“危”“機”並存的下沉市場，酒店行業如何進擊？_風聞

近年來，下沉市場憑藉龐大的人口基數、不斷提升的互聯網覆蓋率和快速增長的消費需求，成為備受關注的寶藏市場。

酒店行業也不例外。如今，在酒店的江湖中，中國酒店品牌經歷了二十餘年的高速發展，雖尚未進入美國等發達國家的成熟酒店市場階段，但由於核心城市土地稀缺等因素，也正從過往的增量時代逐步邁進存量時代，其中一二線城市最為嚴重。

而存量市場往往代表着激烈的行業競爭，尋找增量市場是擺脱行業同質化競爭的最好方式。因此，當下沉市場價值顯現，三、四線城市成為酒店市場的主要擴展地。不僅國內酒店集團，國際品牌酒店同樣吹響進軍中國三、四線市場的號角。

下沉市場“大蛋糕”，誰都想來分一刀

流量是一切商業行為的基礎，當一二線城市流量紅利與增長空間遇到瓶頸期之後，佔中國人口絕大多數的三、四線及以下城市成為企業新的增長驅動力。

這一變化離不開國內經濟大環境的變化。

中國銀行研究院的報告顯示，當前，我國下沉市場人口10.04億人，佔總人口數72%，隨着中國城鎮化的加速推進，小康社會的全面建成，居民可支配收入呈現快速增長態勢。國家統計局數據顯示，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年增長4.7%，其中，城鎮居民人均可支配收入43834元，增長3.5%，農村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%。

人均可支配收入上升使得下沉市場中擁有巨大的消費潛力待挖掘。據《小鎮青年消費研究報告》，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。

下沉市場人口眾多，僅流量紅利就吸引了大量的互聯網公司進場。例如拼多多、快手等企業，立足下沉市場，憑藉下沉市場的流量紅利取得了高速增長，而今引得大量互聯網企業模仿，推出極速版APP，向下沉市場進軍。

而可支配收入的提升，同樣使得下沉市場消費者的消費需求產生變化。線下國內高鐵網絡的四通八達，線上互聯網無界、平等、包容等特徵，使得下沉市場的用户與一二線城市用户之間的消費需求相近，下沉市場呈現出消費升級趨勢。

電商、直播、商業等行業均順應這一消費趨勢，進軍下沉市場，酒店行業也不例外。

無論是高端型酒店，還是經濟型酒店都在不斷拓寬業務面。酒店業務方面，高端型酒店“向下”，經濟型酒店“向上”，中高端市場成為集中競爭層面，而酒店版圖方面，無一例外也都在爭奪三、四線城市。

隨着下沉市場的消費升級趨勢，星級酒店開始向三四線等低線城市滲透，而原本品質堪憂的單體酒店、小旅館產品也隨着尚美，錦江等酒店品牌的出現，加速轉型升級，走向連鎖化、專業化、品質化經營。

同時，其他行業也將下沉市場做的不錯的酒店作為業務拓展載體，瓜分下沉市場蛋糕。以商業為例，麥當勞與尚美酒店達成合作，加盟尚美的酒店送麥當勞早餐入駐；潮流IP中，同道大叔與尚美酒店合作，打造十二星座房間。

下沉市場是塊“大蛋糕”，各行各業都想來分一刀。不過，對於酒店行業來説，市場機遇很大，但是也並不是一帆風順，下沉市場還有許多問題需要解決。

下沉市場酒店品牌的“數量”之思

在互聯網行業中，面對增量市場，競爭邏輯是產品的用户體驗60分就發佈，目的是憑藉先發優勢快速獲客佔領市場，達到規模經濟，在行業競爭中佔據優勢地位。酒店行業也是如此嗎？

對於酒店行業來説，線下酒店屬於實體資產，酒店數量的增加，等於酒店品牌展示位置的增加，有利於提升酒店在下沉市場的品牌知名度。同時，酒店數量大能提升酒店的服務能力，提升酒店的業績增長空間。

“量”的改變確實能為酒店企業帶來規模優勢，但以“量”為主要方式快速拓展酒店數量來進軍下沉市場，同樣會遇到行業中各種問題。

向三四線城市下沉並非是對一二線城市酒店模型的簡單複製，適用於一線城市的模型在下沉市場會遇到水土不服的問題。換句話來講，本土化和標準化是目前酒店品牌面臨的主要問題。很多的中高端酒店在下沉過程中就是因為水土不服，最後鎩羽而歸。

由於三四線城市以本地消費為主，本土化流量獲取在城市間差異較大，難以標準化。舉個例子，在一個有文化特色的城市，酒店的文化與提供的餐飲、服務，是按照統一的國際化標準化還是根據當地特色有所調整呢？

雖然隨着互聯網的快速發展，小鎮青年和本地居民的消費意識和消費能力正在不斷提高，但是價格敏感仍是下沉市場的一個特點。所以對酒店品牌來説，在性價比的考量和消費水平的限制下，三四線城市酒店房價難以提升，因此，如果獲客流量達不到標準，再加上運營成本，很容易出現入不敷出的局面。

不過，從尚美生活集團在下沉市場的成績可以看出，素有“小鎮之王”之稱的尚美生活集團董事長兼創始人馬英堯，對酒店行業進軍下沉市場似乎有着獨特的理解。

據清博智能分析報告數據顯示，2021中國下沉市場酒店集團品牌影響力排行榜中，尚美生活以93分佔據榜單第一位置，品牌影響力分數集合品牌美譽度、曝光度、媒體運營等多項指標計算而來。

從清博智能分析報告的品牌影響力排行榜可以看出，尚美生活在下沉市場酒店數目雖然排在第一位，但好像並不受酒店進軍下沉市場問題影響，品牌影響力依舊處於第一位。或許，我們可以從尚美生活的做法中找到解決酒店行業進軍下沉市場問題的方式。

用數字化推進酒店品牌“量質齊增”

就目前發展而言，大部分的連鎖酒店還處於信息化程度低，系統不統一，數據不集中的局面，而去年疫情黑天鵝的衝擊對酒店行業造成了極大的影響，酒店們也才意識到必須從粗放型獲客增長到精細化運營的數字化轉型。

對於供給側而言，數字化不僅僅是為企業降本增效，數字化也將是酒店行業發展的分水嶺。“數字化轉型”已是各行各業的高頻詞彙，吸引着嗅覺靈敏的資本不斷入場，加速推進企業數字化轉型的整體進程。預計到2025年，全球數字化的總經濟價值有望達到5,000-10,000億美元。

對於需求側而言，消費者的需求和期待都在不斷升級，不斷細化，因此，酒店品牌也需要不斷探索和滿足快速變化的客户需求。這就使得品牌在終端和服務人員上都應加速數字化，並以此獲得了消費者的更多青睞。

尚美生活之所以能夠在下沉市場佔據主動，在眾多酒店品牌中排名第一位，與其對“數字化轉型”趨勢的覺察脱不開關係，併為此付出了多項措施。

一是推出尚美微品聯盟，構建開放式為品牌孵化平台，用平台賦能微小酒店品牌完成品牌構建、VI產品升級、發展戰略諮詢等服務，鞏固自身市場地位的同時，帶動微小酒店品牌數字化轉型。

二是推出數字化在線管理平台尚美智腦，用便捷的服務管理方式，提升自身的服務能力，將用户和酒店緊密聯繫在一起，以此來提升用户粘性。

三是對私域流量的精細化運營。疫情的衝擊讓酒店意識到私域流量的重要性，對於下沉市場的酒店品牌來説，私域流量更為重要。

酒店品牌也應該以私域為樞紐，構建將“終端、人員、服務、營銷”的全消費者生命週期的數字化消費者服務和營銷，更加的數字化、數據化、數智化，做好公域與私域流量的雙輪轉化，形成新經濟環境下品牌自主掌控之陣地。並以此出發，形成營銷、促活、促留、種草、轉化、忠誠、滿意。

而IP化運營同樣是私域流量數字化運營的方式之一。當新一代年輕消費者成為消費主力時，IP化更容易精準鎖定年輕客羣。就比如尚美生活和麥當勞，王者榮耀等知名品牌聯盟，與同道大叔合作推出吉祥物，吸引年輕消費者。

數字化轉型的本質其實是在產業互聯網化的大背景下，企業經營範式的改變，是一個從組織到業務，從產品到服務，從標準到流程的全面升級過程。對於酒店行業而言，數字化轉型就是賦能企業酒店服務、產品質量上升的重要方式。

在一二線城市中，互聯網產業相對發達，對數字化已不在陌生，其數字化建設程度已逐步完善。而在下沉市場，對數字化、品牌力、流量運營等互聯網名詞一知半解甚至是陌生的。但是消費者對於數字化帶來便利、舒適的產品體驗是貨真價實的，這也就離不開酒店品牌對下沉市場消費者需求的準確認知。

尚美生活集團最開始的定位就是讓所有城鎮都能住上好酒店，一開始就清楚 “質優”的酒店才能獲得消費者的喜愛。

在酒店行業進軍下沉市場的過程中，有太多品牌陷入“量大”的陷阱，用加盟的方式追求數量，採取單純的進行貼牌、升級品牌布草等形式就算完成品牌加盟。而一旦一個環節出現問題，對整個品牌都會造成惡劣的影響。

有數據顯示，到7月29日，尚美生活已經累計清理摘牌了193家不達標加盟酒店。對加盟酒店的監管、數字化賦能同樣重要。

總的來説，數字化已經成為酒店行業未來的發展趨勢，而終極目標是為了儘可能的抓住用户，提升用户體驗、提高運營效率，提升品牌價值。不能以轉型本身為目標，在轉型過程中，要以洞察驅動行動。