微博也能玩轉紀錄片？看看《丁真的自然筆記》是怎麼做的！_風聞

　　平台與媒介如何塑造一個人，打磨一個IP，推介一個產品，是文化產業最為關注的問題之一。丁真從一夜成名的流量網紅轉型為複合了文化、自然、社會多元價值的個人IP，並與人民文旅合作成功推出紀錄片《丁真的自然筆記》，背後便少不了微博的助力。微博以前沿的營銷思維和成熟的運營模式助力紀錄片的精準營銷和個人IP的長線經營，為紀實內容的生長髮展聚合了豐富的資源，也為流量向善和紀錄片商業化提供了可借鑑的路徑。

　　作者 | 周思藝（文化產業評論作者團）

　　編輯 | 周嘉瑜

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計4714字 | 預計閲讀時間12分鐘

　　尤記得去年十一月時，對於丁真的成名，我仍懷着些許懷疑與冷思。我曾評論道，在資本、媒介與看客的造神遊戲謝幕之後，他或許也不過是在網絡上曇花一現，加速漂流的又一人罷了。

　　但丁真顯然打破了我的預期。

　　尤其是在今年7月6日丁真首部個人紀錄片《丁真的自然筆記》上線後，我更希望重新來審視丁真與他所代表的那片鄉土所藴含的潛力與價值。

　　這部紀錄片由丁真與人民文旅聯合創作，以微博為戰略合作平台，包含《遷徙》《時間》《森林》《攀登》《色彩》《耕種》等8個主題，無論在內容、質感、傳播還是商業化上，都契合着少年丁真的靈性與廣袤藏地的詩性。一經推出，便在微博平台上引起了極高的熱度討論。

　　作為微博與丁真個人IP的首次探索性合作，《丁真的自然筆記》掀開了微博與紀錄片共創的萬千鏡象，也為我們展示了流量IP長線經營的多種可能。

見“微”知著，鏡象萬千

微博紀錄片生態觀察

　　在疫情席捲全球的背景下，紀錄片產業生產雖局部下滑，但人們觸媒習慣的變化和精神需求的提升也為紀錄片的創作和傳播帶來了發展機遇。

　　從創作理念來説，紀錄片記錄真實、凝聚共識、見證時代的價值性得以迴歸，全景呈現武漢抗擊疫情的紀錄片《一級響應》《金銀潭實拍80天》都受到了社會廣泛關切。從生產模式來説，新媒體紀錄片開拓了更加多元的形態，如微紀錄片、劇情紀錄片、互動紀錄片等，市場佔比不斷提高。

　　從題材內容來看，除了深耕現有的內容品類，泛紀實內容、明星IP紀錄片、亞文化題材紀錄片也不斷嶄露頭角。從傳播方式來看，內容與渠道的結合，IP與商業的賦能使得紀錄片突破了紀實性的桎梏，成為具有營銷價值的互聯網產品。

　　而提到傳播，人們很難繞開具備社交媒體屬性的平台——微博。社會熱點、突發事件、政策民生的關注討論，追星、觀劇、看片的熱搜盛宴，對比起來，紀錄片似乎在微博的陣地更加“低調小眾”，紀錄片的營銷方式也更為沉穩保守，這使得大家容易忽略微博在推動紀錄片生態發展上所付出的努力。

　　實際上，作為當下粉絲用户最為活躍的社交媒介和內容營銷的首要陣地，微博月活用户超過5.66億，不同的人羣隨時都能在這裏發現感興趣的內容。數據顯示，僅2020年微博便吸引超過4000萬興趣用户參與紀錄片消費和討論，其中30歲以下用户佔比超75%，本科以上學歷87.8%，基本涵蓋各個年齡段、學歷用户，這與紀錄片受眾年輕化趨勢不謀而合。從合作來看，@微博紀錄片 去年已與國內外86家紀錄片平台/機構/製作方形成合作機制，覆蓋298部作品。CCTV9、紀錄中國、稻來傳媒、b站、鳳凰網等優秀的紀錄片出品方都列席於微博紀錄片聯盟之中。

　　去年11月起，@微博紀錄片 與@稻來紀錄片實驗室 聯合發起#百部紀錄片推薦計劃#，邀請了倪妮、韓東君、陳瑤、華少、papi醬等知名藝人和kol為網友推介紀錄片，熱播紀錄片《生門》《藍色星球》《小小少年》等獲得了廣泛的認可，一些冷門紀錄片如：《臉龐，村莊》《幼兒園》《巴喬：人生就像罰點球》也收穫了更多關注。

　　隨着注意力成為稀缺資源，媒介產品競爭加劇，紀錄片的營銷與宣發也變得勢在必行。2020年，@微博紀錄片 以優質內容為基礎，策劃推出了501個重點話題，成功實現熱搜上榜129個，合作項目話題閲讀量約522億。這些熱點話題覆蓋社會、校園、歷史、母嬰等多領域內容，突破圈層壁壘，激發了全民踴躍的討論與分享，重塑了紀錄片的傳播模式。

　　今年譬如展現00後新兵“蜕變”的青春軍旅紀錄片《新兵請入列》在微博上便掀起了一陣00後新兵旋風；跨時空沉浸的歷史紀錄片《新鮮博物館之進擊的大秦》用“內卷”“摸魚”等趣味內容把兩千年前的歷史奇妙地展現；聚焦女性生育的《奇妙的蛋生》則憑藉#現代人生育圖鑑##真實的生育故事有多感人#等話題頻頻出圈。

　　而相比上述紀錄片，《丁真的自然筆記》作為個人IP紀錄片，除了首播熱搜6度上榜，主話題閲讀量近11億，討論量達27.4萬等好看的數據之外，微博獨有的熱點挖掘，多領域協作，互動產品等整合營銷形式，為用户創造了更多可消費的空間。微博正是通過合作分級制，打通產業上下游，為不同的紀錄片項目匹配不同策略和資源，為紀錄片營銷提供高效的渠道支持，為IP品牌塑造打造全方位的傳播矩陣。

以“真”鑑真，提煉價值

從人之靈深入藏之源

　　當奔湧的流量碰撞強勢的宣發，《丁真的自然筆記》怎麼看都不會是一部無聲之作。但有聲未必有色，流量並非能量，唯有高質量的轉化才能讓丁真個人的IP價值實現長效的留續和提升。那麼，微博對於《丁真的自然筆記》提供了怎樣的支持呢？

　　從外形到精神：個人魅力的提煉

　　大眾最為熟知的丁真源於他的顏值，作為來自四川甘孜的康巴少年，烈日與草原雕刻了他黑紅的臉龐，純白的雪山映照了他乾淨的眼神，奔馳的駿馬詮釋了他野性的氣質，淙淙的流水滴瀝了他質樸的音調，樹林的飛鳥聆聽了他略帶青澀的普通話……正是這些豐富而鮮明的外在特點賦予了他最淺層的解讀性，也讓紀錄片有了貫穿始終的視覺基點。#丁真 時尚芭莎##丁真武生造型對比藏戲造型#等熱搜話題，似乎讓人並不意外。

　　與此同時，微博在《丁真的自然筆記》傳播中更加大了對他精神世界的挖掘與提煉。一方面是丁真在紀錄片中表現出浪漫純真的情懷，比如他會放生一棵樹，會想做一隻鳥，給帳篷取一個名字，感謝攀登過的雪山，鳴謝每一匹小馬……這些片段被摘取出來，概括為具備極強討論性的微博話題#丁真短片鳴謝了每一匹小馬##丁真的二十歲心願##丁真想變成一隻鳥#等等，讓人們得以看見丁真漂亮的外表下奇妙而浪漫的心靈，映照着這個鋼鐵時代稀缺的精神。

　　**另一方面是丁真和嘉賓無意説出的頗具哲理性的話語被重點放大，**如#丁真説不火做乞丐都可以##丁真解釋什麼是時間##丁真對人生的理解#，都引發了網友的熱議。微博也為這些金句進行了整合宣發，中期上線的“陪伴丁真自然時刻”互動活動，吸引超過4.6萬人參與打卡。在彰顯丁真精神世界的同時也賦予了其個人更多元的價值與魅力，讓人們從外在的風景走進內裏的世界，越關注越着迷。

　　從鄉土到文化：文本價值的衍生

　　明星研究將明星看作是一種由營銷方式、社會符號、資本產品、消費對象組成的奇特混合物，他們既是個體，也是符號，既是影像，也是傳奇。同樣，當丁真從私人領域走向公眾場域的時候，也不自覺地被編織進一個複雜的社會文本之中。

　　**從鄉土意義上説，丁真是他生養之地的一枚名片。**當他個人與鄉土、自然、生態緊密聯繫起來時，他就不只是一個人，更是一個符號，是城市的慾望，是自然的文本，他行來走去都帶着然日卡的風雪、丹巴的種子、德格的色彩……一如在《森林》這一集，微博策劃的重點話題#丁真説不火做乞丐都可以#伴隨播出即出現在熱搜榜第四位，但繼續挖掘節目內容，網友找到了答案，#滋養你的地方 也是你讀過的書#緊隨其後衝上熱搜。丁真與浩源雖然生長軌跡截然不同，但仍然能夠產生共鳴與啓示。正因此，丁真才為我們揭示了另一片鄉土、另一種生活和另一域生命的狂響。

　　**從文化意義上説，丁真是漢藏文化融合的一座橋樑。**在《丁真的自然筆記》中，探討了不少問題，一如藏族人的耕種儀式是什麼樣的？藏戲遇到京劇會碰撞出什麼火花？藏族人是怎麼看待美的？唐卡畫的色彩又有什麼講究？微博從單期十幾分鐘的正片中挖掘出這些話題點，從人之靈深入到藏之源，從自然之書走向民俗之美，一定程度上體現了該片的科普價值，更提升了丁真個人的文化屬性，讓他真正成為一個覆蓋多元價值的個人IP。

　　而通過微博的社交屬性、用户互動和粉絲二創，上述有趣的話題能夠從粉絲圈層伸展到大眾視野，在預熱期先聲奪人，在播出期形成二次傳播，最大程度地發揮丁真的IP價值。

　　由此可見，節目組和微博平台所考慮的並非只是一時一地一人的記錄和曝光，更是對丁真背後文化價值、鄉土價值和社會價值的提煉與彰顯，是對個人IP價值可開發性與複合性的新探索。

精益求“金”，多元擷彩

紀錄片商業化新探索

　　紀錄片雖然一直被看作精英文化的代表，但隨着新媒體力量的加入，紀錄片的市場嗅覺開始覺醒，並且不斷拓展行業原有的商業空間。與此同時，互聯網作為紀錄片重要宣發平台的商業價值和社會影響力也得以凸顯。

　　筆者認為，紀錄片的商業化轉向主要有三個表現。**第一是向着品牌化定製化方向演進，紀錄片與品牌進行強綁定。**比如汽車品牌投資拍攝的紀錄片《逆時光之旅》，就是基於車行之旅，探索遺忘之地，展現品牌價值的商業定製紀錄片。第二是探索紀錄片內容+商業植入的模式，如在紀錄片中設置冠名符號、創意中插、場景廣告等有效曝光。《大地私宴》的飛豬旅行，《萬物滋養》中的阿里健康均屬此類。

　　第三是開拓IP價值，打造品牌矩陣，以種草、系列化、跨媒介、文創開發等形式釋放紀錄片的IP效應。比如《了不起的匠人》推出的文創“新年禮盒”，《但是還有書籍》中冷門書籍的脱銷，《人生一串》線下店面授權，《風味人間》風味美食聯盟等，實現多品牌、多產品、多場景的聯動，IP共創，資源共享，流量互通。

　　那麼，微博在紀錄片《丁真的自然筆記》的商業化探索上又有何新意呢？

　　首先，在紀錄片相對影視綜招商能力極為薄弱的大環境下，《丁真的自然筆記》得到了金典的獨家冠名。這是微博首次為紀錄片行業引入高度適配的商業客户，實現了品牌和微博頭部用户及IP的綁定。丁真堅持內心信仰，迴歸家鄉守護美好，與小馬珍珠為伴，永遠帶着真摯笑容的可愛少年，與金典堅持有機生活最“真”的初心，二者呈現價值共鳴。

　　有趣的是，在《丁真的自然筆記》中，金典無論是硬性植入還是劇情加持，都受到了粉絲和觀眾的強烈認可。“丁真請我吃飯，我準備帶上有機牛奶”“內蒙古牛牛聽懂丁真的藏語口令，感覺有機牛奶更美味了”。這些評論側面反映了微博在引入適配商户時的前瞻性和獨一性，無論是打卡活動還是資源加持，微博既維持了金典高端自然的品牌形象，也加強了粉絲與品牌之間的互動交流。

　　第二，時尚芭莎定製的商業大片，激發了紀錄片生態、丁真個人、品牌客户、微博社交傳播的彼此活力，實現四方跨界共贏。在第一期《遷徙》中，攝影師尹超受邀為丁真打造了頗具生命力與史詩感的時尚大片，用紀實鐫刻自然之力，用遷徙撞擊時尚潮流。同時，芭莎大片的提前放出，#丁真 時尚芭莎#話題一度衝到微博熱搜榜第二位，也點燃了大眾對於紀錄片的期待，成為紀錄片預熱營銷的又一示範。

　　第三，《丁真的自然筆記》還得到了@人民日報人民文旅、@四川文旅、@四川消防、@頭條新聞等頭部媒體和大V的背書與傳播，形成強有力的宣發矩陣，用真實的影像喚醒人們對自然的渴望，以商業化手段釋放紀錄片的價值，將線上流量轉化為線下文旅增量。這也體現了微博在資源聚合、內容營銷、流量轉化上的平台優勢與商業特質。

結語

　　《丁真的自然筆記》不僅僅是微博平台對於內容IP價值的又一次深度挖掘，更是其在紀錄片產業的一次全新探索。作為資源聚合、內容營銷的主要陣地，微博展現了其從單一熱點、垂類穿透、口碑沉澱到IP品牌塑造上的成熟運營鏈條和前沿營銷思維，這給流量的落地轉化提供了可行的平台支持，也為紀錄片商業化帶來了更大的想象空間。