海倫公司IPO：線下酒館的華麗轉身？_風聞

酒一入喉，便是詩和遠方。下班之後，找個小酒館，喝兩杯，似乎成了當代年輕人的消遣方式。

疫情之後，各類經濟興起，小酒館成了經濟新風口，各式各樣的小酒館遍地開花。8月22日，承載年輕一代記憶的海倫司通過了港交所聆訊，在眾多小酒館裏率先突圍，衝刺線下酒館第一股。

（配圖來自Canva可畫）海倫司的華麗轉身

國內小酒館行業長時間處於“有品類，無品牌”的尷尬境地，沒有成熟的品牌酒館，市場相對空白。海倫司成立於2009年，經過12年的經驗積澱，一朝崛起，實現了從街頭小酒館到品牌IP的轉變，這樣的轉變離不開時代的需求與海倫司的自身選擇。

其一，海倫司因夜經濟盛行而崛起。《2021中國夜間經濟最新發展報告》數據顯示，截至2020年底，中國夜間經濟規模突破30萬億元，較去年同期增長了5.0%，預計2022年將突破40萬億元。以夜間業態為主的小酒館成為了承接城市夜間活動的載體，夜經濟的高速發展助力海倫司的崛起。

**其二，海倫司有着精準的自身定位。**企查查顯示，海倫司核心消費羣體以18-28歲的年輕人為主。海倫司的消費羣體偏年輕化，明確了 “年輕人的線下社交平台” 這一品牌定位，將小酒館打造為年輕人自在的第三空間。自身的精準定位讓海倫司與大多數傳統酒館區別開來，為崛起蓄勢。

**其三，海倫司的低價路線受消費者青睞。**海倫司自有產品賣7-8元，第三品牌定價均在10元/瓶以內，平均售價低於大多數渠道約35%-67%，被稱為“酒館裏的拼多多”。海倫司以顧客為中心，把規模效應產生的溢價返還給顧客，以極高的性價比留住消費者，擁有堅實客户基礎。

青年羣體是我國夜間經濟消費最為活躍的主體，年輕人又需要一個可以坐下來喝酒聊天的非正式場合，這就凸顯了小酒館的優勢，海倫司憑藉自身優勢成功出圈。海倫司的成功也讓小酒館賽道熱鬧起來。

小酒館賽道熱鬧

小酒館規模逐步擴大，這個賽道變得熱鬧起來。根據NCBD發佈的《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，疫情影響下，2020 年中國小酒館市場規模為743.4億元，但 2021 年市場快速反彈，預計增長達 28.1%，到 2025 年該市場規模或將達到 1372.8 億元。

**一方面，多形式的小酒館開始出現。**當下的小酒館分為三類：一是基礎酒館型，比如海倫司、麻貳酒館等；二是酒廠自建型，比如江小白酒館、Tsingtao1903啤酒吧等；三是線下拓展型酒館，比如星巴克的Mixato酒坊、BlaBlaBar奈雪酒屋、“餐+酒”式的湊湊火鍋等。隨着各餐飲品牌的探索，各式各樣的小酒館出現在酒館賽道上各顯身手。

**另一方面，資本紛紛入局小酒館賽道。**小酒館的潛力被資本看好，海倫司、RISSE鋭肆酒館、貓院外等品牌先後獲得資本融資。隨着資本的介入，小酒館間的廝殺拉開帷幕，小酒館賽道會變得更加熱鬧。

後疫情時代，餐飲行業迫切需要探索經濟增長新模式，年輕人的需求和資本助推下崛起的海倫司讓小酒館闖入了探索者的眼裏，他們紛紛瞄準這個新賽道，希冀能夠從國內空白的酒館市場裏奪得一席之地。海倫司出圈的策略或許對探索者們有幫助。

海倫司的獨到之處

海倫司目前的一系列做法看起來頗為眼熟，本質上是在走“瑞幸”路線，通過快速開店，實現跑馬圈地，再利用營銷做大，迅速上市，藉助資本力量佔領市場。但海倫司也有一套獨特的模式，對新玩家而言，這種模式極具借鑑意義。

**從經營方式看，海倫司採取全直營方式運營。**由於加盟店難以實現標準化管理，海倫司在2018年從加盟模式向直營模式轉變。直營方式既能控制開店速度，又能通過集中管理來提高門店利潤。數據顯示，三年間，海倫司分別開店84家、221家和337家；直營酒館收入依次為6910萬元、5.40億元和8.13億元，分別佔同年總收入的60.2%、95.7%及99.4 %。

**從選址看，海倫司選址避開商圈。**商圈寸土寸金，租賃成本過高，且海倫司主打性價比，因此就形成了“好地段、差位置”的獨特選址標準。海倫司憑藉自身口碑吸引顧客，避開商圈的選址為海倫司節約了成本。

**從管理體系看，海倫司採用數字化管理門店，人性化管理員工。**海倫司從中央音樂管理系統、門店運營管理到供應鏈管理，都採用數字化模式。員工不設KPI考核，保持門店衞生、維護門店安全、遵循“支持中心”的系統提示就是全部工作內容。數字化管理為門店經營提升效率，人性化管理讓員工對公司更具信任感和忠誠度。

獨特的經營策略讓海倫司實現了降本增效，助推業績增長，在小酒館市場取得了不俗的成績。但小酒館模式已經逐漸走出了野蠻生長階段，已經領跑市場的海倫司能否繼續保持勝者姿態，睥睨羣雄呢？

海倫司新徵途的危機

數據顯示，海倫司今年一季度淨虧損由去年同期的1656.9萬元擴大至7633.2萬元，虧損同比擴大360.69%，淨虧損的擴大不利於海倫司的發展。該如何應對挑戰，正是海倫司急需考慮的問題。

**一方面，海倫司成本急速增長。**從招股書披露的內容來看，海倫司出現高額淨虧損的原因主要是由於原材料及消耗成本增加近四倍，以及僱員福利和人力成本增長超過八倍。直營模式下的人力成本和房屋租賃成本不斷攀升，疫情後的原料成本也有所上漲，海倫司的成本也居高不下。

招股書顯示，海倫司預計在2023年底拓店至2200家酒館，每年需拓店800家。海倫司屬於重資產模式，過快的擴張會造成淨利率低的情況。在現金流不充裕的情況下，海倫司該如何實現拓店目標呢？

**另一方面，海倫司的盈利天花板明顯。**海倫司主打性價比，目標客户是年輕人，其中大部分客户是在校大學生。這類羣體消費能力弱，無法支撐高消費，這就決定海倫司的盈利要靠量取勝。當海倫司開店直至門店飽和後，無疑會削弱人流量，門店盈利能力也會減弱。

高成本與固定的客户羣，似乎顯現出海倫司未來的盈利不容樂觀。面對當下與未來的挑戰，海倫司需要重新審視自身，結合品牌發展和未來盈利方式，積極求變，探索一條適宜發展的道路。

海倫司在招股書中提出的“低價、高盈利、高增長”的模式是否可行，我們不得而知。它能否帶着故事和酒在小酒館賽道一騎絕塵，這需要時間來證明。但競爭者們眈眈相向，留給海倫司的時間已經不多了。