被資本挾持的精品咖啡，與上海漸行漸遠_風聞

鋭公司（ID：shangjiezz）報道

作者/ 周慧嫺

編輯/ 朱作明

圖片/ 視覺中國

外灘附近的滇池路，有一棟掛着牌匾的紅磚洋房，上面印有“東洋咖啡店”幾個燙金毛筆字。這是上海現存最早的咖啡店，歷史可以追溯到1934年，許多老上海人的第一杯咖啡就是在這裏喝到的。

它越過時空，發酵了新舊幾代上海人對咖啡豆的信仰。

《咖啡的記憶》中寫道：即便在最艱苦的年代，咖啡也未曾從上海人的生活中消失。20世紀40年代，咖啡對於最底層的黃包車伕而言，都像是豆漿油條這樣平常的所在，他們會衝到街頭的露天咖啡攤旁，喝水式地一氣兒灌下兩杯咖啡，吃兩片土司，抹嘴而去。

在三年災害時期，上海咖啡廠將下腳料的咖啡豆研磨成細粉，製成了價格低廉的咖啡茶。想方設法地滿足上海人對咖啡的念想。

咖啡，是構成上海腔調的核心靈魂。

01

做有腔調的咖啡

新一線城市研究所大數據顯示，全球咖啡館最多的城市不是紐約，也不是倫敦，而是上海，這座城市擁有6913家咖啡館，每一萬人就擁有2.85家咖啡館。相比之下，紐約的數據為1591家，倫敦咖啡館則是3233家。

上海人對咖啡的熱愛，已經不是秘密，這座城市成為了無數外國連鎖品牌進軍中國的首店根據地。Line主題咖啡館、Viviennee Westwood、The Coffee Academics、星巴克臻選烘培工坊、Tim hortons、illy、Tiffany等國際大牌都將上海當作入駐中國的第一站。

但這份愛卻沒有將速溶咖啡囊括其中。上海咖啡館的業態結構中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨立咖啡館。

淮海中路的精品咖啡店更是透着一股極致的精緻。

咖啡館分佈最密集的街道就有淮海中路。19世紀的法式建築靜靜地駐足在時光裏，訴説着這條街道曾經的繁榮。這裏與咖啡的“糾纏”由來已久，早在上世紀40年代就擁有上海最密集的咖啡攤，“差不多每條馬路街頭巷尾便有一攤”。

如今，淮海中路沒有了高端商業體，卻依舊密佈着星盤一樣的咖啡廳，碾碎後的咖啡豆浸泡在梧桐樹下的陽光中，瀰漫着一股温暖的醇厚。

淮海中路的底色是咖啡色。

窄窄的一方街道上，彙集有Seesaw、M stand這樣的上海本土新晉網紅品牌，還有%Arabica這樣的國際品牌。和這些精品咖啡相比，星巴克在這裏，只能算最微不足道的存在。

精品咖啡館才是淮海中路的味道，它們將咖啡當做《聖經》研究，同舌尖探討風味，用“腔調”把控品質。

每一家精品咖啡店都是相同的，也是不同的。相同的是，每一家精品咖啡店都懷揣着成為“第二個星巴克”的夢想，不同的是，每一個咖啡店都有各自的腔調。

M stand將星巴克“第三空間”的概念發揮到極致，室內裝潢宛如美術館；Seesaw則提出了“創意咖啡”的概念，將做網紅奶茶的思路代換進咖啡領域，在咖啡中加入食品小料，果汁或氣泡水等，研發更符合大眾口味的飲品，烹調出一杯讓中國胃也能消化的咖啡。

走出淮海中路，依舊可以嗅到上海人對精品咖啡的痴迷。

為了搶佔辦公樓最後一平米的咖啡生意，全家、711、便利蜂等推出了現磨咖啡業務，從選材到器材，每一個環節都沒有被懈怠。

上海711的店制全自動咖啡機選自瑞士ergo，價值十幾萬元；咖啡豆方面，全家採用危地馬拉產區的阿拉比卡咖啡豆，7-11咖啡採用的則是星巴克同款咖啡豆，羅森選用了日本咖啡品牌UCC；牛奶的選用上，多為味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶，比連鎖咖啡店的用料更講究。

跨業態發展也是上海咖啡市場的特色。一些書店、酒店、聯合辦公、健身房也開始經營獨立的咖啡品牌，就連喬家柵這樣的老字號食品店，也跨界泡起了咖啡，甚至邀請精品咖啡品牌蘆田家進行運營。

原本上海咖啡市場可以一直這樣歲月靜好下去，直到資本的出現，攪動了風平浪靜的市場。

02

後瑞幸時代

上海人對咖啡的魔怔居然超越了咖啡即生活的歐美市場？其實不然，上海人年均咖啡消費量為20杯，日本人年均咖啡消費量高達280杯、韓國人年均則到了驚人的367杯。

上海咖啡館數量瘋狂膨脹的背後，其實摻雜着資本的催化劑。

這一切還要從一杯叫做“瑞幸”的咖啡説起。

瑞幸咖啡的第一家店開在了北京銀河SOHO，但卻把第2000家門店開設在了上海新世界大丸百貨店，這是瑞幸發展史上大事記，這標誌着2018年全年開店計劃提前一週完成。就在那一年，瑞幸咖啡發展迅猛，以建店神速創造了食品行業的“luckin速度”。

儘管瑞幸隨後被曝財務造假並迅速跌落神壇，但卻徹底打開了咖啡與資本碰撞的新思路。本着不要浪費瑞幸颳起的咖啡消費熱潮的想法，資本開始垂青咖啡品牌，抱着嚴肅態度鑽研產品的上海咖啡，則是資本的首選。

7月23日，M Stand宣佈完成B輪融資。該輪融資金額超5億人民幣，預估投後估值約40億。上海一位接觸過M Stand的消費投資人透露：“M Stand這一輪融資是超募的，最初他們只開放了2500萬美金的份額。”但投資人十分熱情，最終M Stand的B輪融資額至少超出預期3倍。

3天后，就在淮海中路的另一邊，資本再次攪動了精品咖啡市場。喜茶“拋棄”樂樂茶，領投Seesaw，這是喜茶第一次對外投資，至此Seesaw宣佈完成了A+輪億元融資。

這兩家咖啡館並不是資本最為垂青的選擇，更受資本追捧的是同樣出生上海的Manner，短短半年，這家精品咖啡品牌進行了4輪融資，估值從84.5億元飆升至162.5億元。

資本的介入讓上海精品咖啡店們不再滿足於在小天地中生生歡顏，讓它們有勇氣把“對標星巴克”的夢想付諸到實踐中，開始在整個中國擴張版圖，Manner已經在全國開出了近200家門店；而M Stand、Seesaw則計劃“2021年底在全國開出100家門店。”

時光悄然流逝的淮海中路剎那化身商海，幾家受資本熱捧的咖啡館加速競爭，前不久還在營業的Seesaw，就突然倒閉成為Manner新店。

久謙中台數據顯示，Seesaw新店周邊新開一家Manner，在營業初期，後者將搶佔前者40%的營業額，一個月之後，數字就會下滑至15~20%，後續Seesaw的營業額將趨於穩定。

隨着資本搶佔咖啡市場的進程不斷推進，咖啡還成為了資本收割市場的工具。

其中的典型無疑是瑞幸，從它挑起的大額度補貼戰開始，咖啡市場就捲入了無休止地高成本獲客中。親手塑造的銷售泡沫成功助力其前往美國上市，割了一波美國韭菜，當泡沫被戳破後最終狼狽退市。

在資本有意地誘導下，Seesaw、Manner這樣的精品咖啡店已經陷入了鋪天蓋地的營銷與推廣，開始瘋狂製造熱度，日常運營越來越“瑞幸化”。伴隨着資本市場的持續火熱，背後的投資方也興奮不已。

然而，精品咖啡推崇的精緻慢生活卻與資本快速擴張的節奏相悖。一旦消費者被層出不窮的營銷透支好奇心後，資本必然將轉移陣地，那時又有哪家精品咖啡店能夠做到“剩者為王”呢？

​03

下一個韓系咖啡？

海派咖啡館其實也有自己的堅持，它們追求口感和品質，用直營管理的方式穩定品控。不過在資本的加持下，又有幾家精品咖啡品牌能夠堅持鑽研產品？

目前獲得融資的各家精品咖啡品牌大都佈局輕巧，沒有一家咖啡品牌深耕全產業鏈。恰巧上述產業鏈是成為一家擁有話語權的精品咖啡館的必要條件。但資本沒有耐心，向上延伸至種植鏈，向下延伸到烘焙層面，都需要品牌耗費時間去沉澱。

這些受資本垂青的咖啡品牌一來沒有過硬的產品鏈為自己背書，二來還要面對被資本高估的中國咖啡精品市場。

儘管中國咖啡市場增速雖然遠高於世界平均水平，但數據顯示，2019年中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡佔72%，現磨咖啡佔18%，即飲咖啡佔10%。也就是説，上海精品咖啡要和星巴克、Costa這樣的成熟國際連鎖爭奪18%的市場。

精品咖啡館依託於上海，逐漸生根發芽，在養分的作用下，枝繁葉茂，將果實結到了全國。但資本卻沒有注意到並非所有城市都擁有上海對咖啡的那份赤忱，或許它們注意到了，也並不在意。

其實上海人對精品咖啡的偏執也只停留在高樓大廈鱗次櫛比的市中心，跨出上海四號線，精品咖啡店數量鋭減，更別提不少二線城市消費者的味蕾並不刁鑽，他們品嚐不出不同產區的咖啡豆的區別，也不關心不同烘焙手法之間的搭配，速溶和即飲咖啡是他們更好的選擇。

曾經風靡全國的韓系咖啡就因高估中國精品咖啡市場迅速走向沉寂。

它們對加盟商來者不拒，將觸角伸向各大市場。龐大體量的背後藏着各式各樣的問題：擴張太快導致資金鍊斷裂；華麗裝潢下產品的呈現卻馬馬虎虎。

在遭受市場打擊後，韓系咖啡中的動物園咖啡及時調整戰略，放棄了加盟店的開店模式，緊急收縮市場，但目前也收穫甚微。

韓系咖啡的前車之鑑，精品咖啡品牌並非沒有看到，Manner喊得響亮的百店口號下，藏着品牌的不安，它對非上海市場並不信任。雖然看似其將經營的範圍擴張到了北京、深圳、成都等城市，但重點發力並且真正跑通的城市，也只有上海。

對於這些精品咖啡品牌而言，走向全中國更像是配合資本而不得不進行的一場“路演”。

資本具有趨利性，等不及精品咖啡市場慢慢長大。在該市場成熟之前，資本投資精品咖啡品牌的狂熱就會逐漸冷卻。留給這些精品咖啡館的只有一個被過度消費的品牌和曾幾何時的輝煌。

現在，資本對精品咖啡的厭棄已初見端倪。5月26日，一手帶領Manner走入資本世界的今日資本從投資方名單中消失。

Manner在產品結構設計、門店設計、運營模式上並沒有創新之處，完全是憑藉着產品口感好、性價比高迅速出圈。這意味着其利潤空間並不高，因為如此，Manner至今都無法開展外賣業務。產生的數據或許與今日資本最初設計的收益故事截然不同，因此資本最終選擇放棄。

打敗精品咖啡的可能並不是業內競爭，而是遠離繁華的孤獨以及過度資本化的大潮。

每個城市都有自己獨有的味道載體，北京是炙烤出的烤鴨，熱油燙着酥皮，肉香四溢；廣州是清晨剛出爐的蝦皇餃，熱氣被浸泡在茶香中，愜意無比；上海則是一杯濃醇四溢的咖啡，輕呷一口就回味無窮。

離開上海的核心城市座標，精品咖啡品牌寸步難行。然而，一旦與資本背道而馳，品牌們就只能在一方天地中默默耕耘，無法體味紙醉金迷帶來的浮華與快樂。

堅守在上海抑或是領略資本的旖旎，已經成為了精品咖啡品牌成長過程中一道必選題。

本文由《商界**》雜誌編輯部出品**

作者： 馬   冬

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