消費加速回流，誰成奢侈品數字化轉型主陣地？_風聞

中國市場對各大奢侈品的未來日益重要。伴隨各大奢侈品數字化佈局的深入，其數字化轉型關鍵是什麼？線上靠什麼去保住奢侈品的“品質感、尊享感”？線上是否會最終取代線下，成為最主要銷售渠道？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

國人在國外門店搶購奢侈品的場面，或許已成歷史。

七夕到來之際，在四川德陽市工作的黎恬恬，收到了男朋友送來的禮物：一款Burberry艾倫皮亞包。作為回禮，她也送了男朋友一條Ferragamo腰帶。

與多年前不同，他們如今互送的奢侈品禮物，都從線上購買。“以前喜歡利用出國遊機會，在國外購買奢侈品。最近一年多以來，已習慣在線上購買各種包包、首飾、珠寶，而且由於眾多頂尖奢侈品官方入駐，想要什麼都特別方便。”26歲的黎恬恬説。

像黎恬恬這樣來自低線城市的個體消費行為的變化，背後是中國消費的內生之變：疫情之下，消費不斷升級的國內市場，吸引着更多跨境消費加速回流中國。

同時，由於線上購物、直播帶貨等新模式快速發展，優化了國內消費市場供給，讓越來越多的中國消費者習慣了跨端購物，在線隨時隨地選購來自全世界的好物。

多年來國外交易、線下交易佔較大份額的奢侈品，就是“內生之變”最明顯領域。

波士頓諮詢（BCG）數據顯示，2020年全年，中國消費者奢侈品消費佔全球比重超過三分之一，線上渠道佔比從2019年的12%上升到2020年的32%。貝恩諮詢數據也顯示，2020全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，到2025年中國有望成為全球最大市場，而電商作為增長引擎的趨勢仍將持續。

作為世界最大奢侈品市場，越來越多的奢侈品，選擇通過各種數字化加速佈局，挖掘中國消費者潛力。

比如誕生265年的知名奢侈品品牌江詩丹頓，去年9月正式入駐天貓後，線上所售過的腕錶最高價達64萬和97.5萬。今年七夕，又在天貓上線“面對面”專屬視頻導購，價值20多萬傳襲系列中國限量款腕錶在直播間售出，試圖通過AR試戴、3D展示、售後服務線上一鍵完成等數字化手段，去縮小線上線下奢侈品的購物權益和體驗，讓更多消費者選擇線上購買。

實際上，幾乎所有奢侈品都在思考，如何利用更為成熟的數字化能力，推動奢侈品數字化轉型。比如，今年七夕前，眾多奢侈品在天貓發佈的七夕限定新品，超過500款。新品首發、個性化定製，甚至與中國本土文化結合，都是眾多奢品在線上的選擇。

一系列數字化佈局之下，時尚行業再次迎來深刻變革。

“對奢侈品牌來説，全方位擁抱數字化並不斷提升服務能力是一個必然選擇，如何在線上持續保持尊享和奢侈感，對奢侈品牌和天貓奢品提出了更高的要求。我們希望消費者能夠在天貓奢品充分感受擁有奢侈品的美好體驗，與線下相比，天貓的奢侈品消費體驗不打折扣，甚至體驗更好。”天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）在接受“極點商業”採訪時就如此表示。

毋庸置疑，中國市場對各大奢侈品的未來日益重要。伴隨各大奢侈品數字化佈局的深入，從線上到線下，其數字化轉型關鍵是什麼？相比線下，線上靠什麼去保住奢侈品的“品質感、尊享感”？線上是否會最終取代線下，成為最主要銷售渠道？

01從牴觸到全面擁抱電商

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾認為，消費迴流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免税購物，是中國奢侈品消費市場在後疫情時期回暖四大引擎。

疫情的確迫使更多奢侈品牌加速擁抱數字化，讓奢侈品行業迎來重大轉變。

比如在天貓，去年以來就出現奢侈品品牌集中開店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續官方入駐。目前已有超200家奢侈品品牌入駐，全年銷售額增速超三位數 。

“這些奢侈品變化相當明顯：從前是小心謹慎、先用一部分商品做試水。但現在更為激進，大多直接把全品類商品都搬到了線上。”一位奢侈品行業觀察人士稱，客單價較高的重奢，也成為線上佈局急先鋒。

但這個趨勢並非疫情開始，對許多奢侈品來説，多年前就逐漸認識到了線上佈局的重要性。

2015年，在蒙特卡洛的一次行業會議上，歷峯集團董事長約翰·魯珀特直接喊話：“奢侈品零售未來既存在於線下，也存在於線上，對任何一家公司來説，這都是一個無法控制的大趨勢。”

當年，受全球經濟大環境震盪影響，運營成本持續上升，奢侈品在中國出現關店潮。貝恩諮詢公司在報告中指出，中國奢侈品市場出現2%左右下滑。

彼時，雖然電商成為主流消費渠道，依然有不少奢侈品認為電商不符合品牌溢價調性，對電商有所牴觸——2010年至2013年，奢侈品電商垂直賽道創業掀起一波小高潮。到2015年，除寺庫等少數存活者，這些垂直電商大多無疾而終。

困局背後，一方面是品牌授權過少，讓平台供應鏈存在劣勢。另一方面，彼時奢侈品電商的數字化，在體驗、服務、售後上與線下實體店相去甚遠，“體驗感”欠缺成為品牌顧慮所在。

線下關店下滑，線上體驗不佳，導致中國消費者雖然一直是全球奢侈品最大客源之一，但多年來很大一部分交易都是代購或出境遊。

時代趨勢不可逆轉。伴隨電商渠道持續崛起，年輕一代消費羣體影響力不斷增強，中國消費者對奢侈品線上需求越來越強烈。2015年，奢侈品定製服務類互聯網項目，就成為最大創業亮點。

對曾以線下實體店為主的奢侈品來説，越來越意識到，打通線上線下，逐步實現B2C到C2B的產業升級，是未來所有品牌必然選擇。

此後，奢侈品品牌一改往日高冷態度， 逐漸跨越“信任鴻溝”，通過多個線上渠道，拓展其電商業務。這成為奢侈品在中國市場的發展分水嶺。

奢侈品電商最強調的，是貨真價實與供應鏈安全。奢侈品邁出的最關鍵一步，是向電商平台授權，解決貨品信任問題。但不是所有電商平台，都會被品牌商一視同仁——因為奢侈品如何選擇合適的平台，會影響消費者對這些品牌“奢侈程度”的看法。

“擁有品牌、流量、內容、售後、數字化手段等優勢的綜合性電商，更被品牌所青睞。”奢侈品行業從業人士林輝表示，無論是合作品牌數量，還是業績，綜合性電商都遠遠超過垂直型電商、跨境進口電商、品牌自建電商平台，並仍有極大上升空間。

從渠道來看，天貓是各大奢侈品深耕線上平台的首選。

奢侈品擁抱天貓，從2017年開始加速。天貓上線奢侈品專屬Luxury Pavilion頻道。這是天貓為奢侈品牌和用户專門設計的一條獨特通道。當年，入駐天貓的奢侈品擴大到70多家。

2020年疫情“黑天鵝”，更多奢侈品集中入駐，“平均每週開出一家品牌旗艦店”。從觀察來看，進入2021年，各大奢侈品品牌入駐速度並未放慢。比如截至今年4月，世界最頂尖的兩大奢侈品集團開雲集團和歷峯集團旗下核心品牌就已全線入駐天貓。

02“感謝來自中國的年輕人”

多位接受“極點商業”採訪的業內人士認為，相比線下，天貓等電商平台的靈活度的確更高，他們利用各種方式與消費者，特別是年輕人保持密切溝通。

“通過天貓奢品Luxury Pavilion頻道、內容傳播、‘奢品無憂購’等特色服務，奢侈品牌在天貓持續與消費者全鏈路密切溝通。”王瑋蓁説。

奢侈品與中國電商平台合作，不止開店一種方式。比如阿里，就與歷峯集團合作，從成立合資公司，到共同投資奢侈品電商平台FARFETCH，進一步豐富了奢侈品品牌矩陣。

各大頂尖奢侈品集團財報顯示，在國外市場復甦緩慢，甚至下滑大環境下，來自中國市場，特別是中國線上的收入，成為這些頂尖奢侈品集團的主要增長點：今年上半年，Gucci母公司開雲集團電商板塊營收同比增長78.5%，交易量為2019年同期的2.5倍；歷峯集團第一財季電商板塊收入同比增長60%至8.09億歐元。

顯然，這與來自中國電商的增長息息相關。2021年1-3月，天貓奢品平台Luxury Pavilion銷售額同比增長159%，超去年全年增速。今年6.18期間，天貓奢品9天成交超去年20天總成交。

高奢品牌線上銷售效果顯著，是奢侈品通過數字化佈局，爭奪中國年輕消費者的側寫。

“從2019年開始，我就習慣在線上購買化妝品、服裝、鞋包、珠寶等各種奢侈品了。”28歲的楊璐説，她家住一線城市廣州，幾乎所有奢侈品在廣州都有線下專櫃，但在她看來仍不如線上方便。“只要選擇官方旗艦店這樣的正規渠道，並沒什麼問題。”

剛剛過去的七夕節，也體現了奢侈品爭奪年輕消費者的趨勢。

眾多奢侈品在天貓發佈的七夕限定新品，超過500款，早於線下在7月初就開始預售。“在七夕帶動下，8.1-8.14天貓奢品銷售同比增長超200%；箱包類目佔比最高，珠寶類目增速遠超大盤。”王瑋蓁透露稱：七夕線上銷售顯著比線下火熱。

藉助天貓等電商渠道，這些奢侈品也可以解決供需之間不匹配問題，輕易觸達低線城市消費者。

目前，各大奢侈品品牌線下實體店，幾乎都開設在中國最核心的一二線城市，也很難覆蓋到更多低線級城市。但這些城市，甚至小鎮也有大量奢侈品消費者，成為奢侈品電商的潛在土壤。

“消費者比去年更年輕，購買力更強，4-6線城市購買6000元以上箱包人羣快速增加。”王瑋蓁同樣認為，線上平台彌補了奢侈品在渠道下沉中的困境，幫助品牌提升實體店難以覆蓋到的服務能力。

或許，由此可以理解，今年上半年，當世界三大奢侈品集團LVMH、歷峯、開雲財報數據都非常亮眼後，三家高層為何都在不同場合感謝“來自中國的年輕人”。

03數字化佈局是爭奪關鍵

從商品維度看，隨着消費者消費場景和需求的不斷發展，天貓也發現了一些奢侈品新的消費特徵。

王瑋蓁表示，從人羣畫像和商品趨勢來看，一是消費者對獨家首發款、限量款、話題款等特別單品偏好明顯；二是經典款仍然很受歡迎，是禮贈首選；三是線上購買奢侈品客單價越來越高；四是刻字、卡片等個性化定製服務受歡迎；五是消費者對中國本土文化認同感提高，更加傾向於購買中國元素的單品。

這意味着，價格並不是消費者線上購買奢侈品關鍵因素。消費者會更加註重消費體驗，從售前到售後，對個性化服務要求更高。

奢侈品牌擁有悠久的歷史傳統，獨特的品牌身份和基因，強調面向高淨值人羣的獨特體驗。在線下，這種獨特體驗體現在店鋪選址、裝潢及售後養護等方方面面。

這是奢侈品價值的重要一環，也是奢侈品電商此前和線下最大差距。

“線上服務無法完全複製實實在在接觸奢侈品的真實觸感、重量等。”王瑋蓁坦承：面對巨大且需求多樣的市場，全方位擁抱數字化並不斷提升服務能力是一個必然選擇，“但如何在線上保持尊享和奢侈感，對奢侈品牌和天貓奢品提出了更高要求。”

視頻直播、人臉識別、語音識別、AI智能、VR及AR等數字化與零售業的無界融合，看到了線上線下體驗差距縮小的可能。王瑋蓁表示，天貓奢品助力奢侈品牌通過數字化技術不斷優化線上體驗，諸多奢侈品牌上線了3D展示、AR試戴，儘可能的保留更多真實感。

這些數字化購物體驗，帶來了實實在在的業績增長和高曝光率。

比如，去年雙11 期間，蔻馳在天貓推出首個3D 店鋪，“雙11”成交破億元。卡地亞也將高級珠寶展搬上了淘寶直播，其中一件展品價值高達1.9億元。今年七夕，瑞士腕錶珠寶品牌蕭邦在天貓首發七夕限量Happy Diamonds系列，全球限量200件就登陸奢品專場直播間。

“對普通消費者而言，在線下店很難有這樣的體驗。”有奢侈品行業人士直言不諱：儘管奢侈品已不是精英階層的特權，但哪怕在線下門店，也很難全方位瞭解品牌故事，“店內銷售會給消費者一種隱形購買壓力。讓更多人輕鬆、娛樂方式認識到奢侈品背後的故事，這是很有意義的事。”

04服務信任建設，是一個長期工程

對很多奢侈品而言，如今並未將天貓們看成一個簡單的銷售增長渠道，而是一個推動自己數字化轉型升級的平台，可以發揮提高消費者認知度、提升品牌資產的作用。

入駐天貓奢品之前，奢品界數字化“急先鋒”GUCCI在2018年成立了數字業務與創新部門，在官方網站上開設了電商渠道，以及中文社交媒體賬號。

然而，要影響Z時代消費決策，為未來佈局，僅憑官微、自建電商顯然不夠——比如，天貓結合中國消費者瞭解與洞察的數據，觸達更多消費者，粉絲沉澱復購，可以幫助品牌更好去做人貨匹配經營模式的能力，這些是其他渠道目前難以具備的。

2020年底開始，GUCCI宣佈與天貓達成戰略合作，陸續開設兩家官方旗艦店，分別提供全品類古馳時尚與美妝系列產品。對從2015年起走上“年輕化+數字化”變革道路的GUCCI而言，這無疑是再次看好奢侈品數字化變革前景。

GUCCI只是眾多奢侈品轉型數字化的一個案例。縱觀各大奢侈品近年各種線上動作，總體來説數字化轉型進程都逐步躍過淺水區，正快速向深水區試探和下潛。

貝恩報告就指出，天貓、官網APP、小紅書、短視頻平台已成國內消費者接觸奢侈品主要入口。對品牌方而言，收穫的不僅是銷售規模增長，更是一種駕馭數字化營銷的能力。

“天貓平台並非一個單純賣貨場。”王瑋蓁稱，品牌可以在天貓奢品實現全鏈路、全方位數字化，通過數字化能力和不斷迭代的科技力量，在品宣、經營上不斷賦能品牌價值。

當數字化佈局成為全球命題，對奢侈品和電商平台而言，還必須面對艱鉅挑戰：如何獲得更多消費者的持續信任。

品牌授權，可以解決貨源信任問題，物流、售後等方面的信任建設，才是所有奢侈品、電商平台必須不斷提及的長期工程。

“平台會通過不斷迭代，升級與奢侈品匹配的服務。”王瑋蓁稱，天貓奢品正致力於打造線上線下同感同權的奢侈品消費體驗。卡地亞等歷峯集團旗下品牌，都向消費者提供8年維保的權益，與線下一致。

根據王瑋蓁介紹，今年七夕前，天貓奢品就推出了“奢品無憂購”，上線尊享包裝、視頻顧問、售後服務上翻、分期免息、買贈權益五大特色服務，“把以往只能在線下進行的清洗、養護、維修等服務，在線上一鍵發起完成。”

無論如何，奢侈品線上雖不能説完全取代線下，但顯然已成為一個主陣地。如同王瑋蓁所言，當消費者線上、線下跨端購買成為大勢所趨，奢侈品品牌和電商平台，需要提升的，不僅僅是跨渠道經營能力，而是需要通過數字化手段，從體驗到售後，觸達消費者的每一個觸點。

這將成為奢侈品線上線下勝負對決的關鍵。