一場直播賣卡4萬張，茶飲進入精準營銷時代！_風聞

茶飲品牌的競爭，拼的是用户洞察力。

被品牌寵壞了的消費者，不僅要產品好喝，還要品牌懂他們。

拼單模式興起、付費卡券流行、抖音小程序試水、微信小程序滲透率90%，很多品牌因為先行一步，已經享受到了流量紅利。

我發現，新茶飲市場正在進入精準營銷時代。

兩個月新增會員300萬

區域小程序滲透率達90%

私域流量的搶奪戰，已經開展了近2年，成績肉眼可見。

奈雪，去年2個月時間，支付寶小程序搜索量月均提升50%，推動會員數量猛增近8倍。

喜茶，截止到2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員已經超過3500萬，線上下單率達81%。

在加盟體系裏，小程序的滲透率也越來越高。

比如滬上阿姨，“目前全國3000+門店小程序滲透率超過60%，部分城市峯值超過90%。”

滬上阿姨門店推廣小程序

特別是今年6月份，滬上阿姨會員運營總監葛光鋒介紹，在與新的服務商企邁合作後，依託全渠道打通，“2個月增長了300萬會員，今年7月份在抖音小程序開通後，總體會員數量達到1800萬。”

益禾堂也在今年升級了數字化系統，在益禾堂的小程序頁面，可以看得創意的UI界面設計模板，彈窗優惠、新客專享、拼單優惠等豐富的活動選擇，支付成功後，還會出現支付有禮券、支付後廣告推介等頁面。

益禾堂營運部總監包俊表示，“升級企邁系統後，每個月新增會員數量佔比整體都有明顯遞增，會員復購率持續增加。”

區域品牌也在數字化轉型上跟得很及時。

成立於廣州的茶理宜世，是一家古風茶飲品牌，在廣州、深圳、佛山開店102家。

去年9月底，數字化系統開始全面升級，相繼累積會員150萬+，去年年底上線了付費會員功能，在沒有推廣、依靠線上自然流量的情況下，售出2.5萬張付費會員卡，對顧客復購和客單價提升均有幫助。

數字化，幾乎所有品牌都在重視。而今年以來，茶飲行業在數字化指導下的精準營銷有了更多新玩法。

為此我專門採訪了滬上阿姨會員運營總監葛光鋒、益禾堂營運部總監包俊、茶理宜世品牌部線上運營思銘，以及專注商傢俬域用户數字運營的企邁科技創始人王友運，深扒新茶飲精準營銷時代的新玩法。

一天賣卡4萬張

讓廣告費都花在刀刃上

無論商業如何更迭，營銷永遠要解決的只有3件事：顧客怎麼來？顧客怎麼買以及多買？顧客怎麼再來？

換句話説，就是拉新、成交、復購的過程。

相比於以往的全面撒網，數字化的工具和技術，讓這一過程更加高效。

1. 付費卡券拉新，抖音小程序一天賣卡4萬張

7月18日是滬上阿姨8週年紀念日，滬上阿姨推出了一款售價為7.18元的“滬粉卡”，包含10元、8元、7元、5元、3元代金券各2張，除了微信小程序、支付寶小程序等渠道售賣外。

7月18日這天，滬上阿姨上線了企邁科技研發的“抖音小程序”，在抖音上，通過短視頻內容、直播獲客，形成銷售閉關，一天售卡4萬+張，相當於直接增加了4萬個新會員，後期卡券的核銷比例達到80%。

——不僅達到了拉新的目標，還激活了新客，乃至養成飲用習慣。

企邁科技創始人王友運分析，“**拉新和復購現在已經一體化了，付費卡券就是既能拉新，又能刺激復購的方法。**在拉新方面，小程序頁面創意設計、彈窗優惠、老帶新優惠、新客專享等營銷組件，都是品牌拉新的手段。”

2. 拼單、盲喝，讓顧客更願意“多買”

最近喝奶茶的消費者，最喜歡的兩個玩法是盲喝和拼單。

盲喝就是結合盲盒的玩法，今年6月18日，茶理宜世就使用小程序的券包功能開展了一次“夏日盲喝時光機”活動，從懷舊主題出發，從9.9元~33.9元分為5個等級，分別取名“躺涼蓆扇蒲扇吃西瓜、放學撞進士多雪櫃”等。

顧客購買盲喝券後，可以到門店去“試手氣、測人品”。

這樣一個小操作，在一週內賣出了8.2萬張盲喝券，門店核銷率97%，小紅書上也出現了很多“茶理宜世盲喝”攻略。

提升客單價和復購率的方法，還有拼單。企邁科技創始人王友運告訴我：“拼單模式是我們針對茶飲的社交屬性專門研發的，顧客在小程序選擇飲品後，可以選擇拼單，然後發朋友圈、微信羣等，邀請好友拼單，收貨地不在一個地方的朋友也可以拼單，拼單成功後，雙方都可以獲得優惠。”

因為雙方都是會員才能參與，拼單功能還能實現會員拉新的功能。

如今滬上阿姨、茶理宜世等品牌，都已經開始使用拼單功能，除此之外，企邁也在提升顧客購買體驗方面持續優化，開發出全渠道會員、全渠道卡券打通、智能取餐等新功能。

其中被品牌推崇的是智能排隊和超時發券。

**智能排隊，**是顧客在點單時候，能看到附近的門店，前面分別有多少杯正在製作、預計要等多少分鐘，讓顧客有更充分的選擇空間。

超時發券，則是針對外賣用户，比如在滬上阿姨在小程序點外賣後，會看到一個承諾：45分鐘沒有送到，贈送3元無門檻券，55分鐘沒送到，增送5元無門檻券，讓顧客的購買體驗更好。

3. 企業微信，顧客分組“區別對待”提高粘性

葛光鋒告訴我，在企邁的後台，有“店鋪管理、會員管理、卡券管理”三大板塊，其中的會員管理，可以實現全渠道的會員打通，完善會員標籤，進行顧客細分，從而在營銷上就可以“區別對待”、精準觸達。

簡單舉例，比如7月份註冊了3000個會員，8月份就可以分析，這批新會員，有多少復購？有多少變成“睡眠會員”？根據數據分析，復購高的客户推送新品券，睡眠客户推送折扣券等方式精準觸達。

而滬上阿姨，全國3000多家門店，有4000多個企業微信羣，使用企邁的管理工具，對會員的數據維護，可以做到統一管理。總部社羣運營部門的同事，有人負責定製內容腳本，有人負責分發互動，加盟商也在羣裏協助管理，共同激活社羣，維護顧客關係，促進復購。

數字化運營

讓新茶飲進入精準營銷時代

數據治理，是數字化轉型的基礎，是用統一的數據管理規則，確保數據質量，讓企業的數據清潔、完整、一致。

以茶飲品牌為例，顧客分散在各個三方平台裏，品牌往往不知道顧客是誰，不知道TA買了幾次、是否滿意，各平台之間數據語言不通。

企邁目前已經在行業內實現了“王者榮耀、餓了麼、口碑、天貓、美團點評等20+公域流量渠道”的會員打通，統一身份、統一管理、分析。

服務了全國300+品牌，24萬+門店的企邁，服務過滬上阿姨、益禾堂、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、茶理宜世、樂樂茶等品牌。

他們可以在卡券端口打通微信商家券、支付寶卡券、天貓卡券、抖音卡券、快手卡券等，顧客一券在手，不需要切換平台，就可以實現點單互通。

會員數據和卡券的全渠道打通，才能讓數據沉澱下來，為決策提供依據，從而讓顧客是留存，復購、觸達不再盲目，最終加速茶飲的營銷進入精準營銷時代，提升效率。

如今在私域流量池中進行精準觸達用户，無論是彈窗廣告、智能排隊，還是顧客拼單、付費卡券等新玩法，都是新茶飲營銷的整體進化。

每個節日文案都能戳中淚點/笑點、每一次海報設計都符合審美、每一次優惠券送的恰好需要、每一次營銷活動都很走心。

——這是一個品牌一步步拴住顧客的過程，這也是精準營銷的開端。

為幫助門店進行數字化轉型，企邁為咖門粉絲提供了一波福利，可聯繫18656636111（微信同號）諮詢獲取。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃