抖音電商“造節”：長大後就成了雙11 ？_風聞

聯合湖南衞視打造年中大促晚會，近20天促銷週期，調動數十位明星直播帶貨，活動結束後發佈大促戰報……相同的流程與配置，熟悉的節奏與玩法，如果隱去統籌平台的名字，會發現這些標配動作，可以是指淘寶為主場的雙11，也可以指代京東為主場的618，還可以代指抖音打造的8.18，大同小異。

平台們熱衷於“造節”，無論抖音的8.18還是快手的6.16，新興的短視頻直播平台都在渴望創造屬於自己的“電商節”。

2021年抖音8.18新潮好物節從8月1日開啓，持續週期近20天。據抖音日前發佈的8.18最終戰報顯示，抖音8.18新潮好物節直播總時長達2354萬小時。其中，商家自播總時長1185萬小時，累計看播人次304億，單場支付金額破千萬（含破億）直播間達177個。

抖音有意弱化了最終銷售額，“另闢蹊徑”地強調直播間直播時長、觀看人次，商家自播時長，引爆新品牌的能力。

數據顯示，抖音電商8.18新品專場直播活動實現場均GMV700萬，銷售額與平時相比翻番，助力17款新品爆款出圈。主播帶貨能力方面，抖音有13位主播銷售額破億，5位主播帶貨GMV突破2億。

看起來，抖音打造的8.18大促效果還不錯，但與天貓去年雙11最終成交額4982億元、京東今年6.18累計下單金額超3438億元相比，抖音在規模與聲量上都還處於“成長期”。

抖音8.18好物節顯然還需要繼續強化用户心智，不少品牌商家並未對8.18大促表現出重視或期待。零食品牌三隻松鼠一位內部人士告訴Tech星球，他們有參與抖音8.18，但沒有花太多預算去衝擊銷量，只在平時投入的基礎上略有增加。在該人士看來，8.18目前主要是抖音單方面活動，活動本身還需要做更多宣傳，讓大家對8.18有一定感知。

距離8.18成為全民購物狂歡節，抖音還有很多命題需要攻克。

平台造節背後，往往是希望藉助流量優勢，吸引更多品牌參與到平台生態。但事實上，對於很多品牌而言，平台節點大促反而對他們並不友好。一位直播界人士告訴Tech星球，抖音8.18期間ROI低於日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在賠本賺吆喝。品牌對抖音8.18屬於“愛恨交加”。

抖音8.18，長大後就成了雙11 ？

作為抖音平台最重要的節點大促，8.18好物節最終戰報數據似乎稍弱於抖音6.18。

抖音6.18好物節活動期間累計直播總時長達2852萬小時，約為3256年；累計觀看直播人次372億，相當於全球總人口的5倍之多，單場直播成交額破千萬的直播間個數為153（包含破億）。

如果説與6.18相比不相上下，抖音8.18目前的體量，則與天貓雙11、京東6.18相差數十倍，而8.18也正好與雙11差“10歲”。抖音8.18會成長為下一個雙11嗎？其實二者存在諸多不同。

衡量一個節點大促的指標之一，便是品牌商家參與度，天貓去年雙11有25萬個品牌和500萬個商家參與，其中包括200多萬線下商家，參與雙11折扣的商品達到1400萬款。成交額突破1億元人民幣的品牌超過474個，其中有30個品牌交易額超過10億元人民幣。

抖音未公佈參與商家數量。CC數據顯示，抖音8.18期間有更多知名品牌商家參與直播帶貨 ，比如Top 10 中的whoo後、花西子和週六福等，但他們直播場數比7月同期的商家要少。這或許是直播平台造節的普遍難題，總賣貨量不大變的情況下，節日衝量就要積攢平時的銷量。

不同平台大促造就了不同的品牌以及主播的爆發。天貓今年6.18新品牌銷售排行榜顯示，衝上天貓6.18細分行業第一的新品牌數量達到459個。

淘寶直播主播總榜中，薇婭穩居第一，其次是李佳琦、雪梨。天貓6.18預售首日，李佳琦和薇婭的直播間成交額均突破20億，直播間場觀均破億。抖音8.18新潮好物節帶貨主播榜前三名，則是抖音帶貨一哥羅永浩、願景娛樂明星主播朱梓驍、簽約快手第一大MCN機構遙望的賈乃亮，其中帶貨數據最好的羅永浩，累計帶貨銷售額達到4.2億。

橫向對比，抖音主播帶貨不及淘寶，但值得一提的是，今年明星直播帶貨呈現出平台遷移抖音的態勢。從快手轉入抖音的華少、黃聖依，從蘇寧易購轉戰抖音的賈乃亮。此前賈乃亮作為蘇寧易購聯合主理人，與蘇寧達成深度捆綁。如今簽約遙望，開始在抖音發力直播帶貨。首次開播的賈乃亮，8.18直播兩場，銷售額均破億，累計銷售額達到2.4億。

遙望一員工告訴Tech星球，遙望今年新簽約一批明星，會重點發力明星直播帶貨。今年抖音明星帶貨榜T50中，有6位遙望簽約藝人，包括賈乃亮、婁藝瀟、主播沈濤等。以快手為大本營的遙望開啓多平台發展策略。

與淘寶等平台依賴素人主播甚至店家自播不同，抖音8.18的頭部主播幾乎都是明星。顯而易見，明星主播相比素人主播的帶貨成本更高。

平台不同調性決定了不同的消費畫像。淘寶直播天貓618商家總榜中，3C數碼、美妝和生活電器類目的品牌佔比較高，幾乎扛起了“大半壁江山”，小米官方旗艦店、格力官方旗艦店和雅詩蘭黛官方旗艦店位列前三。京東6.18期間，下單金額最高的品類是手機、空調、筆記本電腦、冰箱、平板電視；售出商品件數最多的品類是餅乾蛋糕、牛奶乳品、抽紙、調味品、休閒零食。抖音8.18期間，銷量比較好的品類則為服飾、美妝、食品。

第三方數據平台小葫蘆數據顯示，平台男裝女裝為銷售第一大類目，第二大類目為護膚，其次是食品飲料。第三方數據平台蟬媽媽數據顯示，抖音商品品牌榜TOP 50，排名第一是保健品牌諾特蘭德，第二是麥當勞，8.18期間銷量達到142.3萬，銷量排名第三到第五名的都是口罩。

抖音品牌知名度方面不具備太多優勢。小葫蘆數據顯示，抖音8.18男裝女裝TOP10品牌為：遊鹿鹿、Teenie Weenie、太平鳥、鴨鴨、Alessandro Paccuci、羅拉密碼、UPRAISE、B99、晶咕、音兒。對比淘寶，多為伊芙麗、雲妃秀、愛樸女裝、珂萊蒂爾、天平鳥、樂町等女裝品牌，淘寶上大促期間爆發的品牌知名度相對更高。

抖音8.18在帶貨品類、品牌數量與知名度、銷售額方面，都與傳統電商平台存在差距，品牌商家對於8.18更多是試水的態度。

ROI下降至0.8，品牌對8.18又愛又恨

“相對而言，天貓雙十一年貨節會更成熟一點，前面有預熱，後面蓄勢爆發，抖音8.18整個活動幾天的氛圍都太緊了，大家也都沒這個意識”。

在抖音發佈的8.18食品飲料排行榜中，零食品牌三隻松鼠上榜了兩大榜單，食品飲料品牌榜第五，休閒零食品牌榜排名第二。但三隻松鼠員工告訴Tech星球，他們雖然參與了抖音8.18，但是沒有做太大投入，“我們沒有花太多預算去沖銷量，良品鋪子花費很多，最終銷售額一般”。

比起雙11，6.18，抖音8.18可能是商家重視程度最低的年中大促。

平台鼓風，商家品牌多了變現渠道，本質上是一場互利共贏的商業創舉。但現在大型促銷節點,幾乎已經淪為頭部品牌的主戰場、中小商家陪跑。Tech星球此前曾報道，抖音618期間，流量比平時貴6倍，80%商家虧錢陪跑。到了8.18，品牌ROI投產比持續降低，一品牌代運營公司負責人魯月告訴Tech星球，化妝品品類平時ROI一般在1.2-1.5，大促期間則會下降到0.8左右。對於很多品牌而言，對8.18的態度則是，又愛又恨。

魯月所在的公司主要為美妝品牌代運營，魯月稱，對於他們而言，代運營公司對於8.18通常沒有特殊的感知，因為他們代運營直播間體量比較小，8.18期間直播間銷售額幾乎與平時一樣，保持在百萬級別左右。

關注節點大促的通常是品牌。在她看來，品牌商家對於抖音8.18大促的態度可以分為兩類，一類是白牌商家，他們不太喜歡大促。因為品牌商家會搶走大部分流量，並且會直接造成流量價格攀升，流量費用變貴。另一類是知名品牌方，他們通常對8.18愛恨交加。因為如果投放得當，轉化效果可能撐起一年的銷量。“一場8.18，有可能推起一個品牌，也有可能砸死一個品牌”。

品牌方重視抖音8.18，因為平台會傾斜一定流量給到大品牌。魯月稱，對於SKA級別的品牌店鋪，抖音官方會承諾給到GMV銷售額10%的流量返利。即如果品牌店鋪銷售額為2億元，抖音為該店鋪補貼價值2000萬的流量。

不過，品牌對於8.18的態度，更像是一場賭注。

知名化妝品牌“後”代理公司，早早便開始佈局8.18。因為“後”品牌對他們小店的銷售KPI定的是2億元，為了完成銷售任務，代理公司不得不找更多網紅直播帶貨，衝擊銷量。

從結果來看，直到8.18結束，那家代理公司也沒能完成2億銷售目標。

造節難，用户一年不需要三個大促節

8.18>雙11>6.18，對於辛巴團隊而言，往年8.18是最重要的時間節點，通常在那天，辛巴會邀請辛選用户觀看他舉辦的明星演唱會。今年因為疫情原因，辛巴8.18演唱會被迫中斷。

不止辛巴，就在昨天（8月26日），雪梨所屬公司宸帆還聯合脱口秀演員王建國、楊笠、豆豆，明星歐陽娜娜、汪蘇瀧舉辦了一場雪梨粉絲節。平台、主播都在加入“造節”狂歡中，試圖將用户心智與某個具體時間節點深度綁定。

快手將節點大促選定在了616，似乎有意避開與京東618主戰場的正面貼身肉搏。今年快手616還專門舉辦了快手首屆電商晚會——快手616真心夜，整個快手616品質購物節戰線長達一個月。飛瓜數據顯示，快手616活動期間，有24位達人帶貨過億。前100名帶貨達人GMV均超過1000萬。過億達人的總銷售額累計達66.17億。

雖然直播平台、主播有意將節日打造為平台標配，但想要打造一年內雙11和6.18外的第三個大促節，難度係數則極高。

數據顯示，2020抖音雙十一直播帶貨成交額為187億；10月21日- 11月8日期間，快手TOP20主播總帶貨84.4億。今年抖音6月19日發佈的戰報數據顯示，抖音平台上參與6.18的商家數量是去年同期的2.9倍。到了8.18，商家參與抖音8.18的數量並未公佈。第三方數據統計，抖音8.18總GMV在100多億元左右。

從品牌商家參與數量、同行加入戰局、過億主播人數等指標來看，無論是快手6.16還是抖音8.18，都沒有展現出全民購物狂歡節的品相。

去年雙11，曾創下五大衞視4台晚會同台飆技的經典一幕，競爭無比激烈，陣容堪比跨年。平台都在比拼合作衞視知名程度，明星陣容豪華程度，以及最終銷售額高低。

6.18內卷程度稍微遜色於雙11，不過從最終戰報來看，京東平台3438億元銷售額加上天貓2156億元，6.18銷售量級近6000億元。

而快手6.16、抖音8.18，商家出於對增量市場的渴望，願意多平台嘗試。但主流平台玩家幾乎沒有參戰，直接決定了新大促節點的市場規模與天花板。

平台都有一個挾流量以令諸侯，成為遊戲規則制定者的野望，但當昔日老牌玩家逐漸在大促中顯露出銷售額疲態，不得不拉長大促週期的力挽狂瀾舉措來看，新遊戲玩家對於流量話語權的想象還是過於樂觀。

當然，即使沒能發展為全民狂歡節，平台造節依然具有一定商業價值。大促期間帶來新的增量市場，平台提高了日活、留存，品牌得到爆發與翻紅，除了賠錢賺吆喝的商家，其他都算是吃到了節日大促紅利。