關於社區電商的若干猜想_風聞

**礪石導言：**如果按照行業的普遍判斷，社區電商將與實體商超、傳統電商一起構成零售業的三大模式。其中，社區電商的延伸空間不只是零售服務，還會是一個新的社區綜合商業形態。

李然 | 文

社區電商降温了嗎？答案是並沒有。

一個明顯的變化是，自2020年末監管入場後，整個行業在約束下迅速走向規範：

早期入局者多多買菜、興盛優選等平台已經進入精細化運營階段，常態化競爭的效率比拼之下，行業進化與淘汰也迅速展開；阿里、京東等新一批入局者對社區電商的投入仍在加大，將項目上升至戰略級別，並派出最能打的高管進行市場擴張。

現階段，各平台明顯調整了節奏，放慢步調更多地思考模式的持續化。行業形成的共識是：社區電商是個潛力股，但它究竟會“長成”什麼樣，沒有人有確定的答案。

但平台的主要動作之外，一些看似無關的鋪墊細節往往有跡可循。6月末，媒體曝出美團成立深圳美團優選網絡科技有限公司，經營範圍包含：家政服務、房地產經紀、食品經營等；7月，字節旗下抖音被曝開始內測外賣，複製美團模式進軍本地生活。

入局者們正默默擴充社區電商的內容，中國社區零售的最終形態似乎也初現端倪——社區生活服務綜合平台。

不過，相較社區商業形態成熟的日本，其人際社交關係往往強調個體空間、獨立決策，中國社區文化講求羣體組織與熟人推薦，日本標準化程度極高的連鎖店模式並不適用中國社區。

擺在眼前的，是社區電商作為一種線上消費形態，現階段只滿足了社區成員的物質層面需求，而團長和小店店主如何突破服務、履約的功能角色，成為社區綜合服務的組織者，還需要不斷探路。

1

基因決定？

社區電商領域幾乎集齊了互聯網大廠，但有意思的是，不同平台的對外發聲側重點都有所不同：

多多買菜初期就在極力擺脱原始定義，弱化團長的作用，並稱自己“不是社區團購”；

美團優選不斷釋放會長期投入的聲音，並強調團長和小店店主在履約端的重要性；

興盛優選憑藉“社區便利店基因”，用數萬家社區小店與商品供應優勢守住了湖南、武漢等地。

……

不同的對外態度背後是平台的差異化運營策略，而這些差異由各平台的業務背景決定——拼多多以下沉流量見長、美團有區域生活服務運維基礎、橙心優選站在全國大部分區域都有流動的轉化站點。

各平台對外表現出的不同策略，也被視作基因優勢下的天然選擇：

多多買菜注重自有流量對訂單量的帶動作用，終端履約的團長僅作為對接口；美團優選側重社區關係背後的線下流量，建立的線下運營、維護的團長和小店店主職業機制，大概率會成為社區服務的突破口；興盛優選立足於線下社區店的商品流通鏈路與供應鏈優勢，線下店鋪擴張與團點覆蓋保持同一步調，持續滲透社區零售……

諸多表現被歸結於社區電商早期階段的摸索，可關於最終形態，所有入局者都顯得不那麼確定。“很難找到一個行業像零售業那麼親切常青、又那麼多變創新。”高瓴資本創始人張磊在《價值》中也感慨過研究不易，因為零售業會不斷迭代和演化，而社會形態、文化偏好、人口結構、消費者審美能力等商業環境的組成要素，都在快速變化。

如果按照行業的普遍判斷，社區電商將與實體商超、傳統電商一起構成零售業的三大模式，那麼社區電商將以什麼途徑打通這塊市場，它最終的形態會是怎樣？

要回答這個問題，需要把目光轉移到需求端。

一個可驗證、可持續的商業模式，一定解決了某些固有痛點。社區電商進入的具體場景，痛點顯而易見。相比許多早就主動接入數字化的商超零售、打車出行等場景，大多數的社區服務還停留在極其“原始”的狀態。比如，物業將出租房屋的信息用貼告示的方式擴散；小區消息的傳播只能依賴門口的佈告欄，或是挨家挨户貼條；家政、維修服務多是靠發傳單或貼海報觸達居民。

數字化滲透程度低，在平台來看會導致服務質量參差不齊、拉低整體效率，但對社區居民而言，城市的鄰里關係下，相比無法觸摸的數字化便利，信任的服務供給者才是效率與質量的保障。

這也是為什麼社區電商要通過團長或小店店主觸達社區居民乃至村鎮用户。

一個優秀的團長一定維繫着社區的小型信息樞紐，從購買油鹽醬醋到家電維修，所有的信息都可以在團長處得到精準的交換與確認。這也意味着，社區電商的延伸空間不只是零售服務，還會是一個新的社區綜合商業形態。

2

發達國家的社區雛形

成熟的社區商業形態其實並不罕見，如發達國家日本、韓國，已經形成較為全面的綜合社區服務業態。

其中，日本作為亞洲最早開始社區規劃與治理的國家之一，其社區商業體系堪稱亞洲最全，幾乎每個社區都設有自助洗衣店等生活服務場所，能夠精準覆蓋社區居民。日本社區商業業態大致分為三類：

一是自動售貨機，日本近37萬平方公里的國土面積，有近600萬台自動售貨機；

二是便利店，以7-11、羅森和全家為主，平均每家店的覆蓋範圍在1.3公里左右；

三是藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬多家。

日本零售業的發達程度堪稱世界一流，其中極為重要的構成就是像毛細血管般無處不在的便利店。而早在20世紀末，日本零售巨頭就開始着力打造便利店的生活服務屬性，便利店的功能不再限於飯糰飲料炸雞等日常生活用品，逐漸打通了繳納水電燃氣、買票、繳納税金、收發快遞、代收壽險支付、取款等功能。

以需求為導向擴充功能，從賣消費者需要的商品，到賣消費者需要的服務。演化至今，日本便利店已經成為24小時營業的生活服務綜合網點。

除便利店，日本另一個極具代表性的社區服務業態是日本消費生活協同組合（簡稱生協）。

日本生協的源頭是英國合作社，二戰後以“協力商店”的形式出現，在鐵道、造船、兵器等傳統重工業聚集的地方形成組織。1900年之後，越來越多相似的職業協助團體出現，日本為了振興農業、救濟農民，制訂了“產業組合法”。有了法律保障基礎後，這類組織開始大範圍地在工廠、礦山、學校等地方普及，形成早期的生協。

生協可以看作是日本社區商業組織的運營主體，是日本最早期的消費者聯盟。起初以消費為主，成員相互幫助買東西。二戰後日本通脹嚴重，最高時商品零售價格指數在4年內漲了79倍，物資供應短缺。生協由此突破商品消費，開始涉及生活各個方面，生活協同組合的名稱就此得來並固定至今。

一個廣泛流傳的故事是：日本剛從戰爭中恢復，進入經濟高速發展時期，乳製品市場極度混亂，劣質牛奶導致日本各地出現嬰兒發病甚至死亡的現象。一位消費者通過挨家挨户敲門組織鄰居購買牛奶，最終和約200户居民一起訂購了329瓶牛奶，打開了“共同購買”的雛形。

這種集體訂購方式得到了主婦羣體的認可，“共同購買”也由此破圈，最終成為由家庭主婦構成的消費選擇、種草交流的“生活俱樂部”，並於1968年被納入日本生活協同組合。

生協在吸納了各種民間組織後，逐漸演變成一個生活服務協助組織。根據官網數據，2019年日本生協全國會員總數接近3000萬人，家庭加入率為38.4%。生協覆蓋面之廣泛，至今已經從消費場景囊括老年人看護等助老公益組織。

除日本，韓國也很早就開啓了社區環境營造，居民自發地投入到社區生活網優化中。1994年，由於政府無法解決育兒問題，首爾市麻浦區城嵋山地區內的家庭主婦自發成立“共同育兒合作社”，後發展為集社羣教育、文化活動、社區商業等於一體的社區綜合服務組織，內容涵蓋學校、劇場、咖啡館、社區便利店等公共場景。

如果從上述日韓社區商業演化的過程提煉兩個關鍵詞，那麼很明顯是組織+社區店。這與現在國內社區團點的形式相似度極高，但也有明顯不同。

3

中國社區適老化開端

中國社區電商的表現形式為平台+社區小店，前者作為協調資源的組織，後者由團長、小店店主與社區店一同組成。

不同在於，中國消費線上化的特殊背景，使得消費者可以聚合在平台，平台根據消費需求進行商品匹配，大幅度降低了供求不平衡帶來的損耗浪費。即日本零售業通過經營經驗積累的供需數據，中國通過數字化手段可以達成。

但與此同時，日本通過便利店、自動售貨機以及社區管理打造的標準化、高質量的社區服務，目前依靠中國社區電商的單一力量暫時難以達到。

中國形態各異的社區小店是城市化進程的特色產物，有其獨特的生命力，但在城市化建設的後期，基礎設施健全，這些商業個體需要遵循商業體系的運營規則才能穩定運營並盈利。這點從社區團點的發展趨勢可以看出。

早期平台拓展商户講求數量，以保證全面覆蓋社區。隨着供應穩定，消費習慣養成，訂單逐漸向高質量團點聚集，形成自然的團點優勝劣汰，直到剩下的團點基本滿足區域覆蓋。

而這些用户篩選出來的社區服務站點，承載的意義遠不止於此。以往電商平台通過品牌背書保障商品質量與售後，但社區常常通過社交產生的熟人信任關係來保證結果，社區店主即團長成為不二人選。

央廣網此前發佈的社區電商團長規範立項內容中披露，社區電商團長以80後為主，主要是社區商店的店主與帶小孩的寶媽羣體。這一年齡羣體深受互聯網影響，既具備線上運維潛力，又有服務意識。他們或以社區店鋪為信息流通、人脈聚集的介質，或是社區中最受歡迎的羣體，天然具有社區組織的特性。

中國社區管理在城市化進程中一直處於缺位狀態，社區成員的參與性、互動性、共建性較弱，社區周圍的商業形式也僅停留在滿足附近居民的基本需求層面上。而基礎物質消費之外，情感層面上的社交互動，恰是團長和小店店主們可以充分調動的。

另一方面，在當前社區適老化的大背景下，無論中國鄉村還是國際大都市，都需要一個維繫信任的紐帶。

按照聯合國標準，一個地區65歲及以上的老年人口占比超過7%，即可認為進入老齡化社會；如果該佔比超過14%，便是進入“中度老齡化”社會。此次人口普查，我國65歲及以上老年佔比為13.5%，即將進入“中度老齡化”社會。

儘管互聯網正在加速空巢社區、留守老人羣體與外界聯繫的便利程度，但在中國老齡化進程下，建立一個完善的社區生活服務體系是更能解決根本問題的方案。

隨着中國老人增多，家庭規模縮小，社區電商真正意義上的最後一公里，毫無疑問會向綜合的、自主的、多功能的社區生活類服務拓展。對互聯網平台來説，這也是社區商業最好的落腳點。

如今，中國老人們隨着年齡增長並囿於所處環境正變得越來越慢，所以就需要互聯網大廠們進社區、下鄉鎮都更快一點。