電影院“直播賣票”是門好生意嗎？_風聞

 “單日3000多萬的大盤票房，分到全國影院，真不夠每天的租金、水電成本。”

在經歷了一個慘淡的暑期檔後，一位影院從業者向毒眸如此抱怨。燈塔專業版顯示，疫情影響目前全國18%左右的影院仍處於停業狀態，營業的影院也面臨不小的收入壓力。在剛剛結束的週四，大盤已經跌到3314萬。

拓寬影院營收渠道，減少對票房收入的依賴，是個老生常談的話題，在現在情況下更多了幾分緊迫性。

新的渠道也許藴含着機會。CGV影投就是對新機會積極的探索者：2021年上半年結束，CGV電商平台直播渠道的商品銷售總額近2000萬，其中有72%來自於抖音電商，其中非票商品（賣品）銷售額200w+，佔總銷售額10%。

從去年12月份開始，CGV與抖音電商達成合作。在經歷大約半年的摸索後，“影院+直播電商”逐漸找到了落地的方法。

CGV和抖音電商虛擬行業共同創新，推出了包含觀影券、小食等不同品類的組合券包的新型產品。上半年，CGV累計賣出40多萬張觀影券，自播銷售額超千萬，達人直播銷售額近200萬，直播銷售額位居抖音電商“電影演出賽事”類目直播銷售第一。

CGV影院與抖音電商的合作背後是一個傳統的線下服務行業的數字化轉型進程，對整個影院的生意模式改造，也具有一定的啓發性。

在CGV總裁張京淳看來，抖音電商平台的精準流量分發機制，能夠給電影帶來更多曝光和流量，也能夠幫助影城與觀眾進行高效便捷的直接溝通，“這個優勢是其他線下渠道無法達到的。”

隨着抖音電商逐步完成從電影種草、話題討論、購票選座一系列打通消費全鏈路動作，“這一渠道的發展，無論是對電影終端——影院本身，還是上游的片方都將帶來新的發展契機。”張京淳説。

CGV增收新嘗試

在2018年，CGV品牌官方號正式入駐抖音，並在此後以發佈新片預告的形式來吸引用户觀影。

2018年已經是國內電影市場擴張的尾巴。根據國家電影局數據，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長僅9.06%，此時全國新增銀幕9303塊，同比增長達到18%。影院擴張速度遠高於票房增長速度，這讓單影院的票房增長變得困難。

而過於依賴票房收入、營收單一，更是影院長久以來面臨的經營難題。雖然萬達電影、大地等影投、影管通過廣告資源拓展、多娛樂場景建設、衍生品售賣等眾多渠道來幫助影院增收、提高影城抵禦風險的能力，但效果並不突出。

近年來，隨着以抖音為代表的短視頻平台崛起，讓越來越多的電影從業者開始意識到短視頻對於行業的助力，CGV便是在這個風潮中，進入了抖音平台。

2020年上半年影院停擺，進一步推動了CGV的線上嘗試。期間，CGV影城開始通過自有微博、微信、抖音等賬户發佈包括會員卡充值、囤票等各種內容及優惠活動消息，來嘗試增加影院收入。

在這個過程中，CGV開始注意到抖音在與用户互動上的潛力。如在復工初期，CGV影城在抖音開展的“Healing @ CGV”主題活動，通過短視頻展示影城防疫情況，得到用户較多反饋。

2020年10月，在抖音賬户運營中發現影院經營前景的CGV影城，開始引入外部專業人員組建抖音電商運營團隊，正式開啓了包括主播培養及直播帶貨的運營嘗試。

去年年底，由線下轉移到線上的“年終回饋”主題活動則給了CGV在抖音持續發展的信心和決心。“這是CGV在抖音電商的首次直播，首場銷售額超過60萬，出乎意料的非常成功。”張京淳説。

也在這個時候，CGV打開了與抖音電商的合作契機。

《和莎莫的500天》（圖源：豆瓣）

張京淳告訴毒眸，CGV選擇抖音電商主要有兩個原因：首先抖音電商生態裏有大量電影受眾，而興趣電商的推薦邏輯，則能夠幫助影院精準定位到用户客羣，“影城可以主動挖掘目標客户的觀影需求，而非被動地坐等客來”；而對一些低頻的現有顧客，影院也可通過一些活動促進他們的復購。

抖音電商本身對於“品牌商家”扶持力度較大、能幫助商家快速消化這一新型電商的玩法，則是另一個原因。

在雙方的溝通下，CGV和抖音電商共同推出了幾款電子券包產品，產品包括普通廳觀影券和通用觀影券。用户可在一定期限內，通過CGV影城APP或微信小程序，將電子觀影券兑換成任意一部電影的電影票。

CGV影城微信小程序

組合券包的設計理念，一方面旨在豐富影院的增收渠道；另一方面，則是對“影城持久盈利”能力的一種營銷觀念上的創新：畢竟對於每日都需開門營業的影城來説，日常票房的累積，才能保證影院整體的營收能力。而券包中觀影券不對具體影片做出限制，這對用户在特定影城形成日常觀影習慣也具有積極意義。

此外，電子券包在CGV影城抖音電商渠道進行售賣，也有助於影院直播粉絲的積累，同時還帶動了影院APP用户及付費會員數量的增長。用户在直播間購買券包後，需要在CGV影城購票APP或微信小程序上進行用户註冊綁定，才能兑換電影票。CGV影城抖音電商團隊負責人劉瀟稱，券包購買人羣中有60%的用户，是首次在CGV影城APP上購票和加入會員。

CGV後續也會通過CGV影城APP內的諸如特惠觀影、老客回饋等活動來提升用户留存率，繼續加深用户與影城之間的綁定。

毒眸在之前的文章中（《影院自建會員系統搶得過貓淘嗎？》）曾提到，在觀眾貓淘購票習慣已經形成的當下，影院自建會員體系需要很大的成本投入，去年疫情導致的影院停擺，使多數影院培育起的會員流失嚴重。

在今年大盤冷淡的環境下，並不是所有影城都有實力重啓會員業務。而2020年底日活量就已經突破6億的抖音，為影院重建會員體系的重建提供了一個巨大的外部流量池；此外，依靠在抖音電商直播及內容發佈過程中積累起的粉絲，在對自有抖音粉絲羣的持續建設與運營過程中，影院或許能夠在這裏嘗試新建一套會員體系。

CGV玩轉抖音電商

2021年上半年結束，CGV影城官抖號粉絲數從3000多人增長至將6萬多人，數量增長了近20倍。據CGV抖音電商團隊負責人劉瀟介紹，目前CGV影城官抖號的粉絲拉新更多來源於直播,“而在抖音電商渠道80%左右銷售額也都是靠自播。”

最開始直播時，用户大都由CGV影城微信、微博等自渠道引導而來。和抖音電商團隊合作後，CGV每次直播抖音電商都會提供到流量和營銷側的支持。

如今年7月，據CGV提供的數據，在抖音電商虛擬行業舉辦的“電影周”活動中，CGV用自有渠道的廣告資源置換抖音的開屏。3天活動時間裏，CGV影城累計銷售額近300萬，直播間累計曝光超500萬，位居抖音電商虛擬類目周TOP1。CGV抖音電商團隊的月度KPI達成率高達120%以上，抖音主頁環比提升117%。

CGV抖音開屏

為提高商品轉化率，CGV還在產品組合及定價上進行了探索。

CGV影城主打中高端院線，日常票價要高於普通影城，但因抖音電商直播主打“囤票”的概念，所以券包中包含的觀影券平均下來基本上屬於全渠道最低。如一張特效廳的票價約為80元，券包中摺合下來的價格約為35元-40元/張還包括小食。

此外，CGV還通過直播的形式對特效廳進行“科普”與宣傳，直播過程中配合推出特效廳專屬觀影券，取得了不錯的銷量，“因為普通消費者很難了解包括IMAX、4DX，杜比影院廳等特殊廳之間的區別，通過直播觀眾瞭解到更多知識後，會相應的提高商品轉化率。”劉瀟説。

除了低價策略外，觀影券的種類以及價格會根據不同人羣進行豐富與調整。如針對新人用户的券包內多為2-4張觀影券，而對於已經形成觀影習慣的老顧客，券包內觀影券的數量會達到6-8張。根據毒眸統計，目前已經有33款券包在CGV影城抖音小店出售，主要包括特效廳觀影券、觀影小食等不同品類組合，定價區間在10--700元不等。

此外，CGV影城還會針對不同的檔期進行票價調整，如目前CGV針對國慶檔期推出的包含4-6張的國慶檔套票，正在售賣中，劉瀟介紹，在檔期影片還未上映，票價未定的情況下，券包的優惠程度要高很多，這個時候用户的提前囤票的意願也較高。

在豐富貨品組合外，CGV也通過其他的直播間玩法來提高商品銷量。如用“1分錢、19.9的觀影券”等秒殺商品吸引顧客的停留、“限時限量”推送一些低利潤的福利商品來激發觀眾購買慾、提升商品轉化率，再用高客單價的商品來做抽獎使用。“把這三塊商品做一個結合打通，這樣可以不斷的去撬動我們的自然流量池，可以讓我們的用户停留時間更長。”劉瀟説。

而這三種商品的組合形式，也拉動了整個券包產品的銷售總額。據劉瀟介紹，以前銷量集中在比較頭部的幾個商品上，做了這個嘗試之後，基本上每一個商品的銷量都會有所提升。

隨着業務量的增多，CGV團隊的主播數量也從內部培養起來的3名擴展到8名。今年4、5月份，CGV陸續招聘了5名兼職主播。“因產品主要為虛擬電子觀影券，所以我們需要主播既要對電影有所瞭解，還要對虛擬產品的銷售方式有一定經驗。”劉瀟説。

除了直播，爆款短視頻內容也能達到出圈目的，在春節檔《你好李煥英》上映時，CGV曾製作“賈玲和母親告別時，病房外是她的父親”的電影花絮短視頻，最終以8000多萬的播放量和80多萬的點贊量，給CGV影城官抖號帶來2萬的粉絲增量。

2021年上半年結束，CGV影城官抖號一共發佈237個短視頻，累計播放量3236萬；轉評贊 86.1萬。據劉瀟介紹，因團隊成立時間較短，短視頻爆款內容的製作尚未形成成熟的方法論，未來會將其作為一個重要的探索方向。

在自營方法探索以外，CGV還通過與外部達人號合作的方式，來提高商品銷量，輻射更多潛在用户羣體。

“CGV的定位是走一箇中高端路線，所以我們想找粉絲畫像是一些中高端的消費人羣的達人。”劉瀟説。在抖音電商團隊牽線搭橋下，CGV與戚薇、李誕、周楊青等其他頭部及中腰部達人均達成過合作，取得不錯的銷售業績。特別是與李誕的合作，一場直播銷售額在60萬以上。

今年8月，CGV影城正式成為了抖音電商服務商（DP），開始將積累的運營能力賦能給其他院線賬號。

圖源：堆糖

在張京淳看來，抖音電商的“興趣電商”生態，與影城精準營銷的經營邏輯有着很大的相似性，上半年CGV相對滿意的銷售成績也已經驗證了這一商業模式的成功。而CGV抖音團隊上半年積累的抖音運營經驗，在相關行業乃至整個虛擬行業具有可複製性。這些都是促使CGV成為DP的原因。

目前，CGV影城已經可以為其他影院品牌方提供包括店鋪運營、直播代運營、廣告投放等一系列服務。

下半年CGV計劃擴大主播團隊，在滿足在滿足自播的基礎上，為其他品牌代播業務輸出主播；同時進行影視類賬號的孵化，進一步擴大流量池，承接付費廣告，來實現營收進一步突破。

為什麼是抖音電商？

在本地生活類產業中，影院屬於數字化程度較低的品類。

影院上一輪的數字化轉型由貓淘等購票平台推動，用户的數據沉澱也只與貓淘掛鈎。而抖音電商是第一個關注到電影生態中院線生意的平台，在影院與觀眾之間搭起一座互相瞭解的橋樑，並且使影院通過直播電商找到新的增長路徑。

《出租車司機》（圖源：豆瓣）

但哪怕是第一步做起來也不容易，在抖音電商與CGV的合作的過程中形成的實踐經驗，對於所有影院入駐品牌直播間都有助益，影院之外的產業鏈上各個主體也充分被調動。

比如，在搭建品牌直播間上，抖音電商虛擬行業給到影院以相關的支持。據劉瀟透露，抖音電商虛擬行業基本上每場活動都會在線上予以流量扶持，在線下予以人員培訓，相較於影城自身摸索時期，直播觀看量和銷售數據均有大幅提升。

而在直播間這個橋樑加入之後，觀眾與影院的鏈接不再由票務平台所唯一定義，觀眾對電影的消費意願也不完全取決於票務平台的營銷位置。這是由於，在購買券包之後，觀眾會接收到來自影院從自身排片出發的在映電影信息。這就讓更多營銷投入不足的小成本影片多了被用户看到的機會，也讓影院在大盤淡季有了打動用户的可能。

而影院的電商模式初步跑通之後，抖音電商虛擬行業也開始撮合“片方+影院”在平台的合作。比如《白蛇2·青蛇劫起》，就曾在CGV影院的抖音直播間進行合作營銷在直播間售賣票補之後的低價單片觀影券。

對於許多小成本影片而言，打通短視頻平台的意義重大。

從觀影羣體的角度來看，券包的出現也是對觀影增量人羣的拓展。券包產品可視作禮品贈予，有消費者會將券包贈送給自己的父母親朋，這部分羣體一年可能走不進幾次電影院，是中國電影市場在增速放緩的情況下尋找的增量人羣，券包的消費邏輯撬動了這根槓桿。

歸根結底，直播的形式正在重構各行各業的營銷邏輯，影院只是其中的一分子。但關鍵在於，為什麼是抖音電商？

其一，抖音生態中有大量電影受眾和達人。據《2020抖音娛樂白皮書》顯示，2020年電影類內容點贊、評論、轉發量增長率均超過100%，電影興趣用户規模增長了48.48%。

其二，抖音電商所代表的“興趣電商”，天然適合影院這一垂類的發展。如果用一句話來概括“興趣電商”的邏輯，即將消費品融入到高質量內容當中，推送給對此感興趣的人羣，從而激發其內心潛在的消費需求。

不同於傳統直播帶貨的“人找貨”邏輯——即消費者是衝着某些消費品來直播間的，“興趣電商”是反過來的“貨找人”邏輯——消費者在觀看自己感興趣的內容中才誕生購買的慾望。用抖音電商總裁康澤宇的話説，“有點像逛街，大家沒有什麼特別明確的需求，就是看到什麼喜歡就買。”

對於影院而言，“興趣電商”的模式無疑是更適合行業情況。它售賣的券包並非傳統商品，在用户沒有構建起足夠的認知和習慣之前，“人找貨”的情況是不會發生的。

其三，品牌自播的模式可以讓消費者沉澱成為粉絲，幫助影院進一步運營私域流量。在直播間購買券包的用户，會到影院的自建系統上兑換電影票，從而成為影城自身的會員。會員的逐漸增長，使觀眾與影院之間形成了更強的粘性，而不只是衝着電影本身去。而這部分的粘性很大程度上與品牌直播中展現出的品牌魅力有關。

劉瀟透露了這樣一個小細節，“在前段時間各地疫情反覆，大片撤檔，部分影院停業的檔口，我去問我們的粉絲，為什麼沒有電影看的日子裏還要看直播？至少有5個以上的用户回覆我，他們想看的是主播。”這説明，直播內容消費的訴求某種程度上是前置於購買商品訴求的。

據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，2020年1-11月，抖音電商新增開店商家數量增長17.3倍，已入駐的品牌GMV普遍增長顯著。這些商家來自各行各業，其中也有許多如影院一樣處於線上化初期的行業。他們的第一次“觸電”往往並不具備成熟的線上售賣邏輯，而更加需要以內容為抓手，逐漸引起用户興趣。

從CGV影城直播間的脱穎而出不難發現，在興趣電商助力下，影院找到了運營私域流量的好入口，解決了票房收入不穩定的行業痛點，併為實現收入多元化的未來打下了基礎。

抖音電商副總裁木青曾表示，“興趣電商這不僅僅是我們對於抖音電商新模式的觀察和概括，在新模式的背後是我們對於整盤生意的佈局。”線下行業經歷線上化革新的趨勢在所難免，而抖音電商，正在成為那個手把手教學的引路人。

文 | 陳楠楠 劉南豆

編輯 | 張友發