抖音電商“造節”:長大後就成了雙11 ?_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-08-27 16:03

聯合湖南衞視打造年中大促晚會,近20天促銷週期,調動數十位明星直播帶貨,活動結束後發佈大促戰報……相同的流程與配置,熟悉的節奏與玩法,如果隱去統籌平台的名字,會發現這些標配動作,可以是指淘寶為主場的雙11,也可以指代京東為主場的618,還可以代指抖音打造的8.18,大同小異。
平台們熱衷於“造節”,無論抖音的8.18還是快手的6.16,新興的短視頻直播平台都在渴望創造屬於自己的“電商節”。
2021年抖音8.18新潮好物節從8月1日開啓,持續週期近20天。據抖音日前發佈的8.18最終戰報顯示,抖音8.18新潮好物節直播總時長達2354萬小時。其中,商家自播總時長1185萬小時,累計看播人次304億,單場支付金額破千萬(含破億)直播間達177個。
抖音有意弱化了最終銷售額,“另闢蹊徑”地強調直播間直播時長、觀看人次,商家自播時長,引爆新品牌的能力。
數據顯示,抖音電商8.18新品專場直播活動實現場均GMV700萬,銷售額與平時相比翻番,助力17款新品爆款出圈。主播帶貨能力方面,抖音有13位主播銷售額破億,5位主播帶貨GMV突破2億。
看起來,抖音打造的8.18大促效果還不錯,但與天貓去年雙11最終成交額4982億元、京東今年6.18累計下單金額超3438億元相比,抖音在規模與聲量上都還處於“成長期”。
抖音8.18好物節顯然還需要繼續強化用户心智,不少品牌商家並未對8.18大促表現出重視或期待。零食品牌三隻松鼠一位內部人士告訴Tech星球,他們有參與抖音8.18,但沒有花太多預算去衝擊銷量,只在平時投入的基礎上略有增加。在該人士看來,8.18目前主要是抖音單方面活動,活動本身還需要做更多宣傳,讓大家對8.18有一定感知。
距離8.18成為全民購物狂歡節,抖音還有很多命題需要攻克。
平台造節背後,往往是希望藉助流量優勢,吸引更多品牌參與到平台生態。但事實上,對於很多品牌而言,平台節點大促反而對他們並不友好。一位直播界人士告訴Tech星球,抖音8.18期間ROI低於日常,有些品牌ROI甚至跌至1:0.8,即品牌在賠本賺吆喝。品牌對抖音8.18屬於“愛恨交加”。
抖音8.18,長大後就成了雙11 ?
作為抖音平台最重要的節點大促,8.18好物節最終戰報數據似乎稍弱於抖音6.18。
抖音6.18好物節活動期間累計直播總時長達2852萬小時,約為3256年;累計觀看直播人次372億,相當於全球總人口的5倍之多,單場直播成交額破千萬的直播間個數為153(包含破億)。
如果説與6.18相比不相上下,抖音8.18目前的體量,則與天貓雙11、京東6.18相差數十倍,而8.18也正好與雙11差“10歲”。抖音8.18會成長為下一個雙11嗎?其實二者存在諸多不同。
衡量一個節點大促的指標之一,便是品牌商家參與度,天貓去年雙11有25萬個品牌和500萬個商家參與,其中包括200多萬線下商家,參與雙11折扣的商品達到1400萬款。成交額突破1億元人民幣的品牌超過474個,其中有30個品牌交易額超過10億元人民幣。
抖音未公佈參與商家數量。CC數據顯示,抖音8.18期間有更多知名品牌商家參與直播帶貨 ,比如Top 10 中的whoo後、花西子和週六福等,但他們直播場數比7月同期的商家要少。這或許是直播平台造節的普遍難題,總賣貨量不大變的情況下,節日衝量就要積攢平時的銷量。
不同平台大促造就了不同的品牌以及主播的爆發。天貓今年6.18新品牌銷售排行榜顯示,衝上天貓6.18細分行業第一的新品牌數量達到459個。
淘寶直播主播總榜中,薇婭穩居第一,其次是李佳琦、雪梨。天貓6.18預售首日,李佳琦和薇婭的直播間成交額均突破20億,直播間場觀均破億。抖音8.18新潮好物節帶貨主播榜前三名,則是抖音帶貨一哥羅永浩、願景娛樂明星主播朱梓驍、簽約快手第一大MCN機構遙望的賈乃亮,其中帶貨數據最好的羅永浩,累計帶貨銷售額達到4.2億。
橫向對比,抖音主播帶貨不及淘寶,但值得一提的是,今年明星直播帶貨呈現出平台遷移抖音的態勢。從快手轉入抖音的華少、黃聖依,從蘇寧易購轉戰抖音的賈乃亮。此前賈乃亮作為蘇寧易購聯合主理人,與蘇寧達成深度捆綁。如今簽約遙望,開始在抖音發力直播帶貨。首次開播的賈乃亮,8.18直播兩場,銷售額均破億,累計銷售額達到2.4億。
遙望一員工告訴Tech星球,遙望今年新簽約一批明星,會重點發力明星直播帶貨。今年抖音明星帶貨榜T50中,有6位遙望簽約藝人,包括賈乃亮、婁藝瀟、主播沈濤等。以快手為大本營的遙望開啓多平台發展策略。
與淘寶等平台依賴素人主播甚至店家自播不同,抖音8.18的頭部主播幾乎都是明星。顯而易見,明星主播相比素人主播的帶貨成本更高。
平台不同調性決定了不同的消費畫像。淘寶直播天貓618商家總榜中,3C數碼、美妝和生活電器類目的品牌佔比較高,幾乎扛起了“大半壁江山”,小米官方旗艦店、格力官方旗艦店和雅詩蘭黛官方旗艦店位列前三。京東6.18期間,下單金額最高的品類是手機、空調、筆記本電腦、冰箱、平板電視;售出商品件數最多的品類是餅乾蛋糕、牛奶乳品、抽紙、調味品、休閒零食。抖音8.18期間,銷量比較好的品類則為服飾、美妝、食品。
第三方數據平台小葫蘆數據顯示,平台男裝女裝為銷售第一大類目,第二大類目為護膚,其次是食品飲料。第三方數據平台蟬媽媽數據顯示,抖音商品品牌榜TOP 50,排名第一是保健品牌諾特蘭德,第二是麥當勞,8.18期間銷量達到142.3萬,銷量排名第三到第五名的都是口罩。
抖音品牌知名度方面不具備太多優勢。小葫蘆數據顯示,抖音8.18男裝女裝TOP10品牌為:遊鹿鹿、Teenie Weenie、太平鳥、鴨鴨、Alessandro Paccuci、羅拉密碼、UPRAISE、B99、晶咕、音兒。對比淘寶,多為伊芙麗、雲妃秀、愛樸女裝、珂萊蒂爾、天平鳥、樂町等女裝品牌,淘寶上大促期間爆發的品牌知名度相對更高。
抖音8.18在帶貨品類、品牌數量與知名度、銷售額方面,都與傳統電商平台存在差距,品牌商家對於8.18更多是試水的態度。
ROI下降至0.8,品牌對8.18又愛又恨
“相對而言,天貓雙十一年貨節會更成熟一點,前面有預熱,後面蓄勢爆發,抖音8.18整個活動幾天的氛圍都太緊了,大家也都沒這個意識”。
在抖音發佈的8.18食品飲料排行榜中,零食品牌三隻松鼠上榜了兩大榜單,食品飲料品牌榜第五,休閒零食品牌榜排名第二。但三隻松鼠員工告訴Tech星球,他們雖然參與了抖音8.18,但是沒有做太大投入,“我們沒有花太多預算去沖銷量,良品鋪子花費很多,最終銷售額一般”。
比起雙11,6.18,抖音8.18可能是商家重視程度最低的年中大促。
平台鼓風,商家品牌多了變現渠道,本質上是一場互利共贏的商業創舉。但現在大型促銷節點,幾乎已經淪為頭部品牌的主戰場、中小商家陪跑。Tech星球此前曾報道,抖音618期間,流量比平時貴6倍,80%商家虧錢陪跑。到了8.18,品牌ROI投產比持續降低,一品牌代運營公司負責人魯月告訴Tech星球,化妝品品類平時ROI一般在1.2-1.5,大促期間則會下降到0.8左右。對於很多品牌而言,對8.18的態度則是,又愛又恨。
魯月所在的公司主要為美妝品牌代運營,魯月稱,對於他們而言,代運營公司對於8.18通常沒有特殊的感知,因為他們代運營直播間體量比較小,8.18期間直播間銷售額幾乎與平時一樣,保持在百萬級別左右。
關注節點大促的通常是品牌。在她看來,品牌商家對於抖音8.18大促的態度可以分為兩類,一類是白牌商家,他們不太喜歡大促。因為品牌商家會搶走大部分流量,並且會直接造成流量價格攀升,流量費用變貴。另一類是知名品牌方,他們通常對8.18愛恨交加。因為如果投放得當,轉化效果可能撐起一年的銷量。“一場8.18,有可能推起一個品牌,也有可能砸死一個品牌”。
品牌方重視抖音8.18,因為平台會傾斜一定流量給到大品牌。魯月稱,對於SKA級別的品牌店鋪,抖音官方會承諾給到GMV銷售額10%的流量返利。即如果品牌店鋪銷售額為2億元,抖音為該店鋪補貼價值2000萬的流量。
不過,品牌對於8.18的態度,更像是一場賭注。
知名化妝品牌“後”代理公司,早早便開始佈局8.18。因為“後”品牌對他們小店的銷售KPI定的是2億元,為了完成銷售任務,代理公司不得不找更多網紅直播帶貨,衝擊銷量。
從結果來看,直到8.18結束,那家代理公司也沒能完成2億銷售目標。
造節難,用户一年不需要三個大促節
8.18>雙11>6.18,對於辛巴團隊而言,往年8.18是最重要的時間節點,通常在那天,辛巴會邀請辛選用户觀看他舉辦的明星演唱會。今年因為疫情原因,辛巴8.18演唱會被迫中斷。
不止辛巴,就在昨天(8月26日),雪梨所屬公司宸帆還聯合脱口秀演員王建國、楊笠、豆豆,明星歐陽娜娜、汪蘇瀧舉辦了一場雪梨粉絲節。平台、主播都在加入“造節”狂歡中,試圖將用户心智與某個具體時間節點深度綁定。
快手將節點大促選定在了616,似乎有意避開與京東618主戰場的正面貼身肉搏。今年快手616還專門舉辦了快手首屆電商晚會——快手616真心夜,整個快手616品質購物節戰線長達一個月。飛瓜數據顯示,快手616活動期間,有24位達人帶貨過億。前100名帶貨達人GMV均超過1000萬。過億達人的總銷售額累計達66.17億。
雖然直播平台、主播有意將節日打造為平台標配,但想要打造一年內雙11和6.18外的第三個大促節,難度係數則極高。
數據顯示,2020抖音雙十一直播帶貨成交額為187億;10月21日- 11月8日期間,快手TOP20主播總帶貨84.4億。今年抖音6月19日發佈的戰報數據顯示,抖音平台上參與6.18的商家數量是去年同期的2.9倍。到了8.18,商家參與抖音8.18的數量並未公佈。第三方數據統計,抖音8.18總GMV在100多億元左右。
從品牌商家參與數量、同行加入戰局、過億主播人數等指標來看,無論是快手6.16還是抖音8.18,都沒有展現出全民購物狂歡節的品相。
去年雙11,曾創下五大衞視4台晚會同台飆技的經典一幕,競爭無比激烈,陣容堪比跨年。平台都在比拼合作衞視知名程度,明星陣容豪華程度,以及最終銷售額高低。
6.18內卷程度稍微遜色於雙11,不過從最終戰報來看,京東平台3438億元銷售額加上天貓2156億元,6.18銷售量級近6000億元。
而快手6.16、抖音8.18,商家出於對增量市場的渴望,願意多平台嘗試。但主流平台玩家幾乎沒有參戰,直接決定了新大促節點的市場規模與天花板。
平台都有一個挾流量以令諸侯,成為遊戲規則制定者的野望,但當昔日老牌玩家逐漸在大促中顯露出銷售額疲態,不得不拉長大促週期的力挽狂瀾舉措來看,新遊戲玩家對於流量話語權的想象還是過於樂觀。
當然,即使沒能發展為全民狂歡節,平台造節依然具有一定商業價值。大促期間帶來新的增量市場,平台提高了日活、留存,品牌得到爆發與翻紅,除了賠錢賺吆喝的商家,其他都算是吃到了節日大促紅利。