中國跨境賣家 “困”在亞馬遜_風聞

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　　30秒快讀

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　　失業焦慮正在跨境電商行業蔓延，緣起於亞馬遜對中國賣家的“封號潮”。

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　　封號原因指向了刷評，亞馬遜以商品為中心，刷評成性價比最高的一種方式。

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　　也正是亞馬遜看重商品而非店鋪，小賣家也有機會靠爆款得到銷量保證，所以很多賣家都被困在了亞馬遜。獨立站會是一條好出路嗎？

　　“亞馬遜運營，三個月經歷兩次裁員。”

　　深夜，凌瑜（化名）在豆瓣小組發了一條帖子，描述自己在跨境電商行業遭遇的“頻繁失業”。這篇帖子最終引來數十條回覆，回覆的人大多也是跨境電商從業者，其中一位用户評論道：“今年真的賺不到錢，去年賺的錢今年都要吐出來。”

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　　今年6月，凌瑜離開工作1年多的公司，順利銜接到另一家跨境公司，但這份工作僅做了兩個月便又從她手中溜走。“路越走越窄，我好像困在了這個行業。”她告訴《IT時報》記者，今年計劃升職加薪的人們可能會面臨落差，而初入行業的年輕人處境也將愈發艱難，HR桌前的簡歷在變多，招人的寬容度卻在下降，“企業在變得謹慎”。

　　一篇帖子很快消失在信息洪流中，失業的焦慮感也被宏觀數據稀釋。據第一財經商業數據中心《2020跨境出口電商行業白皮書》顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長31.1%，其中出口佔七成；今年第一季度，跨境電商出口增速飛飆至69.3%，遠超進口增速。

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　　這些數據顯示，後疫情時代，跨境出口貿易正在成為風潮。在豆瓣上搜索“跨境電商”，無數剛剛發佈的帖子會冒出來，引導闖入者學會在外國“賣貨”。正是這片欣欣向榮之下，一場肉眼不可見的“小型地震”仍在釋放它的餘波，同樣被“圍困”的還有諸多中國賣家。

　　震源是亞馬遜。5月，亞馬遜開始對平台上的中國賣家揮出重錘，開出封店、封號、封品牌三位一體的處罰。深圳市跨境電子商務協會數據顯示，已有近五萬家中國賣家受到影響，其中不乏諸多佔據行業頭部的“大賣家”，中國跨境電商產業產生損失已超1000億元。

　　8月13日，深圳市商務局召開跨境電商企業座談會，對企業遭集體封店後的運營狀況進行詢問，並計劃於日後公佈相應支持政策。

　　如今，一週過去，“封號潮”對行業的影響仍在擴散，如魚飲水，唯有親歷者方知冷暖。

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　　“封店”餘波仍在

　　“封號潮”仍在持續。

　　“上週六剛被封掉一家店”。8月17日，某跨境電商公司運營主管雨薇（化名）告訴《IT時報》記者，近些天一直忙着處理店鋪被封的事情。雨薇所在的公司是一家成立不久的中小型跨境電商公司，商品以家居類為主，規模並不大，旗下僅有三家店鋪。儘管如此，處理被封掉的那家店鋪已足夠讓她焦頭爛額。

　　電商數據公司Marketplace Pulse研究報告顯示，**2020年亞馬遜頭部賣家中42%為中國賣家，而從整體來看，亞馬遜美國網站中的中國跨境電商已達63%。**此次封號潮中，通拓、帕拓遜、有棵樹等頭部大賣家均受波及。

　　公開數據顯示，帕拓遜年銷售額超50億元，一夜之間被封大量賬號，下架600款熱賣商品，損失慘重。傲基亦被封掉大量賬户，天澤信息旗下“有棵樹”被封店鋪達340家，資金凍結1.3億元，半年內由2800人裁員至1400人，上半年營收下跌40%~60%。

　　凌瑜告訴《IT時報》記者，自己被裁的第一家公司是一家原本要衝刺上市的頭部大賣家，原本年初還在擴張業務線，但品牌被封后，主要營收的產品線缺失，只能“瘦身”裁員。此次封號潮對其影響巨大，可能需要很長時間恢復元氣。

　　“相比大賣家，更多中小賣家的倒閉是悄無聲息的。”凌瑜認為，儘管大賣家集中遭遇制裁更引人注目，但真正難“渡劫”的是中小賣家。

　　“商品賣不出去、貨供不上、價格在降，發貨限制很多，新品推不出去，各項成本都在增加。”雨薇表示，這是一個“死循環”，亞馬遜的貨倉對商家有庫容限制，被封掉的店鋪商品賣不出去，新品就沒辦法入庫。此外，被凍結的店鋪賬户內仍有十幾萬元資金，線下倉儲的貨品價值也在十萬元左右。

　　留給雨薇的路，唯有加快清理庫存、申訴處理等辦法。在賣家、各類服務商聚集的跨境電商交流羣中，“需要清庫存的來找我”“求倉庫轉運”等相關信息，隔幾分鐘便會跳出來刷屏。

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　　亞馬遜的政策還在收緊。這並非亞馬遜第一次對中國賣家大規模封店，但此次風波帶來的壓力明顯大於往日。

　　被封的號很難解封，據媒體報道，原本申訴後賬號解封的比例為60%~70%，但此次或已降至20%左右。此外，亞馬遜仍在不斷髮布新規規範賣家。有消息稱，最近亞馬遜又要求指定商家購買商業責任保險，自9月1日起，該保險將保障買家提出的1000美元以下合理索賠，賣家拒買保險將面臨限制商品銷售、暫停賬户的風險。

　　多名業內人士皆向《IT時報》記者表示，亞馬遜封號潮預示着其整體運營模式正在轉向精細化，對於中國賣家來説，“陣痛期”在所難免。

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　　“困在”亞馬遜

　　然而，劫難之下，決定放棄亞馬遜的商家卻並不多。雨薇透露，周圍同行大多持觀望態度，選擇繼續“忍辱負重”。

　　尤其對中小型賣家來説，整個供貨、物流、倉儲及銷售、運營都需要成本，現金流不可或缺，不少玩家利用槓桿效應先賒貨再付款，抗風險能力極低。而亞馬遜獨特的售貨邏輯，對於保障單一商品的穩定銷量極為“友好”。

　　“相比其他平台，亞馬遜更看重商品而非店鋪。”曾琳（化名）是一名跨境電商運營，就職於一家千人以上的大型跨境電商公司，她分析，亞馬遜以商品為中心，同一品類的商品在頁面上的排列順序，主要依據用户評價、銷量以及售價等因素，加上廣告投入生成的綜合評分決定，排名靠前的商品將直接獲得曝光，而不像國內淘寶等電商平台，排在搜索結果前面的大多是旗艦店或者大賣家的店鋪。

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　　這樣的機制很容易出現爆款。哪怕是小賣家，如果“賭”對了某一個商品，便能在亞馬遜上迅速得到曝光和轉化，從而獲得及時回報。

　　這意味着，哪怕是資金流不夠充裕的中小賣家，也不需要花費大量資金，走傳統電商“鋪貨”的老路。在亞馬遜，足夠多樣的商品，往往意味着只能“等風來”，“運氣好，產品爆了就爆了，運氣不好就只能等。”雨薇認為，為此付出的時間、精力與結果不成正比。

　　對不少賣家來説，專注於某一商品，選擇適合精品戰略的亞馬遜，是一種明智的選擇。即使如今亞馬遜“雷霆一擊”，仍有人不捨離開。

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　　刷評“內卷”

　　然而，留在亞馬遜，是一件讓人左右為難的事。

　　即便出“爆款”的概率相對高於其他平台，但處於美國本土賣家和頭部大賣家夾擊中的中國中小賣家，依然需要讓自己的商品被更多人看到，“刷評”是性價比最高的一種方式。

　　“刷評”分為機器刷評和真人刷評兩種方式，前者一定會被檢測到，所以商家常用的刷評方式多為真人刷評。但這並不意味着“真人測評”的絕對安全，新開店鋪不能一下子測太多，免評、點星、留評都要有比例，刷的沒有規律就容易被檢測到。

　　“跟着大部隊走準沒錯。”一位“真人測評”團隊負責人透露，以往頭部大賣家日均刷評達1~2k單，仍可躲過監測“法眼”。

​　　但此時不同往日。

　　細究此次亞馬遜“封號潮”的發端，“打擊刷評”有着相當清晰的線索。5月20日，亞馬遜在《致亞馬遜全體賣家信》中回應封號行動，稱“不可濫用評論，大小賣家一視同仁。”隨後，6月16日，亞馬遜再次公開表示，未來將繼續投入資源，對通過虛假評論、獎勵性評論獲取利益的賣家採取措施。

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　　除刷評服務外，商家以前還會自行贈送“小卡片”，承諾返現，以換取買家的好評。如今，這樣的做法也面臨亞馬遜處罰。

　　“這次被查到違規的大部分店鋪是掌握技術和資本的大賣家，而亞馬遜寧可錯殺也不放過，小賣家更是難逃一劫。”雨薇稱。

　　毫髮無傷者也是有的。曾琳告訴《IT時報》記者，目前公司以維修設備為主要商品品類，賽道垂直、競爭對手少，同類商品中的自然搜索結果排位很高，因此，近兩年來，公司已不再“刷評”。

　　但總有人心存僥倖，繼續在“刷評內卷”的土壤裏生存。

　　“現在又是刷評的高峯期了。前段時間整個行業被亞馬遜針對，‘垮’得有點誇張，”一位“真人測評”團隊成員告訴《IT時報》記者，“我們也是熬到最近，生意又慢慢好起來。”

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　　成長的躊躇

　　不同電商平台在全球不同市場各有倚重。亞馬遜、eBay在北美地區擁有較大市場份額，lazada、shopee則主要面向東南亞市場。根據eMarketer數據，2021年亞馬遜銷售額將佔美國零售電商總體銷售額的41.4%。

　　對於中國跨境賣家而言，遵循這些平台的規範，瞭解它們的文化，是“出海”前必須要做好的功課，但從此次封號潮來看，中國賣家還很不成熟。

　　速賣通是阿里巴巴旗下的跨境零售電商平台，據《2020跨境出口電商行業白皮書》介紹，速賣通的跨境電商企業入駐率全球排名僅次於亞馬遜。速賣通商家發展總監易航表示，跨境電商平台對運營合規化加強監管是大勢所趨，是整個業態走向健康的必經之路。

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　　中國賣家面臨的另一個考驗是“品牌”。亞馬遜的售貨邏輯雖然容易打造“精品”，卻不容易生成品牌效應。

　　打造品牌效應的最好辦法或許是建立“獨立站”，即具有獨立域名的購物網站。8月9日，深圳市發佈通知《鼓勵企業通過獨立站開展跨境電子商務單個項目擇優資助200萬》，鼓勵國內跨境電商企業建設獨立站。

　　“在跨境電商領域，亞馬遜是絕對不可忽視的存在。”網經社電子商務研究中心、B2B與跨境電商部高級分析師張周平認為，對於中國賣家來説，以往在國內電商圈的種種玩法必須被拋棄，在亞馬遜上合規化經營，此外，有能力的企業建設獨立站，的確是另一條可選之路。

　　一名跨境電商自建站服務提供商為《IT時報》記者算了一筆賬，建設獨立站需要考慮建站、廣告推廣及跨境支付服務等費用，以其提供的SaaS服務為例，100名員工的企業版網站年度費用為17000元左右，Google廣告推廣費用從測試期、優化期40天共花費78000元，此後穩定期每日費用需6500元，當然最終價格會因公司不同而有所區別。

　　顯然，獨立站並非一定是條坦途，但對於“困在亞馬遜”裏的中國賣家而言，這是一個已經標好價格的“希望”，他們躊躇着，等待天亮。

　　作者／IT時報見習記者 崔鵬志 

　　編輯／郝俊慧 挨踢妹 

　　排版／季嘉穎

　　圖片／第一財經商業數據中心、亞馬遜、IT時報、東方IC、網絡

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes