B站：廣告撐起了半邊天_風聞

微博上時常出現“B站崩了”的熱搜，足以説明B站正是中國年輕一代羣體高度聚集的文化社區和視頻平台，日常就是和年輕人搶佔休息時間。然而，B站作為最受年輕人偏愛的APP，最賺錢的是哪項業務呢？

**據嗶哩嗶哩發佈的2021年第二季度財報顯示，B站的廣告業務營收同比增長超200%，遠超其他業務收入。**而B站早期的營收主要由遊戲板塊組成，且長期超過60%，但現在最賺錢的業務卻是廣告，實在是讓人費解。

（配圖來自Canva可畫）全能型選手

B站成立於2009年，最初是一個ACG內容創作與分享的視頻網站，如今已經成長為擁有 15 個內容分區，7000 余文化圈層的年輕人文化社區，月活躍用户達 1.1 億，可謂是一位備受“Z世代”喜愛的全能型選手。

**從內容運營看，PUGV內容和OGV內容互為補充，打造高黏性社區。**B站的內容主要由用户生產的PUGV內容和專業機構創作的OGV內容兩部分組成，這兩部分內容互為補充，打造了從UP主到用户到平台的閉環系統，促進了用户增長與社區健康，構建良好社區生態。

**從業務營收看，以二次元文化社區發家，轉型為多元化視頻網站的B站在營收上兼具了各家之長。**B站的營收分為遊戲業務、增值服務業務、廣告業務、電商及其他業務四大營收業務。從第二季度財報看，廣告業務成為B站營收的主要增長來源。

財報顯示，廣告業務收入首次突破10億元，同比增長超200%，佔總營收的23%；移動遊戲收入為12.33億元，同比下滑1.2%；增值服務收入為16.35億元，同比增長98%；電商及其他收入為5.78億元，同比增長195%。其中，廣告業務的營收增長最為強勁，遊戲業務表現疲軟。

**B站廣告收入的強勁增長源於內容豐富度的不斷提升，產出優質內容才是留住用户的關鍵。**目前，B站兼顧廣告投放和用户留存率，實現廣告業務同比大幅增長，這得益於自身獨特的廣告生態。

獨特的廣告生態

B站作為年輕人高度聚集的文化社區，為了保持良好的社區生態，其負責人曾承諾永遠不加視頻貼片廣告。因此，在很長一段時間裏，廣告和B站顯得格格不入。但是，隨着B站上市，廣告又成了營收業務中至關重要的一環。承諾與收入間的矛盾，讓B站採取了與眾不同的廣告策略，形成了獨特的廣告生態。

**一方面，B站堅持產品形態不為廣告優化。**B站的廣告投放不能與用户利益對撞，這是由B站的社區氛圍決定的。因此，B站通過鼓勵原創，扶持新UP主，平台自制劇等方式，產出高質量的內容，藉此吸引用户。並將內容與廣告相結合，讓廣告成為內容的一部分，這保證了即使有廣告投入，也不損害用户利益。

**另一方面，B站採取品牌與社區共存的模式。**B站為品牌方和UP主之間搭建火花商業合作平台，幫助UP主聯繫品牌廣告，以UP主為核心釋放廣告的商業價值，借品牌廣告為用户建立品牌認知。UP主通過內容生態完成產品種草，以效果廣告促進消費轉變，共建內容與商業共贏的廣告生態格局。

據第二季度財報顯示，B站月活量達2.37億，同比增長38%。這表明，B站以高質量內容輻射廣告投放，在不影響用户體驗感的情況下推送廣告，達到用户、UP主與廣告三方和諧共存，這種理念是可行的。

廣告業務耀眼

廣告業務從B站的四大業務板塊中脱穎而出，甩開其他業務，一躍成為支柱性收入，變現大超預期。廣告業務收入的迅猛增長是多因素共同作用的結果。

**一方面，B站品牌進一步獲得廣告商的認可。**據報道稱，B站平均用户年紀在22.8歲，86%在35歲以下，B站是佔據了最高廣告價值人羣的平台。B 站的用户規模大，且保持健康增長趨勢。B 站的品牌影響力也在不斷擴大，會有更多的廣告商認可B站。

**另一方面，B站的內容分區和垂直領域的增長拉動廣告業務。**據財報顯示，這一季度，科技知識、生活、娛樂、遊戲、動漫一起成為最受用户歡迎的前五大內容品類。此外，情感、家居、健身、美妝等垂直領域也在快速崛起。據“花火”數據顯示，品牌投放熱度最高的內容分區前五分別為生活、時尚、遊戲、知識、動畫。內容分區的崛起為廣告賦能。

B站的廣告業務增長不是一蹴而就的，而是厚積薄發。B站的用户集中在年輕一代，社區影響力持續上升，內容分區不斷增加，為B站的商業化打下堅實基礎，承載起品牌廣告主的投放需求，進而廣告業務高速增長。

廣告業務再增長

B站第二季度廣告業務取得的耀眼成績，讓人為之叫好，但業務增長並非曇花一現，B站該如何保持廣告業務的高態勢增長呢？

**一方面，B站升級商業化結構，打造商業中台。**B站高管表示，B站將商業流量管理系統、廣告系統以及花火系統打造成了B站的商業中台，用於挖掘B站生態的商業資源、分配商業流量，提高變現效率。同時，整合營銷團隊和UP主營銷團隊，合併成一個大的營銷中心，幫助品牌在B站內部實現營銷路徑的內循環。

**另一方面，B站採取多場景化的廣告投放方式，實現用户體驗感和廣告精準。**B站為用户提供各種消費場景，將廣告在B站生態的不同場景跟不同端口投放，並通過加強算法技術、廣告模型等基礎建設，既保證廣告精準送達用户，又不影響用户的平台使用體驗。

打江山容易，守江山難。B站想要保持廣告業務不下滑，就離不開用户支持，這也是對B站商業化進程提出的要求。這使得B站既要升級自身產品，打造完善的營銷模式，也要兼顧用户體驗感，實現雙贏。

縱觀各平台的廣告業務，B站的廣告理念算得上新穎。但是，當B站在用户體驗感與廣告投放效果難兩全的時候，B站的廣告理念就要求它站在用户角度，這也就站在了廣告主的對立面。B站廣告業務增長受益於獨特的廣告理念，但廣告業務能否繼續增長還是未知數。