被影視公司戰略性放棄的暑期檔_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威。

今年只有暑期，沒有“檔”。

據燈塔專業版數據，2021年暑期檔三個月時間（6月1日~8月31日），截至8月26日下午17時15分，總計斬獲70億票房、1.9億觀影人次，毫無疑問，被寄予厚望的暑期檔交出了歷史最差答卷。

這個數據同比2019年總票房177億元下降了61%，本就傷痕累累的電影市場，再度損失百億現金流，以及丟失了高達3億觀影人次。暑期檔開歷史倒車回落至2014年之前（不算服務費達到90億元）。

縱觀暑期檔，僅《中國醫生》破13億元，《怒火·重案》獲10億元成為唯一亮點，《1921》《白蛇2：青蛇劫起》突破5億元，《盛夏未來》《當男人戀愛時》保住2億元大關，剩餘影片難有建樹。

《怒火·重案》劇照

此時，全年票房同比2019年同期差距被拉開至135.92億元，今年再創新高已不現實，如何守住500億元底線，成為電影市場首要目標。

今年的暑期檔是特殊的，也是命運多舛的，業界曾對暑期檔抱有強烈的期待和信心，但由於諸多不可抗力因素，導致慘淡告終。

因受疫情影響暫停營業的某二線城市影城經理向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐露心聲：“就算不停業，每天的營業額幾乎和沒有一樣，後邊沒片子，停業更好了，給自己找個心理安慰。正好也休息一段時間，節省點人員開支……”

“沒片子”揭開了今年暑期檔的最大傷疤，而這背後也是影視公司對於暑期檔的戰略性放棄。

命運多舛的暑期檔

3558.49萬、3356.23萬、3236.58萬……

暑期檔收官衝刺階段，工作日票房只能守住3000萬底線，本週五上映的引進片《失控玩家》《混沌行走》《白馬王子》雖談不上熱門項目，卻讓業界感受到久旱逢甘霖。

以往暑期檔作為全年戰線最長的熱門檔期，往往佔據總票房近30%，並且按三個月時間排兵佈陣。

6月，引進片暖市帶熱市場；7月，國產頭部項目入局，衝向高潮；8月，國產重點影片與後期好萊塢大片共同助推票房増勢，完成衝刺。在這樣的配合下，暑期檔除了2020年之外，逐年突破票房紀錄。

今年暑期檔慘淡的原因，強勁引進片的全面缺失是繞不開的話題。6月，伴隨着端午檔10餘部國產片失守，造就檔期最差紀錄。即使這樣，6月份的市場，引進片仍然是主力，《速度與激情9》《比得兔2：逃跑計劃》《哆啦A夢：伴我同行2》《黑白魔女庫伊拉》《寂靜之地2》分列月票房2~5位。可是，以上引進片未有一部突破20億元，無法帶熱市場。

《寂靜之地2》劇照

隨着，好萊塢頭部大片《黑寡婦》因各方原因的沉默消失，其餘熱門影片如《空中大灌籃2》《寶貝老闆2》《明日之戰》等多種原因下無緣暑期檔，上週五《夏日友晴天》上映前，未有一部熱門引進片定檔。

2019年暑期檔引進片在《蜘蛛俠：英雄遠征》的“開門紅”下斬獲近65億元票房，而今年累計不足10億元。暑期檔流失的百億元票房，半數來自於引進片的缺失。

今年六月整體只有21億元票房，僅為2019年的50%，進入到了真正戰場的七月，在建黨一百週年的大背景下，7月上半旬毫無疑問成為了紅色題材的主戰場，然而備受關注的《1921》和《革命者》分別陷入到了口碑和營銷的泥潭之中，最終只獲得5億、1.35億元票房。緊接着，被視為暑期檔首部頭部影片的《中國醫生》雖然成功點燃了第一把火，但最終只完成了13億元的最低KPI標準。

與2017年7月後期依靠主旋律影片《戰狼2》徹底燃爆暑期檔不同，今年的主旋律題材雖然前期聲勢更猛，但就像一記重拳打中棉花，沒有激起一點聲浪，半個月時間讓暑期檔喪失活力，觀眾也失去了耐心。2021年最“健全”的7月相較2019年直接損失了近8000萬觀影人次。

疲軟的票房、低迷的觀影氛圍、難以預測市場走勢，讓猶豫不決的國產大片更加沉默，已定檔的《怒火·重案》（後迴歸檔期）《狙擊手》等影片相繼撤檔，業界在焦慮中來到了“徹底消失”的8月。

7月底，南京疫情防控失守，張家界、揚州等多地爆發局部疫情，受疫情影響，影院停工潮再度來臨。

翻看燈塔日曆，自7月30日被譽為最純正的香港動作警匪片《怒火·重案》、被營造為年度情侶CP的《盛夏未來》兩部熱門項目上映之後，整個8月幾乎讓以往“寸日寸金”的暑期檔直接失去“興奮點”。

《盛夏未來》備受質疑的CP營銷

8月5日，暑期檔最後王牌《長津湖》宣佈響應防疫工作、延期上映，似乎宣告着暑期檔提前結束。

引進片缺失、頭部影片離場、影市低迷、觀眾觀影慾望低、疫情反覆，成為了最冷暑期檔的主要原因。

在此情況下，國內影視公司對於暑期檔的越來越不看好，以至於紛紛“消失”。

放棄暑期檔，影視公司戰略上在賭什麼？

一位選擇更換影片檔期的片方對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道：“大盤大冷了。”

其實在暑期檔還未到來之前，大家對於今年暑期檔還是充滿信心的。

北京文化的《封神三部曲》、萬達的《外太空的莫扎特》、博納的《長津湖》、光線的《狙擊手》、嘉映的《明日戰記》等頭部國產影片都曾在今年暑期檔的“花名冊”上熠熠生輝。

《狙擊手》主創六月份參加上海國際電影節進行宣傳

然而，故事的走向是他們都缺席了。

或後期速度、或技術原因、或營銷難題、又或者是疫情影響，種種原因下，頭部影片背後的影企們紛紛離場。

疫情這把枷鎖在八月份開始發力，截至8月13日，全國已有超過3500家、近30%影院再度暫停營業，部分商圈停業地區影院也受到較大影響。截止目前，八月份只收獲16.50億元、4400萬觀影人次，距離全年最冷月份僅剩一步之遙，工作日票房迴歸至去年影院復工初期水平。

然而，即使八月如此寒冷，但據燈塔專業版數據，今年暑期檔仍有3000萬總放映場次，與2019年的3365.6萬場僅下降了不到10%。甚至比2018年還上漲了5%，成為放映場次第二高的暑期檔。

那麼，影視公司們放棄今年暑期檔除了疫情這個黑天鵝之外，背後還有哪些戰略考量呢？

首先，值得思考的第一個問題是——暑期檔還有檔期優勢存在嗎？

這是一個讓業界認真思考的議題。

曾幾何時，國內四大檔期還分別是春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔，而近些年，賀歲檔逐漸名存實亡，不再被人提起，所涵蓋的11月至春節檔前夕，除了元旦假日，其它的時間段甚至已被認定為冷門檔期。

究其原因不難發現，賀歲檔並不存在一個明確全民假期，沒有節假日的氛圍助推，難以形成全民觀影熱潮，建立觀影習慣，營銷公司的宣傳噱頭也更難發酵。同時，過於長期戰線也無法精準判斷檔期選擇。

與賀歲檔類似，暑期檔同樣具備超長戰線，但優勢在於觀影主力之一的學生黨擁有近兩個月的假期，所以仍被重視至今。

然而，今年開始觀察到的暑期檔是特殊的。

00後放假至家，民族自豪感更爆棚的他們並沒有成為《1921》《革命者》的忠實觀眾，隨後《白蛇2：青蛇劫起》這樣的優質國漫之作，也未破圈成為爆款。

《1921》暑期檔票房5.02億

似乎00後觀眾的“主戰場”早已不在影院，這樣的聲音不絕於耳，他們也更沒有像85-90後觀眾那樣，因為擁有影迷身份而產生自豪感。

一位營銷過多部國漫內容的宣發人士向壹娛觀察（yiyuguancha）透露：“內部通過對00後抽樣調查發現，00後對於娛樂時間選擇依次為：社交聊天、刷網頁、看短視頻、玩端遊、玩手遊，看電影甚至不在大部分人的規劃之中。在這層面上，院線電影要想再做出全民爆款，其門檻越來越高了。”

00後年輕人對於去影院看電影共鳴度不高，85-90後觀眾作為社會工薪階層主力精力受限，在這個長戰線裏假期有限，那麼，對於暑期檔來説，是否還是兵家必爭之地？

一定程度上，大部分影視公司都會對於這個疑問做過多番思考。

另外，對於暑期檔這種長線檔期來説，口碑的影響無疑是更致命的。

一位業界從業者向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析：“在口碑更為嚴格的今天，一些需要靠營銷話題、明星IP、節日氛圍起勢的影片，為何不去尋找更熱、更大的檔期，來換得票房前段衝擊性的紀錄，或許檔期內，前幾天就能有奇效，這樣的戰略選擇更為正確。畢竟片方會考慮收益最大化，很多因為技術原因、後期原因的（原本暑期檔）作品很有可能就是這個原因。”

《唐人街探案3》2021春節檔七天破35億

同時，他還預測下半年的“檔期論”仍然會被重視。

影視公司現有的庫存，也是他們放棄暑期檔的戰略性考量之一。

2020年的疫情黑天鵝讓影視公司的開工率持續下滑，這也直接影響到2021年的電影存貨。

影企方面，目前的庫存大户是光線傳媒，而到了2021年，它也依舊加量生產。根據國家電影局官網數據，2021年前六個月，全國電影備案總數為1505部，故事片1351部，動畫片50部。其中，傳統影企方面，光線傳媒9部、博納影業2部、萬達影業1部，華誼傳媒和北京文化暫未有重點項目立項。互聯網新貴方面，阿里影業4部、愛奇藝1部，騰訊影業暫無項目。

除了光線影業之外，基本各大影視公司在未來製作項目上是不足的，而對於光線影業的現有項目而言，“以小博大”必然是它的指導性戰略。

在剛剛發佈的光線傳媒半年報上，光線傳媒拿下了淨利潤高漲2255.45%這樣驚人的成績，而這份成績單上，就重點提到了電影《你的婚禮》表現。

2021光線傳媒半年報

營銷話題較高、口碑質檢一般的《你的婚禮》在五一檔拿下了7.89億的票房，最終使得光線從此項目上的收入可達2.2億左右。小成本的試錯，換來了巨大的驚喜。

而隨着光線在暑期檔的野心之作《革命者》只有1.35億票房，光線在下半年雖然有多部存貨，但壓力加劇，其中主控的《狙擊手》就必然需要尋覓更適合爆發的檔期，而《五個撲水的少年》《十年一品温如言》《一年之癢》等低成本影片，就肩負了再造《你的婚禮》的使命。

在這點上，《狙擊手》的離開，《五個撲水的少年》在八月份選擇撤檔，除了疫情影響，還有光線傳媒繼續對於暑期檔的不確定性，以及找到“以小博大”突破口的戰略選擇。

手裏存貨最硬的光線傳媒如此，而其他影企本身就存貨有限，對暑期檔戰略性放棄也就更不難理解。

畢竟從今年年初至今，相關統計顯示，華誼兄弟、光線傳媒、萬達電影、ST北文、金逸影視、橫店影視等多家影視公司的股價跌幅在20%以上，各個影視公司對於項目的投入回報問題尤為謹慎。其中以股票簡稱變更為“ST北文”的北京文化為例，經歷過高層內鬥、財務造假、人才流失的它，手裏握着的《封神三部曲》是其目前最強的“交換”籌碼，如果首部的口碑衡量下來，不適合走長線的話，那麼，暑期檔自然不如熱檔期的強勢爆發，這也是北京文化戰略選擇的背水一戰。

《封神三部曲》劇照

所以，接下來，上半年被業內公認為走到盡頭的“檔期論”，估計從國慶檔開始，再度捲土重來。

暑期檔已經過去，冰冷的數據甚至讓業界不忍心去過多覆盤它，但是，至暗時刻的背後也將是黎明的破曉。

伴隨着多部國產電影定檔九月，再加上缺位已久的好萊塢大片也極有可能排隊登場，整個影市回暖狀態下朝着國慶檔進發。

然而，回到今年被影視公司拋棄的暑期檔，疫情只是藉口，在這個需要長線作戰的檔期，面對更加嚴苛的人羣，真正的影片質量才是影視公司們戰略上最大的保護傘。

願2022年暑期檔，我們能再等到一個50億+。