長視頻平台正在打一場“硬仗” | 財報季觀察_風聞

怡晴 | 作者     周矗 | 編輯

8月中旬，長視頻平台紛紛交出了上半年的成績單。除芒果超媒外，虧損仍然是騰愛優的常態。

2021上半年， 芒果超媒營業總收入78.53億元，同比增長36.02%；歸屬於上市公司股東的淨利潤14.51億元，同比增長31.52%。報告期內，芒果TV互聯網視頻業務實現收入58.98億元，同比增長49.45%。其中，《乘風破浪的姐姐》第二季創造了上半年單項目招商金額之最。

在芒果超媒的高速發展期之外，從愛奇藝更為詳細的財報中也能看到頭部視頻平台前進的一絲光亮——虧損在持續收窄。

2021年8月12日，愛奇藝發佈Q2財報，總營收76億元人民幣，同比增長3%，歸屬於愛奇藝的淨虧損為 14億元人民幣。愛奇藝首席財務官王曉東透露，愛奇藝的淨虧損連續第五個季度同比收窄。

（圖源：愛奇藝官方財報截圖）

優酷對內容的嚴謹投資及付費會員收入，是本季度虧損同比進一步收窄的原因之一。

阿里巴巴的第二季度財報提到，數字媒體及娛樂業務收入 80.73億人民幣，同比增長15%，三個月的經調整EBITA虧損人民幣4.19億，相應的經調整EBITA利潤率從-19%，改善至2021年6月30日止三個月的-5%。

誠如愛奇藝創始人、首席執行官龔宇在電話會議中所説，第二季度為傳統意義上的淡季。但視頻平台給出了一份穩中求進的成績，這份成績之外，也不難看出視頻平台面臨着內外兩層憂患。

傳媒分析師小饅頭認為本季度平台的整體表現並非特別好，“無論從收入端裏的會員收入、廣告收入，或者會員數量等指標來看，不算達到預期。唯一一個特例是B站，確實超出市場預期。”

一方面，會員破億後，視頻平台付費會員增速放緩，如何實現進一步拉新是個難題；另一方面，B站日活超越優酷，成為第三大長視頻平台，長視頻平台的競爭格局也迎來了新變化。

然而，新一步將如何變化，誰都不能確定。

誰動了“我的”會員？

對於長視頻平台而言，野蠻競爭的時代已經過去，內容成本得到了明顯的控制與優化。但付費會員進入億級時代後，增速變得肉眼可見的緩慢。

第二季度中，愛奇藝的會員服務營收40億，與同期持平，會員規模1.062億，相較於第一季度的1.053億，增長了百萬量級；而騰訊視頻付費會員同比增長9%至1.25億，這樣的成績在第一季度財報中便已達成。換句話説，騰訊視頻付費會員在第二季度裏，增長比較有限。

優質內容的持續輸出，會直接反應在會員規模或者付費會員的增長上。

2021年第一季度，愛奇藝訂閲會員增長360萬，會員服務環比增長12%。愛奇藝創始人、首席執行官龔宇曾提到《贅婿》在收視率和貨幣化效率方面都是“標杆”，財報顯示，《贅婿》日均消費為歷史TOP1，劇集播出期間，追劇會員賬號數超6400萬。

2021年，騰訊視頻憑藉着大IP改編劇《斗羅大陸》以及綜藝《創造營2021》《吐槽大會第五季》等優質內容的輸出，在視頻領域付費會員的數量上實現了對愛奇藝的反超；第二季度，《你是我的榮耀》播出也在劇集領域掀起了一個小高潮，騰訊半年財報中也提到“《你是我的榮耀》以每集播放量計，成為騰訊視頻年初至今最熱播的劇集”。

（圖源：豆瓣）

儘管內容成本得到優化，但現階段視頻平台還面臨着“流量”的損失。

據云合數據2021連續劇和綜藝網播表現及用户報告分析，上半年全網劇集有效播放1575億，同比下滑36%，騰愛優芒四家平台同比下滑34%至60%之間；上半年全網綜藝正片有效播放164億，同比下滑19%；愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV綜藝正片有效播放同比分別下滑24%、11%、38%。

**這直接影響了平台會員收入增速的放緩。**芒果超媒的財報中提到，由於2020同期在《下一站是幸福》《錦衣之下》等熱播劇集拉動下，會員收入增速的基數較大，相較之下，2021年會員收入增速放緩。而這種情況隨着《披荊斬棘的哥哥》《我在他鄉挺好的》《與君歌》等重點內容的播出，或許會有所改善。

長視頻平台來到了一個尷尬的節點，內容不斷優化，但沒有守住“流量”的關口。會員增長越來越緩慢，視頻平台的下一個增長點在哪裏，實現盈利的目標又在何方？

除大盤流量問題之外，視頻平台的內容也越來越難出爆款。

相較於第一季度，愛奇藝在第二季度中9000+劇集熱度不斷突破，如《愛上特種兵》《變成你的那一天》《月光變奏曲》等。但口碑則參差不齊，《愛上特種兵》豆瓣評分低至4.3分，《變成你的那一天》則有不錯的7.6分。

高成本劇集中，有些因欠缺成為爆款的火候，引流效果有限，超百億播放量的《如懿傳》《延禧攻略》等劇集越來越少。在投資人曹海濤看來：“後疫情時代裏，視頻內容更偏向主旋律題材，品類較為缺乏，真正出彩的劇集在這兩年都有所減少。”

內容同質化時代，創作尋求垂直圈層的探索，但當“小眾”也變成了“大眾”，能夠吸睛的內容似乎被窮盡了。2021年上半年綜藝表現中，10部綜藝全輿情熱度單日峯值突破400，其中有7部綜N代，綜藝新品類急需擴展。

（圖源：雲合數據）

好的內容讓觀眾在催更的同時，忍不住回看，但也無法避免部分內容像一種批量分發的快消品，數量夠多，總體質量卻不算上乘，觀眾在一波波同質化題材轟炸中，熱情被徹底消耗殆盡。

**經典內容不僅能夠持續吸引用户，同時也能帶來回頭率，擁有長效價值的內容才能為平台源源不斷帶來價值。**據《XYY的讀書筆記》分析，《琅琊榜》自2015年5月開播以來，熱度觸及高點回落後，一直維持在3000-4000區間。

這也是為什麼2011年播出的電視劇《甄嬛傳》在被樂視以高價版權購買後，仍能於2018年以付費形式上線優酷，且在十年之後站內熱度超6000，比2018年播出的《東宮》熱度還要亮眼。

在內容成本不斷優化、平台劇場化的情況下，找到更具長尾價值的內容，而非快消品，或許能幫助視頻平台不斷拉新，在減少虧損上作出貢獻。

 

短視頻的“橫空一腳”

2021年6月初，阿里大文娛總裁、優酷總裁樊路遠在第九屆中國網絡視聽大會上訴苦道：“難，長視頻行業太難了。這個行業是有盈利的企業，但我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什麼時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

從財報成績單中，不難看出行業領頭羊們的苦楚。再控制內容成本，也改變不了虧損的現狀，再收窄虧損，也仍要繼續摸索新的增長點，而這個增長點又在哪裏？是否可行？和會員逐步提價、超前點播常態化一樣，都需要一段的時間的探索，以及用户的適應。

可用户還沒來得及適應長視頻的節奏，短視頻平台的橫空出世，逐漸改變了用户的觀看習慣。

《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用户規模達9.44億，網民使用率為95.4%。短視頻、綜合視頻用户規模分別為8.73億、7.04億，短視頻使用率接近90%。

短視頻人均單日使用時長也逐年遞增，從2017年的76分鐘逐步增長到2021年的125分鐘。與之相對的是，綜合視頻的人均單日使用時長已趨於穩定，2020年還呈現出下滑趨勢，2021年3月份為98分鐘。

（圖源：2021年中國網絡視聽發展研究報告）

近年來，注水劇、唯流量論等行業本身存在的問題，導致三倍速追劇情況越來越嚴重。比三倍速播放更讓平台焦慮的是，用户正在養成“XX分鐘看劇”的習慣。如此一來，只會對長視頻平台造成更大的流量損失。

“看短視頻的人數與時長的增長，也會影響長視頻平台的滲透率，在一定的人口基數內，在會員訂閲規模存在天花板的情況下，有多少比例的人會為長視頻平台繼續進行會員付費？這是一個疑問。”在小饅頭看來，平台付費會員增長放緩，一方面是將要觸及天花板，另一方面與滲透率也脱不開關係。

一時間，打擊短視頻侵權之風興起。4月23日，54家影視公司聯合愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV、咪咕視頻五家長視頻平台，以及500名文藝工作者發起《倡議書》，呼籲短視頻平台提高版權意識。

緊隨其後的是B站大量二創視頻被下架，UP主叫苦不迭的聲音延續至今。剪刀手吐槽的超話中，有人稱三年前的視頻被平台下架，尋求申訴門路；有人詢問剪輯因為版權被強制下架，平台創作激勵是否會收回……

8月7日，《掃黑風暴》即將上線前，抖音收到來自騰訊針對此劇的相關投訴。8月21日，抖音官博發佈消息稱，已經下線被投訴視頻超8000個，其中侵權ID不乏“CCTV電視劇”等知名抖音號。

**長短視頻版權之戰，已由爭執變成了執行，且打擊力度並不小，但對短視頻平台的影響並不大。**當視頻平台紛紛呈上自己的成績時，在那場火藥味十足的戰爭中，被優酷點名要把原創當目標的B站，日活躍用户超突破6500萬，超越了優酷。

B站財報顯示，Q2季度B站總營收達44.9億元，同比增長72%，增值服務業務收入16.3億元，同比增長98%，廣告業務收入10.5億，同比增長201%；月均活躍用户達2.37億，同比增長38%，用户日均使用時長高達81分鐘，創下同期歷史最高紀錄。CEO陳睿曾預計，2023年B站月活將達4億。

在小饅頭看來，B站對優酷的反超雖然帶來行業格局的改變，但對整體的影響並不大，因為優酷並不屬於長視頻平台的第一梯隊。

一邊是自身的發展放緩，一邊是競品的後來居上。頭部長視頻平台在自身內容、流量爭搶、用户習慣改變的多維度夾擊中，壓力重重，但也正在尋找“破局”的方法。

 

下一站，出海？

**愛奇藝在Q2財報中首次公佈了海外會員的規模——突破100萬。**相對於國內會員規模，這個數字相對較小，但卻意味着長視頻平台轉向國際的佈局初具成效。

對劇集、綜藝進行譯製出海的行業人士小譯告訴娛刺兒，在內容出海領域，他感覺到視頻平台在做節目當中，越來越具備國際視野。

在綜藝領域最顯著的例子，就是偶像選秀類節目。《青春有你2》播出期間，節目相關話題登上趨勢榜單259次，劉雨昕在越南等地多次拿下趨勢榜的第一名，而導師LISA的主題舞教學視頻播放超千萬次；

《創造營2021》同樣如此，吸納了來自不同國家的成員，組成國際男團INTO1。成團當天，INTO1登上世界趨勢TOP4的位置，海外官方賬號總粉絲數超百萬，位於國內同類節目官方賬號粉絲數第一。

（圖源：新浪微博@INTO1官博）

劇集領域更不缺少“國劇出海”的例子。2019年的《陳情令》在東南亞熱播後，版權也遠走北美、南美和歐洲；據小譯從業觀察，2020年的《鬢邊不是海棠紅》在國內播出效果不錯，但在東南亞地區“一下子就炸了”；2021年，芒果TV自制劇《理智派的生活》被Netflix採購全球獨播版權劇集，將在193個國家和地區播出。

**視頻平台在打出差異化的同時，不約而同地想要實現“國際化”。**通過對外的推廣，可以實現一定的會員轉換。

2019年11月愛奇藝推出國際版，目前已經提供12種語言界面和文字。2021年上半年，愛奇藝國際版在中東推出，國際版圖逐步擴大的同時，也在打造海外本土原創內容，如首部原創韓劇《我的室友是九尾狐》，首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳説》。

（圖源：豆瓣）

如果説曾經的出海是野心勃勃，那麼如今視頻平台正在腳踏實地落實這種“野心”。

尋求國際流量，固然是一種增長渠道，但對於扭虧為盈的目標而言，仍舊是杯水車薪。

在海外，平台也要面臨新的國際競爭對手，如Netflix、Youtube、HBO等巨頭們。而與國際流媒體巨頭分足鼎立局面的到來，還存在於美好的願景中。

出海與下沉是視頻平台尋求會員服務增長點的兩種方式，只是海外會員的增長與國內不斷提高會員服務營收一樣，都需要時間。不過在傳媒分析師小饅頭看來，內容仍然是根本，好內容讓國內用户買單的同時，也會讓國際用户買單。

2019年，《陳情令》播出後，推出了超前點播模式。據《中國電視/網絡劇發展報告(2020)》，這種模式帶來了1.56億的營收。《慶餘年》熱播期間，騰訊與愛奇藝共同推出了“超前點播”，彼時“會員之外再次收費”的爭論一片。

如今，超前點播已經進入常態化。在雲合數據2021H1上新連續劇熱播期集均有效播放霸屏榜中，TOP20的劇集中有一半都選擇了超前點播。議論聲或許仍在，但用户更多地是學會“習慣”。

2019年，愛奇藝、騰訊先後進入會員億級時代後，“會員提價”也逐步提上日程。

2020年11月13日，愛奇藝對連續包月、包季、包年進行多端調整，如連續包月的價格從15元\月提升至19元\月。但從長期來看，提價對會員付費意願影響不大，2021年Q1季度，愛奇藝會員服務收入43億元，環比增長12%。

2021年4月10日，騰訊視頻連續包月將15元\月提升至20元\月，連續包季會員從58元提升至68元，連續包年會員從218元提升至253元，但對用户的付費行為的影響同樣不大。

從國內到海外，從超前點播到會員提價，在短視頻、遊戲等娛樂內容的擠壓下，視頻平台正不斷地從過去趨於末路的盈利模式中，尋找新的“破局”空間。

相關政策也會影響品牌收益。曹海濤認為，教育領域雙減政策的出現也會波及長視頻的營收，“很多教育類廣告就沒了，我大膽預測三季度的影響其實不小，整體或許呈下滑趨勢。畢竟除了會員服務收入外，廣告業務營收佔據一定的比例。這個時候，我建議‘現金為王’。”

比起那個野蠻生長的年代，“存量時代”的長視頻平台競爭則更是一場“硬仗”。

（應受訪者要求，文中小饅頭、小譯均為化名）

閲讀【娛刺兒】原文