中國公司的大航海時代已經來臨_風聞

毫無疑問，今天的中國已經是名副其實的全球第一齣口大國。

然而，我們的出口從前更多的是向全球市場輸出“中國成本”、“中國規模”。

而****要實現從貿易大國向貿易強國轉變，最關鍵的是中國必須更多地向全球輸出“中國品牌”、“中國技術”、“中國體驗”和“中國文化”，而這一重任則落到了新一代中國科技企業的肩上。

一、中國公司出海的必要性

毫無疑問，中國互聯網市場已經進入了微增長的下半場。

下半場的出路在哪裏？王興曾經對這個問題有過一個精彩的論述，在他看來，出路只有三個——“上天、入地、國際化”。

上天是指往最尖端最前沿的硬核技術，入地是指深入下沉市場，國際化則是揚帆出海。

今天的實際局面是“上天”受制於制裁，中國自主技術的突破需要不短的時間；“入地”中國企業已經對下沉市場做的非常透徹；而國際化則是當前擺在很多公司面前真正的星辰大海。

的確，中國國內市場的流量增長几乎已經見頂了——根據Questmobile《中國移動互聯網半年大報告》的數據，2021年6月，中國移動互聯網新增人數為967萬，增長率為1.2%，這個增長率已經極其微小了。

與此同時，中國移動互聯網用户日均使用時長在2021Q2 為 5.8小時，比 2020Q2 的6 小時下降3.3%個百分點；

再看具體行業，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第 47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據。

2020年，移動短視頻的市場滲透率為88%，這個數據背後的意義是什麼呢？這意味着除去不會智能手機的老人和不能用智能手機的兒童，88%的滲透率幾乎是一個接近飽和的數值。

很顯然，國內市場流量紅利正在逐漸消失，市場進入產業週期尾聲，存量博弈在所難免；

二、海外市場由於發展不均衡，依然有很大的發展空間

我們常説的海外市場，其實是一個分化的市場，這個分化的市場主要分為三類——

互聯網滲透率高的歐美、日韓；其次為互聯網滲透率中等水平的東南亞、巴西、中東等；最後是滲透率最低的非洲、南亞、中亞等；

不同海外市場的特點是不一樣的，歐美成熟市場儘管互聯網產品已經非常發達，但在一些細分賽道上和中國相比是落後的。

比如美國的電商滲透率為15.2%,，這離中國的30%的滲透率還有很遠的距離，這意味着國內的玩家在電商這條賽道上是領先美國的，因此近幾年我們就看到了以美國為目標市場的跨境電商獲得了蓬勃的發展。

再比如説日本市場，日本網民在數量上並不佔優，但它的消費能力極強，到底有多強呢？

據 App Annie 的數據，**日本單台移動設備的年平均消費到 2022 年會達到 140 美元，**這是什麼水平呢？

差不多是全球平均水平的六倍，也高於美國和英國；因此，在日本市場站穩腳跟的Tik Tok等中國出海產品在商業化變現方面的潛力是非常大的。

再看東南亞市場，東南亞由於在文化層面和大陸有相似的地方的，因而很多在中國驗證過的產品到東南亞就很容易被當地網民接受。

**印尼是東南亞地區的第一大市場，**據DotC的數據，2020年，**中國應用數量在印尼非遊戲APP免費榜中佔比22%，在暢銷榜中佔比29%，**這個成績在所有國家中位列第一；

而根據AppsFlyer的數據，2020年第一季度，中國社交應用的安裝量佔東南亞總安裝量的 71%，佔據統治地位。

與此同時，中國的手機在東南亞也非常受歡迎，根據Canalysl的數據，2020年Q4，東南亞前五大手機廠商中，有四家是中國公司。

再來看非洲市場等互聯網滲透很低的國家，中國來自中國的功能機和智能手機在當地都非常受歡迎。

這些手機專門為深膚色人羣優化了相機和電池容量，同時搭載了中國本土的移動應用，在尼日利亞等人口超過一億的非洲國家，手機市場佔有率第一的品牌同樣來自中國。

因此，國際市場儘管分化非常嚴重，但每個市場有自己的不同的特點，經過國內激烈競爭的公司和產品到當地發展其實總能從不同的維度找到自己的競爭力。

三、中國公司在海外市場的哪些賽道已經站穩了腳跟？

今天，海外市場的多條賽道上其實都閃耀着中國企業的身影，這裏我們着重來看兩個行業——遊戲和跨境電商。

先説遊戲出海：

遊戲其實是一個極其重要的產業，一個容易被忽視的數據是，早在2000年，美國遊戲產業的產值數據就已經超過了其歷史悠久的電影產業。

遊戲其實也在一定程度上是一個文化輸出產業，《魔獸世界》、《反恐精英》、《超級馬里奧》、《塞爾達傳説》這些經典的遊戲IP也在很大程度上傳播了各自國家的文化。

而遊戲作為一個標準的流行文化產業，也是全世界最容易共通的產品之一。

我國遊戲產業儘管起步較晚，但在互聯網時代已經在海外取得了非常不俗的成績。

據遊戲工委的數據，2020 年中國自研遊戲海外營收為 154.5 億美元，同比增長33.3%，這一數據甚至超過了國內遊戲市場的增速。

而據App Annie的數據顯示，中國出海移動遊戲在海外市場份額在2020年H1已達到 21.2%，這已經接近美日韓等傳統遊戲強國的水平了，而且份額還在不斷上升過程中。

同時，我們出海的市場也已經是打入了傳統的遊戲強國的市場，據遊戲工委數據，2020年，中國遊戲的海外市場銷售收入美國排第一，佔 27.55%；日本排第二，佔 23.91%；韓國第三，佔 8.81%。

這三個國家都屬於傳統遊戲重鎮，中國遊戲日本和美國地區的市場份額分別為 23%和 7%，已經是非常高的水平了。

更重要的是，在這個過程中也誕生了像《原神》這樣的在多個國際市場均獲得成功高口碑佳作，這無疑會激勵更多國產遊戲走向海外，另一個例子是還在研發中的國產遊戲《黑神話：悟空》的預告片在YouTube上被播放了超過了900萬次。

再説跨境電商：

國際主流電商市場有兩個特點，第一是滲透率低，第二是增速快。

據凱度諮詢數據，GDP排名前20位的國家中，有12 個國家2018 年電商滲透率低於10%，而過去7年的年平均增長率高達20%。從2014年到 2020年，全球零售電商銷售額從 1.3 萬億美元增長至 4.2 萬億美元。

所以，**國際電商零售市場在某種意義上還處於相對早期，**從滲透率看，他們現在的階段相當於中國電商的2014、2015年的水平；

那麼中國企業在跨境電商領域的優勢體現在什麼地方呢？

首先是經歷過代工時代和白牌時代積累了強大的規模生產能力，今天的中國製造業依然有着強大的成本優勢，同時中國的產業鏈也足夠完善。

中國是全世界僅有的擁有聯合國全部工業門類的國家，在早期出口導向時期，我們站在微笑曲線的中間，只能拿到製造部分的利潤，今天我們開始走向微笑曲線的兩端，開始逐漸拿到研發、品牌層面的利潤。

其次是中國公司在國內成熟的電商競爭環境中練就了一身本領，這些本領包括對消費者的洞察、對供應鏈物流的把控、對營銷推廣的精耕細作，所以當到一個新的市場，中國公司發現原來走過的路重新走一遍也沒有那麼困難。

只需要在不同環節針對特定市場做相應的調節即可，這種調節對於很多經歷過國內激烈競爭、身段柔軟的中國公司而言，完全在標準能力範圍之內。

因此越來越多的中國公司開始建立自有品牌，通過成熟電商平台或自建站的方式將產品直接推向歐美的消費者，在此過程中誕生了像Shein、安客創新等一大批中國品牌。

事實上，不僅僅是遊戲和跨境電商，中國公司在短視頻、社交、網絡文學、小家電等多個賽道都站到了海外主流市場的前列，而這些率先吃螃蟹的公司不會是終點，而是更多中國企業開啓自己的大航海時代的起點。

四、中國公司出海的挑戰

毫無疑問，中國公司出海在面臨着諸多機遇的同時也面臨着居多挑戰，這些挑戰來自多方面，今天我們主要討論兩點挑戰——

第一、如何真正做到本地化運營？

本地化運營是每一個出海的公司要面臨的切實問題，每個國家和地區有不同的文化，做不到入鄉隨俗，就很難打真正開當地市場，如何既保證自己的產品特性又能個性化地滿足當地用户需求？

“Think Global，Act  Local”可能是一個解決方案，即做到“全球化思考，本地化運營”。

比如進軍巴西的中國短視頻APP就買下了2020年巴西六月節So Joo演唱會的線上轉播權；

進軍美國的消費電子公司廣泛地和YouTube網紅進行深度定製合作；進軍歐洲的音樂產品選擇與眾多歐洲本土的音樂廠牌和本土樂隊簽約；進軍非洲的手機廠商為當地人專門開發美顏算法；

出海的本地化有時候是很微妙的，絕非簡單地將產品界面翻譯成當地語言就行。

一位在中東運營短視頻的同學告訴我，他們**在中東最大的成本就是內容的審核成本，**不同的宗教甚至同一個宗教的不同派別對內容的可接受程度都是不一樣的；

第二、如何高效地進行數字營銷？

很多新晉的出海企業有一個誤區是——

**“只要我產品過硬海外用户自然就會認可我”，**這其實是不符合實際的，事實上，營銷特別是數字營銷也是中國產品出海的極其重要一環。

以遊戲行業為例，據AppsFlyer的數據，2020上半年，全球遊戲自然安裝量下滑5.5%，而通過營銷帶來的非自然安裝量同比增長 26.4%。

即越來越多的遊戲是通過營銷而非自然來安裝的，你不買量，競爭對手就會買，你的用户就會被搶走；

通過數字營銷進行買量和投放是一門技術活，廣告投放的效率在很大程度上決定着出海企業的成本。

如何選擇合適的投放平台、如何圈定目標人羣、如何製作本地受歡迎的物料、如何提升轉化ROI、如何將投放和後期運營相結合……這些都是出海企業數字化營銷需要思考的關鍵問題。

好在中國已經有足夠多的企業走出去探索了很多成功的經驗，而在此過程中，國際化的廣告巨頭們也積極參與其中，他們積累的方法論和經驗也讓更多出海的中國企業少走了很多彎路。

——End——