長視頻平台正在打一場“硬仗” | 財報季觀察_風聞
娱刺儿-娱刺儿官方账号-娱刺儿是刺猬公社旗下文娱报道账号2021-08-27 14:15

怡晴 | 作者 周矗 | 編輯
8月中旬,長視頻平台紛紛交出了上半年的成績單。除芒果超媒外,虧損仍然是騰愛優的常態。
2021上半年, 芒果超媒營業總收入78.53億元,同比增長36.02%;歸屬於上市公司股東的淨利潤14.51億元,同比增長31.52%。報告期內,芒果TV互聯網視頻業務實現收入58.98億元,同比增長49.45%。其中,《乘風破浪的姐姐》第二季創造了上半年單項目招商金額之最。
在芒果超媒的高速發展期之外,從愛奇藝更為詳細的財報中也能看到頭部視頻平台前進的一絲光亮——虧損在持續收窄。
2021年8月12日,愛奇藝發佈Q2財報,總營收76億元人民幣,同比增長3%,歸屬於愛奇藝的淨虧損為 14億元人民幣。愛奇藝首席財務官王曉東透露,愛奇藝的淨虧損連續第五個季度同比收窄。

(圖源:愛奇藝官方財報截圖)
優酷對內容的嚴謹投資及付費會員收入,是本季度虧損同比進一步收窄的原因之一。
阿里巴巴的第二季度財報提到,數字媒體及娛樂業務收入 80.73億人民幣,同比增長15%,三個月的經調整EBITA虧損人民幣4.19億,相應的經調整EBITA利潤率從-19%,改善至2021年6月30日止三個月的-5%。
誠如愛奇藝創始人、首席執行官龔宇在電話會議中所説,第二季度為傳統意義上的淡季。但視頻平台給出了一份穩中求進的成績,這份成績之外,也不難看出視頻平台面臨着內外兩層憂患。
傳媒分析師小饅頭認為本季度平台的整體表現並非特別好,“無論從收入端裏的會員收入、廣告收入,或者會員數量等指標來看,不算達到預期。唯一一個特例是B站,確實超出市場預期。”
一方面,會員破億後,視頻平台付費會員增速放緩,如何實現進一步拉新是個難題;另一方面,B站日活超越優酷,成為第三大長視頻平台,長視頻平台的競爭格局也迎來了新變化。
然而,新一步將如何變化,誰都不能確定。

誰動了“我的”會員?
對於長視頻平台而言,野蠻競爭的時代已經過去,內容成本得到了明顯的控制與優化。但付費會員進入億級時代後,增速變得肉眼可見的緩慢。
第二季度中,愛奇藝的會員服務營收40億,與同期持平,會員規模1.062億,相較於第一季度的1.053億,增長了百萬量級;而騰訊視頻付費會員同比增長9%至1.25億,這樣的成績在第一季度財報中便已達成。換句話説,騰訊視頻付費會員在第二季度裏,增長比較有限。
優質內容的持續輸出,會直接反應在會員規模或者付費會員的增長上。
2021年第一季度,愛奇藝訂閲會員增長360萬,會員服務環比增長12%。愛奇藝創始人、首席執行官龔宇曾提到《贅婿》在收視率和貨幣化效率方面都是“標杆”,財報顯示,《贅婿》日均消費為歷史TOP1,劇集播出期間,追劇會員賬號數超6400萬。
2021年,騰訊視頻憑藉着大IP改編劇《斗羅大陸》以及綜藝《創造營2021》《吐槽大會第五季》等優質內容的輸出,在視頻領域付費會員的數量上實現了對愛奇藝的反超;第二季度,《你是我的榮耀》播出也在劇集領域掀起了一個小高潮,騰訊半年財報中也提到“《你是我的榮耀》以每集播放量計,成為騰訊視頻年初至今最熱播的劇集”。

(圖源:豆瓣)
儘管內容成本得到優化,但現階段視頻平台還面臨着“流量”的損失。
據云合數據2021連續劇和綜藝網播表現及用户報告分析,上半年全網劇集有效播放1575億,同比下滑36%,騰愛優芒四家平台同比下滑34%至60%之間;上半年全網綜藝正片有效播放164億,同比下滑19%;愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV綜藝正片有效播放同比分別下滑24%、11%、38%。
**這直接影響了平台會員收入增速的放緩。**芒果超媒的財報中提到,由於2020同期在《下一站是幸福》《錦衣之下》等熱播劇集拉動下,會員收入增速的基數較大,相較之下,2021年會員收入增速放緩。而這種情況隨着《披荊斬棘的哥哥》《我在他鄉挺好的》《與君歌》等重點內容的播出,或許會有所改善。
長視頻平台來到了一個尷尬的節點,內容不斷優化,但沒有守住“流量”的關口。會員增長越來越緩慢,視頻平台的下一個增長點在哪裏,實現盈利的目標又在何方?
除大盤流量問題之外,視頻平台的內容也越來越難出爆款。
相較於第一季度,愛奇藝在第二季度中9000+劇集熱度不斷突破,如《愛上特種兵》《變成你的那一天》《月光變奏曲》等。但口碑則參差不齊,《愛上特種兵》豆瓣評分低至4.3分,《變成你的那一天》則有不錯的7.6分。
高成本劇集中,有些因欠缺成為爆款的火候,引流效果有限,超百億播放量的《如懿傳》《延禧攻略》等劇集越來越少。在投資人曹海濤看來:“後疫情時代裏,視頻內容更偏向主旋律題材,品類較為缺乏,真正出彩的劇集在這兩年都有所減少。”
內容同質化時代,創作尋求垂直圈層的探索,但當“小眾”也變成了“大眾”,能夠吸睛的內容似乎被窮盡了。2021年上半年綜藝表現中,10部綜藝全輿情熱度單日峯值突破400,其中有7部綜N代,綜藝新品類急需擴展。

(圖源:雲合數據)
好的內容讓觀眾在催更的同時,忍不住回看,但也無法避免部分內容像一種批量分發的快消品,數量夠多,總體質量卻不算上乘,觀眾在一波波同質化題材轟炸中,熱情被徹底消耗殆盡。
**經典內容不僅能夠持續吸引用户,同時也能帶來回頭率,擁有長效價值的內容才能為平台源源不斷帶來價值。**據《XYY的讀書筆記》分析,《琅琊榜》自2015年5月開播以來,熱度觸及高點回落後,一直維持在3000-4000區間。
這也是為什麼2011年播出的電視劇《甄嬛傳》在被樂視以高價版權購買後,仍能於2018年以付費形式上線優酷,且在十年之後站內熱度超6000,比2018年播出的《東宮》熱度還要亮眼。
在內容成本不斷優化、平台劇場化的情況下,找到更具長尾價值的內容,而非快消品,或許能幫助視頻平台不斷拉新,在減少虧損上作出貢獻。

短視頻的“橫空一腳”
2021年6月初,阿里大文娛總裁、優酷總裁樊路遠在第九屆中國網絡視聽大會上訴苦道:“難,長視頻行業太難了。這個行業是有盈利的企業,但我們三家(優酷、愛奇藝、騰訊)什麼時候能盈利?按照現在的生存環境,盈利指日可待那是痴心妄想。”
從財報成績單中,不難看出行業領頭羊們的苦楚。再控制內容成本,也改變不了虧損的現狀,再收窄虧損,也仍要繼續摸索新的增長點,而這個增長點又在哪裏?是否可行?和會員逐步提價、超前點播常態化一樣,都需要一段的時間的探索,以及用户的適應。
可用户還沒來得及適應長視頻的節奏,短視頻平台的橫空出世,逐漸改變了用户的觀看習慣。
《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,我國網絡視聽用户規模達9.44億,網民使用率為95.4%。短視頻、綜合視頻用户規模分別為8.73億、7.04億,短視頻使用率接近90%。
短視頻人均單日使用時長也逐年遞增,從2017年的76分鐘逐步增長到2021年的125分鐘。與之相對的是,綜合視頻的人均單日使用時長已趨於穩定,2020年還呈現出下滑趨勢,2021年3月份為98分鐘。

(圖源:2021年中國網絡視聽發展研究報告)
近年來,注水劇、唯流量論等行業本身存在的問題,導致三倍速追劇情況越來越嚴重。比三倍速播放更讓平台焦慮的是,用户正在養成“XX分鐘看劇”的習慣。如此一來,只會對長視頻平台造成更大的流量損失。
“看短視頻的人數與時長的增長,也會影響長視頻平台的滲透率,在一定的人口基數內,在會員訂閲規模存在天花板的情況下,有多少比例的人會為長視頻平台繼續進行會員付費?這是一個疑問。”在小饅頭看來,平台付費會員增長放緩,一方面是將要觸及天花板,另一方面與滲透率也脱不開關係。
一時間,打擊短視頻侵權之風興起。4月23日,54家影視公司聯合愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV、咪咕視頻五家長視頻平台,以及500名文藝工作者發起《倡議書》,呼籲短視頻平台提高版權意識。
緊隨其後的是B站大量二創視頻被下架,UP主叫苦不迭的聲音延續至今。剪刀手吐槽的超話中,有人稱三年前的視頻被平台下架,尋求申訴門路;有人詢問剪輯因為版權被強制下架,平台創作激勵是否會收回……
8月7日,《掃黑風暴》即將上線前,抖音收到來自騰訊針對此劇的相關投訴。8月21日,抖音官博發佈消息稱,已經下線被投訴視頻超8000個,其中侵權ID不乏“CCTV電視劇”等知名抖音號。
**長短視頻版權之戰,已由爭執變成了執行,且打擊力度並不小,但對短視頻平台的影響並不大。**當視頻平台紛紛呈上自己的成績時,在那場火藥味十足的戰爭中,被優酷點名要把原創當目標的B站,日活躍用户超突破6500萬,超越了優酷。
B站財報顯示,Q2季度B站總營收達44.9億元,同比增長72%,增值服務業務收入16.3億元,同比增長98%,廣告業務收入10.5億,同比增長201%;月均活躍用户達2.37億,同比增長38%,用户日均使用時長高達81分鐘,創下同期歷史最高紀錄。CEO陳睿曾預計,2023年B站月活將達4億。
在小饅頭看來,B站對優酷的反超雖然帶來行業格局的改變,但對整體的影響並不大,因為優酷並不屬於長視頻平台的第一梯隊。
一邊是自身的發展放緩,一邊是競品的後來居上。頭部長視頻平台在自身內容、流量爭搶、用户習慣改變的多維度夾擊中,壓力重重,但也正在尋找“破局”的方法。

下一站,出海?
**愛奇藝在Q2財報中首次公佈了海外會員的規模——突破100萬。**相對於國內會員規模,這個數字相對較小,但卻意味着長視頻平台轉向國際的佈局初具成效。
對劇集、綜藝進行譯製出海的行業人士小譯告訴娛刺兒,在內容出海領域,他感覺到視頻平台在做節目當中,越來越具備國際視野。
在綜藝領域最顯著的例子,就是偶像選秀類節目。《青春有你2》播出期間,節目相關話題登上趨勢榜單259次,劉雨昕在越南等地多次拿下趨勢榜的第一名,而導師LISA的主題舞教學視頻播放超千萬次;
《創造營2021》同樣如此,吸納了來自不同國家的成員,組成國際男團INTO1。成團當天,INTO1登上世界趨勢TOP4的位置,海外官方賬號總粉絲數超百萬,位於國內同類節目官方賬號粉絲數第一。

(圖源:新浪微博@INTO1官博)
劇集領域更不缺少“國劇出海”的例子。2019年的《陳情令》在東南亞熱播後,版權也遠走北美、南美和歐洲;據小譯從業觀察,2020年的《鬢邊不是海棠紅》在國內播出效果不錯,但在東南亞地區“一下子就炸了”;2021年,芒果TV自制劇《理智派的生活》被Netflix採購全球獨播版權劇集,將在193個國家和地區播出。
**視頻平台在打出差異化的同時,不約而同地想要實現“國際化”。**通過對外的推廣,可以實現一定的會員轉換。
2019年11月愛奇藝推出國際版,目前已經提供12種語言界面和文字。2021年上半年,愛奇藝國際版在中東推出,國際版圖逐步擴大的同時,也在打造海外本土原創內容,如首部原創韓劇《我的室友是九尾狐》,首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳説》。

(圖源:豆瓣)
如果説曾經的出海是野心勃勃,那麼如今視頻平台正在腳踏實地落實這種“野心”。
尋求國際流量,固然是一種增長渠道,但對於扭虧為盈的目標而言,仍舊是杯水車薪。
在海外,平台也要面臨新的國際競爭對手,如Netflix、Youtube、HBO等巨頭們。而與國際流媒體巨頭分足鼎立局面的到來,還存在於美好的願景中。
出海與下沉是視頻平台尋求會員服務增長點的兩種方式,只是海外會員的增長與國內不斷提高會員服務營收一樣,都需要時間。不過在傳媒分析師小饅頭看來,內容仍然是根本,好內容讓國內用户買單的同時,也會讓國際用户買單。
2019年,《陳情令》播出後,推出了超前點播模式。據《中國電視/網絡劇發展報告(2020)》,這種模式帶來了1.56億的營收。《慶餘年》熱播期間,騰訊與愛奇藝共同推出了“超前點播”,彼時“會員之外再次收費”的爭論一片。
如今,超前點播已經進入常態化。在雲合數據2021H1上新連續劇熱播期集均有效播放霸屏榜中,TOP20的劇集中有一半都選擇了超前點播。議論聲或許仍在,但用户更多地是學會“習慣”。
2019年,愛奇藝、騰訊先後進入會員億級時代後,“會員提價”也逐步提上日程。
2020年11月13日,愛奇藝對連續包月、包季、包年進行多端調整,如連續包月的價格從15元\月提升至19元\月。但從長期來看,提價對會員付費意願影響不大,2021年Q1季度,愛奇藝會員服務收入43億元,環比增長12%。
2021年4月10日,騰訊視頻連續包月將15元\月提升至20元\月,連續包季會員從58元提升至68元,連續包年會員從218元提升至253元,但對用户的付費行為的影響同樣不大。
從國內到海外,從超前點播到會員提價,在短視頻、遊戲等娛樂內容的擠壓下,視頻平台正不斷地從過去趨於末路的盈利模式中,尋找新的“破局”空間。
相關政策也會影響品牌收益。曹海濤認為,教育領域雙減政策的出現也會波及長視頻的營收,“很多教育類廣告就沒了,我大膽預測三季度的影響其實不小,整體或許呈下滑趨勢。畢竟除了會員服務收入外,廣告業務營收佔據一定的比例。這個時候,我建議‘現金為王’。”
比起那個野蠻生長的年代,“存量時代”的長視頻平台競爭則更是一場“硬仗”。
(應受訪者要求,文中小饅頭、小譯均為化名)
