做螺螄粉、賣雪糕、出彩妝，“不務正業”的五菱靠跨界上位？_風聞

萬物皆可五菱造？

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

關於五菱，你第一個想到的關鍵詞是什麼？是“秋名山神車”、“國貨之光”還是“拉貨貨車”、“補漏13xxxxxxxxx”？

或許，這些都是五菱曾經或現在擁有的標籤，但它又不僅僅限於此。近幾年的五菱，在跨界做產品中花樣詮釋了“不會做雪糕的口罩生產商，不是一個好汽車企業。”

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五菱瘋狂跨界造新品

五菱出圈，始於跨界。我們先來看看這兩年，五菱在跨界造新品這條路上究竟都做了些什麼？

2020年年初新冠疫情爆發，口罩一度緊缺。五菱先是聯合供應商生產口罩，2天生產20萬隻民用防護口罩。兩天後，五菱改造車間自建口罩生產線，僅用76小時便生產出第一批五菱牌口罩交付使用，並宣佈“只贈不賣”。

隨後，“五菱牌口罩”全國免費申領通道正式對外開放。3天83萬人參與，4秒40000只五菱牌口罩被領取。

“五菱速度”讓人們在震驚之餘，開始重新審視這一品牌。在新冠疫情高發期，柳州螺螄粉火爆全網，甚至“一粉難求”。

2020年7月，宣稱“人民需要什麼，五菱就造什麼”的五菱，推出號稱螺螄粉中的愛馬仕——限量版“五菱螺螄粉”。不同於普通袋裝螺螄粉，五菱螺螄粉還配置了餐具套裝。

至此，五菱以全新的形象正式走進大眾視野。牛年春晚，五菱又以“春晚紅”口罩華麗地刷了一波屏，還是熟悉的“只贈不賣”，傳播受眾達23億人次。

一次次破圈行動，五菱並未止步於此。憑藉着親民的價格、時尚的配置，五菱宏光MINIEV屢次斬獲全球新能源銷量冠軍。

藉着這股東風，今年5月，五菱在外包裝上便以宏光MINIEV為創意載體，結合此前推出的螺螄粉，攜手盒馬推出聯名產品——五菱x盒馬螺螄粉粽子，上線當天部分門店兩小時便售罄。

今年8月初，五菱更是以深受年輕一族喜愛的五菱宏光MINIEV馬卡龍車型為創意載體，推出三種口味的文創雪糕，並以“莓煩惱”“哈尼瓜”“真桃気”的諧音命名，無論從外觀還是寓意上，都體現着五菱向年輕一族靠攏。

從最初樸實無華的“鐵憨憨”車企，到各種跨界的“人民需要什麼，五菱就造什麼”，五菱正在顛覆人們的想象，朝着年輕化進發。在五菱出圈的背後，究竟藏着怎樣的秘密？

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“營銷之王”五菱

跨界做口罩生產商的，絕不會只有五菱，但第一個做的是五菱，並在這場跨界中完美塑造具有家國情懷、社會擔當的企業形象。

地攤經濟復甦爆火時，五菱響應號召，適時推出擺攤神器“五菱榮光售貨車”，成為地攤經濟的主力軍。

五菱像是一個沒有任何技術限制的汽車企業，“人民的五菱”在一次次的緊跟時勢中潛移默化地影響着人們，而達到深入人心離不開五菱全方位的年輕化升級。

一方面，五菱升級自有的產品線，為品牌完成年輕化做鋪墊。在顏值經濟崛起的時代，五菱推出的“人民的代步車”宏光MINIEV，在保持原本的實用主義和價廉物美之下，將車身的外觀設計交給用户，各式各樣的車身改裝在年輕圈層引爆，甚至有網友喊出“你有你的蘭博基尼，我有我的五菱mini。”

除此之外，還有五菱網紅直播車、移動理髮車、冰淇淋車、户外釣魚車、無人物流車等等，只有你想不到的沒有五菱造不出的。

另一方面，五菱深入不同圈層，用年輕人喜聞樂見的方式做營銷。為打破城鄉結合部的固有形象，面對更為個性化、潮流化的年輕消費羣體，五菱試圖通過“迎合”年輕羣體，為這一羣體制造新品來完成升級。

“民以食為天”，用味蕾打開年輕人的市場。總部在柳州的五菱，利用得天獨厚的地域優勢，借勢火爆全網的螺螄粉，率先推出“愛馬仕”版螺螄粉，瞄準年輕人。

這還不夠，五菱先後推出菱小茶、螺螄粉粽子、雪糕，還跟喜茶聯名推出“粉色喜茶版宏光MINIEV”。果醬妹甚至懷疑，下一秒五菱是不是又要去做奶茶了？

在美食圈嚐到甜頭的五菱，還在時尚圈潮流了一把。去年上海時裝週，宏光MINIEV作為秀場的潮流時尚單品，更是成為上海國際模特大賽總決賽官方唯一指定專屬座駕。除此之外，五菱還與知名服裝設計師打造五菱潮服壓軸亮相。

牛年新春之際，五菱還特邀明星辣目洋子、馬伯騫擔任五菱新春大使，攜手時尚媒體VOGUE出品新春大片。至此，五菱“土氣”的標籤得以被摘下。

“她經濟”的崛起，讓五菱“搞事”的DNA又動了起來。今年4月，緊扣個性化、顏值、儀式感等女性消費關鍵詞，五菱宏光聯合世界時裝之苑ELLE推出“馬卡龍春日炫彩禮盒”，清新俏皮的馬卡龍配色，滿足了女性消費羣體在社交平台上的表達慾望。

據介紹，在宏光MINIEV的使用者裏，90後女性車主佔比達60%。為吸引女性羣體，五菱還趁勢打造“五菱少女潮妝派對-大人們的小樂園”線下活動，線上則開啓“五菱少女潮妝挑戰”活動，圈粉年輕女性消費羣體，甚至推出特調香水，“只送不賣”的營銷方式讓這一款香水成為年輕用户的種草收藏爆款。

在大面積接觸年輕羣體這件事上，五菱可謂做到了極致。涉足美食、時尚、彩妝之外，冠名“2020西太湖國際音樂節”、聯名國漫IP作品《新神榜：哪吒重生》，五菱在音樂、電影領域也同樣刷新着人們的人知。

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會講故事的五菱

《消費社會》對消費行為曾做這樣的描述：消費行為從物向符號的轉變，即消費行為不再是對物的功用或使用價值的需求，而是對商品背後所代表的含義所產生的需求。

隨着消費升級與環境變遷，消費主體和需求都已發生改變。想要快速完成品牌升級，獲得掌握新消費主力的主動權，品牌需要適時跟上變化。據國家統計局數據顯示，當前我國Z世代（包括95後、00後）人口總數約2.6億，隨着越來越多的Z世代步入大學和職場生活，這一羣體正逐漸成為消費的主力軍。

消費羣體年輕化，催促着品牌需向年輕化轉型。五菱不再侷限於造車，而是通過跨界產品，不斷向年輕消費羣體灌輸五菱的理念，為品牌賦予新的價值。五菱的故事核心，其實就是那句貫穿始終、隨處可見的“人民需要什麼，五菱就造什麼。”

從螺螄粉、螺螄粉粽子、雪糕到彩妝禮盒、特調香水，看似“不務正業”的五菱在不斷挖掘消費者尚未被滿足的個性化需求，並通過自身的五菱IP影響力和流量填補市場空白點，開拓新消費市場。

緊跟年輕潮流的五菱，也在影響着年輕人。“萬物皆可五菱”正在通過微博、公眾號、抖音、小紅書等平台，觸達不同的年輕圈層。如今的五菱，銷量與口碑節節攀升，一個擁有創造力的國民品牌IP正在崛起。

果醬妹竟然開始期待，下一步五菱要造什麼了。