住哲向中小酒店提供服務。

04 結語

未來已來，春暖花開，同程藝龍下半場的生意經愈發明朗，深耕下沉市場的戰略已經迎來收穫期。公司也在流量獲取、營銷策略上不斷推陳出新，通過智慧化、科技化、數據化的手段，繼續向ITA的方向發生轉變。與此同時，在防疫救災上，同程藝龍也在踐行自己的社會責任。

在河南遭遇多地特大暴雨之際，公眾生活受到嚴重影響。為助力當地救災工作，同程藝龍與騰訊地圖共同推出了“愛心救助酒店地圖”，基於同程藝龍及騰訊地圖的平台技術優勢，攜手產業鏈合作伙伴共同為當地受災羣眾提供必要幫助。

在德爾塔變異毒株帶來的新一輪新冠疫情之時，為方便用户掌握最新疫情防控信息，安全便捷出行，同程藝龍上線了疫情服務專區。通過同程旅遊大數據，為用户提供各地防疫政策，交通信息及客流趨勢等實用信息查詢功能。

此外，公司已啓動相應的旅遊保障計劃，針對目前新冠疫情在全國多個城市出現擴散的趨勢，再次升級了酒店暖心服務保障。凡是通過同程藝龍各平台預訂酒店，入住日期在相關退改規定時間內的中高風險地區的酒店訂單，如因疫情原因取消或變更，同程藝龍將為用户免費退改，因訂單退改產生的經濟損失由平台承擔。

中國告別脱貧，從「先富」到「共富」的機遇已經到來。8月17日，中央財經委員會第十次會議表示，要分階段促進共同富裕，允許一部分人先富起來，先富帶後富、幫後富。這意味着，越來越多的人將走向富裕，與之相適應，巨大的下沉旅遊市場將被點燃。

巴菲特曾説：“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡。”旅遊行業就像是長坡，發展空間充滿無限遐想。濕雪，則是尚未完全開發的下沉市場。而此時的同程藝龍，顯然處於上頂之上。