驚喜娃娃攻入B站，給泡泡瑪特上課？_風聞

“這一層就是給大家看看這個角色的關係，他們是BFF（best friend forever，最好的朋友），第二層是一個人物貼紙，就知道自己開出的是那個人物了；這一層就是球體，側面和頂部有一些配件可以先拆開看看……”隨着UP主一層層打開手中精心包裝的玩具球，梳子、頭飾、衣服、人偶慢慢展示在李婷眼前。1.在B站悄然走紅，銷量卻沒仿品多

已經是孩子媽媽的李婷平時會看一些解壓視頻，這種拆盲盒玩具的視頻在一次偶然的大數據推薦中吸引了她，“不同於商圈隨處可見的泡泡瑪特，這種LOL Surprise（下稱驚喜娃娃）拆盒非常解壓，而且樣式很多變。”在聽説身在美國的親戚要回國時，還特意藉着孩子喜歡的名頭讓他們幫忙帶幾個回來，“小時侯家裏條件一般，從來沒玩過芭比娃娃，現在看着別人拆出來的小人偶，還能自己做衣服DIY，覺得很有趣。”

驚喜娃娃保留了芭比娃娃可DIY的特點

從外星球到燈球閃亮的舞台背景，從直髮到捲髮，從白色皮膚到巧克力色，從funky風到千鳥格，從夜光配件到閃粉套裝……這些風格各異，性格設定鮮明的潮玩經由MGA娛樂集團在2016年推出不到一週便在美國市場銷售一空，橫掃各類玩具銷售榜榜首，甚至連迪士尼、漫威的各大IP都要靠後站。

但在國內，驚喜娃娃卻仍活在泡泡瑪特的陰影之下。自2019年“盲盒”一詞在社交網絡上熱度爆發後，彷彿一夜間朋友圈裏、微博上到處都是開盲盒、“曬娃”的朋友。到了2020年，以盲盒為主要產品類型的泡泡瑪特，雙十一第一天就賣了1.42億元；阿里巴巴副總裁古邁透露：天貓如今的潮玩交易規模約在40億元，全渠道交易量可達到300-500億元的交易規模。

巨大的市場不僅推動龍頭老大成功上市，在整體市場做大的情況下，也讓曾經僅屬於小眾圈層的各類潮玩進入市場中心。不同於泡泡瑪特打開紙盒就知道自己抽到的是什麼的單一盲盒玩法，驚喜娃娃的層層“半盲盒”設置以及可玩性更強的特性慢慢吸引了更多國內盲盒玩家的注意。

“其實2017年我就在做驚喜娃娃的開箱視頻，但是看的人不多；泡泡瑪特走紅之後我就開始做Molly系列的開箱；現在大家對泡泡瑪特熱情下降，我發現之前發佈的驚喜娃娃完播率又開始上升了，有人還在後台問能不能代購。”在UP主雷明草莓看來，泡泡瑪特和驚喜娃娃有很多共同之處，包括盲盒玩法、設置稀缺和超級稀缺玩偶刺激消費者重複購買等等，但驚喜娃娃的多層包裝和多重玩法更適合喜歡看視頻、更個性化的Z世代消費者們。

在B站的盲盒IP視頻熱度排行榜中，驚喜娃娃也僅次於泡泡瑪特旗下當家IP Molly。打開B站，以驚喜娃娃為題的開箱視頻有上千條；小紅書上關於驚喜娃娃的筆記也多達2w+，雖然不及泡泡瑪特的影響力，但作為一個並未針對國內市場大力宣傳的品牌來説，仍是一個不錯的成績。

驚喜娃娃在B站熱度僅次於Molly

“現代人就生活在線上，我們知道在哪裏會發生什麼，所以，我們也比任何一代都需要驚喜。”雷明告訴電腦報，最早注意到驚喜娃娃的火爆是在2017年留學美國期間，“小女孩的節日禮物清單排名首位的很多都是驚喜娃娃，每年促銷季驚喜娃娃在亞馬遜的銷量絕對是那個品類的第一。”

驚喜娃娃類似芭比娃娃與盲盒的結合，自2016年誕生以來，就推出了1代、2代、3代、間諜款、髮膠款、冬季迪斯科寵物等系列，每個系列的包裝元素色調統一。以1代系列為例，共有45種驚喜球，按照稀有程度分為普通款、特別款、稀有款和限量款，一款一球，拆開前並不知道是哪隻，有多款可以收集。

和很多盲盒一樣，驚喜娃娃的包裝是不透明的，娃娃和配飾都藏在包裝裏，你不打開就不知道買到的娃娃是什麼樣子。基礎款包裝就是一個球，一個驚喜球內含至少7重驚喜，包括秘密信息貼、可收集貼紙、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服裝、娃娃配件等等，通過層層包裝和不斷地推理深入，最終才會獲得一個精美娃娃。基本款美國售價9.99美元，中國售價99人民幣；隨着價格的上升，內含的驚喜也會越多。

驚喜娃娃的盲盒設計

不同於泡泡瑪特針對有消費能力的年輕人，驚喜娃娃在美國國內主要面向的是4—14歲的小女孩，10美元的價格憑藉其存下的零花錢即可購買。但因為各種原因，正版的驚喜娃娃在國內價格仍然過高，導致正品天貓旗艦店的銷量與拆盒視頻熱度並不相匹配。

這也讓很多商家看到了可乘之機，比如被指“高仿”的億奇驚喜猜拆樂，就曾在去年雙十一吸引了1.7萬人次進店購買；而作為正品的LOL驚喜娃娃最受歡迎的大姐系列8月銷量僅145，不僅與泡泡瑪特Molly3w+的月銷量相差甚遠，甚至比億奇驚喜猜拆樂京東店競品銷售量（500+）都要少。

2.乘視頻紅利而上

追溯驚喜娃娃的走紅，除了其盲盒屬性帶來的驚喜感，更離不開的是視頻網站拆箱視頻的火爆和用户低齡化浪潮。

拆箱視頻最早出現在電子產品領域：售罄的PS5、最新款的Iphone……如果不能第一時間拿到，那看到別人把遊戲機從紙箱中拿出來，就是“僅次於買下它的最大樂趣”。

兒童與青少年心理學家理查德·弗裏德曾指出，這些視頻之所以會有讓人上癮的趨勢，是因為它們有可能刺激大腦中滿足獎勵的區域。“拆箱趨勢利用了人們在想要某樣東西時的預期，”他認為，這種期望與最終結果本身無關，重要的是“那種興奮可以觸發人體內的多巴胺”。

從玩具設計到宣傳，驚喜娃娃都精準踏上了拆箱浪潮。包裝上，為了增加視頻開箱的吸引力，使其在鏡頭前看起來更有吸引力，MGA故意將玩具外包裝設計為上述的多層驚喜。美國MGA玩具製造集團創始人艾薩克·拉里安 (Isaac Larian)曾透露，驚喜娃娃每三個月就會更換一次包裝，因為“如果玩具商跟不上孩子的興趣變化節奏，他們就會換別的玩具”。

在一次和女兒的對話中，拉里安發現比起手裏的玩具，孩子們更喜歡看別人拆箱自己沒有的玩具。

自2015年開始，美國視頻網站的少兒用户在快速增長，孩子也多把看電視的時間都用來在手機上刷視頻。Family Zone Blog發佈的報告顯示，美國8歲以下兒童看視頻網站的時間佔了上網總時長的65%；皮尤研究院的報告表明，孩子在11歲及以下的美國父母，81%都會允許孩子看視頻，而視頻網站也順勢發佈了兒童專屬App。

為了更有效的觸達目標用户，驚喜娃娃的宣傳則交由以Ryan為代表的兒童網紅們。Ryan的價值有多大？從其收益中就大概所有感知——2020年福布斯公佈的視頻博主收入排行榜，在海外視頻平台擁有2830萬粉絲、累計播放量為449億、憑藉拆箱玩具走紅的Ryan，以2950萬美元第三次成為榜首。

超級網紅的宣傳幫助LOL驚喜娃娃迅速打開市場

通過超級網紅的宣傳，驚喜娃娃2016年剛上市，就成了當季最熱銷的玩具，打破了零售界長久以來認為“孩子們不會喜歡看不見的玩具”這一認知。

精明的商家當然不會過度依賴網紅們，當積累了一定人氣後，驚喜娃娃轉而開創自己的賬號，同樣吸引了超百萬粉絲關注。為了追逐視頻熱點變化，官方賬號還發布了給驚喜娃娃梳頭、外層塑料膜撕裂聲合集等ASMR視頻，播放量也會超百萬。

驚喜娃娃的走紅也讓常年與芭比娃娃母公司美泰集團打官司的MGA“揚眉吐氣”：2019年MGA全集團收入96億美元，其中近50%收入來自驚喜娃娃，且不包括驚喜娃娃的授權產品，約為50億美元。據NPD統計，2020年美國的娃娃及其配件細分市場銷售額同比增長56%，LOL驚喜娃娃和芭比娃娃的貢獻分列一二位；最暢銷的傳統玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃佔了8席。

去年聖誕季美國最熱銷玩具排行榜

看着MGA賺得盆滿缽滿，美國玩具市場的其他競爭對手們也按捺不住了。畢竟，隨着消費者逐漸改變消費習慣，沒有玩具廠商能忽視潮玩這塊生意的盤子，美泰、孩之寶等其他玩具巨頭也在佈局盲盒產業，推出芭比娃娃盲盒和走失小貓盲盒。

這與泡泡瑪特崛起後，國內如雨後春筍般出現的800餘家潮玩盲盒企業如出一轍。“低門檻、高利潤，模式極易複製粘貼”的盲盒模式吸引了各行各業，問題也潮水般湧來。

3.原創IP的共同困境

有過童年的人都知道，玩具潮流總是來來去去：今天我可以為四驅車“一擲千金”，明天就能為了抽卡狂買小浣熊方便麪。當一個IP成為公司的主要盈利來源，就意味着公司需要有所改變。驚喜娃娃的確是一款非常成功的產品，但MGA娛樂集團對於這款產品的依賴也達到了一個非常危險的程度——有超一半收入來自這個產品線。

這意味着一旦驚喜娃娃失去熱度，公司就會立刻跌落神壇。驚喜娃娃已經火了四年，下個四年又會怎樣？數據也暗示着這一隱憂，去年一整年，雖然受益於線上渠道銷量大增，LOL驚喜娃娃相關產品貢獻了過半的營業額，但其僅佔MGA玩具總銷量的12%，與2019年同期相比下降了5%。

綜合來看，影響泡泡瑪特和驚喜娃娃發展的主要問題都在於IP的生命力。如何維持當家IP的吸引力，對於盲盒潮玩商家來説，是超越地域、文化背景的共同難題。泡泡瑪特這兩年也深陷Molly銷量不振、爆款IP難尋、合作二創產品不討好的泥潭，市值也已經在多次震盪後腰斬，市場也冷靜下來再度審視這些潮玩盲盒的價值。

相較而言，設計師原創IP比起經典IP壽命要更短暫一些。在歐美地區，潮玩本身從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有着多年的粉絲文化沉澱；在日本，潮玩IP主要來自於動畫，比如海賊王、火影，高達等。

泡泡瑪特最暢銷的Molly系列銷量佔比連年下滑的原因，正是因為原創IP難以形成讓用户認同和自覺維護的高度故事性，驚喜娃娃也正面臨同樣的問題。

如何應對增長趨勢的下降，創造新的增長曲線？兩家公司給出了不同的答案。與泡泡瑪特不斷簽約新設計師、和成熟IP合作推出新品給消費者打雞血不同，MGA在嘗試過將盲盒加超級網紅營銷打法複製到另一條產品線Poopsie Slime Surprise，發現收效甚微後，轉而選擇圍繞驚喜娃娃開發“家族”鏈條，以期拓展延續這一IP的熱度。驚喜娃娃家族內現除了大姐系列外，也陸續開發出妹妹系列、男友系列、寵物系列，增強其可收集性和故事性。

國內仿品層出不窮

“MGA選擇不斷更新產品，深耕產品線，這當然是延長爆款IP生命週期的好方法，但是僅僅如此還不夠。”興業證券研究所海外零售研究員韓亦佳分析，在延展IP之外，MGA還在朝着泛娛樂化的方向前進，力求講更復雜的故事，並且通過IP授權增加現金收益。2018年以來，MGA就曾投資多部動畫，去年10月，驚喜娃娃還在海外著名視頻平台上線了一部專屬的動畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》；由於娃娃們的配飾多變甚至可以DIY，一些家居用品、桌遊和鞋子等產品的授權合作也逐漸增多。

此外，“驚喜”最重要的元素——盲盒的迭代升級，也是MGA長期深耕的一條路徑，但能走多遠仍需觀察。比如，將娃娃外層設計為可遇水溶解的泡泡球，或將部分飾品埋到粘土中讓消費者自行挖掘，還推出了大尺寸的驚喜娃娃，説白了就是讓消費者可以拆更多層、長時間的保持高興奮狀態。

泡泡瑪特也希望能將爆款IP從“紅”做到“長紅”，從美妝到食品聯名，再到影視植入，可仍難止住Molly銷量下降趨勢。在黃婷看來，自己買泡泡瑪特完全是看好不好看，不好看就提不起興趣，“尤其是發現二手市場可以直接明盒買賣之後，再也不想去傻傻的買盲盒了。”

4.泡泡瑪特的得與失

泛娛樂發展受阻，本身沒有精神價值的泡泡瑪特，僅僅依靠盲盒刺帶來的銷售神話早已支撐乏力。據財報顯示，泡泡瑪特2020年營收為25.13億元，較上年的16.83億元增長了49.3%，相比於2019年同比增長227.2%，差距明顯。

不過泡泡瑪特仍有自己的優勢，即對供應鏈的把控能力。據《財富》雜誌報道，美國玩具業的產品80%來自中國供應鏈，但由於新冠肺炎病毒仍在威脅全球，航運受阻時有發生，導致玩具價格產生波動，在一些地方，驚喜娃娃的價格已經從10美元漲到了12美元。拉里安本人也表示，全世界範圍內的玩具都會出現供不應求的情況，這將影響其在聖誕季的銷量。

而紮根國內的泡泡瑪特早已打通了上游IP獲取與運營、中游代工廠、下游全渠道觸達的業務閉環。無論IP是否受歡迎，它都是國內唯一一家擁有全產業鏈覆蓋的潮玩公司，供應鏈波動都不會對泡泡瑪特形成太大的影響。

除了IP難題，監管層的壓力仍是懸在泡泡瑪特頭上的達摩克利斯之劍。盲盒模式為泡泡瑪特帶來了高復購率，也炒火了國內各行各業爭相參與的盲盒經濟，質量、倫理等問題層出不窮，引來各方不滿。其實早有業內人士指出，盲盒模式本身處於法律灰色地帶，涉嫌違反《反不正當競爭法》中關於有獎銷售的限制條款以及可能涉嫌變相賭博。

在盲盒起源地日本，狂熱的盲盒也曾引發行業限制。2016年，日本手遊界因為有人氪金68萬日元，經歷2276次才抽到《碧藍幻想》中某稀有角色，而有名人僅十次就抽到這一角色，引發玩家不滿。之後，全行業形成公約：氪金玩法要有上限、明示中獎率、必須保留規則制定的明確記錄等，這一系列措施都是為了限制商家對玩家的盤剝。

爆款IP熱度難續、盲盒玩法單調的泡泡瑪特，又能否經受住隨時落下的監管之刃？