抖音影享力計劃，讓創作者打造電影營銷新範式_風聞

©深響原創 · 作者｜郭瑞靈

毋庸置疑，當下大眾獲取新片資訊、做出觀影決策的一個重要途徑就是抖音。

一部新片上映，在抖音除了有明星、頭部達人蔘與其中展開各式宣傳活動，其實還有不少創作者雨後春筍般冒了出來加入宣發陣營，以創作影片相關內容向用户“安利”影片。

“一個17年從未見過母親的女兒，因為缺愛而走上了歧途，最後導致所有事情都失控了。”近期電影《兔子暴力》熱映，創作者布衣探案針對影片所藴含的深層問題提出了自己的理解，“這個電影其實想反映時下父母、家庭等常見的社會問題，這份畸形的愛，無形中影響了很多人……”

也正是因為將電影與現實社會話題相聯繫，引發了不少共鳴，用户們都紛紛在評論區感嘆“看電影也是品人生”，同時還留下了個人對於“弱者、母親、愛”等話題的看法。布衣探案的這則電影解讀視頻也因此獲得了超過20萬個點贊。

事實上，相比起明星、主創團隊、頭部達人，以深度內容見長的創作者通常都不是電影宣發環節裏備受關注的角色。但從《兔子暴力》來看，這一現象似乎發生了變化——越來越多的抖音創作者正在助力影片獲得聲量、美譽度、口碑層面，都發揮出了舉足輕重的作用。

創作者釋放內容力

關於《兔子暴力》，除了有布衣探案基於影片的理解，抖音上還有不少創作者也參與其中。

例如編劇雷神沒有在劇情上過多闡述，而是從專業角度對片名《兔子暴力》進行了分析。“片中沒有出現兔子，劇情也沒有多麼暴力，但母女作為毫無戰鬥力的存在卻做出了讓人大吃一驚的事。”只是這樣簡單的幾句，影片核心主題就躍然於紙上，不少抖音用户留言稱編劇雷神“兼顧了美學範疇”，並表示因為片名而對影片更加充滿好奇。

創作者賢於葛格則是直接講出了關於《兔子暴力》的另一重故事：該片是改編自十年前的一個真實案件。“母女之間的親情關係是倒置的，女兒是早熟的一方，而母親是不負責任的那一個”，語言直擊要害，同時還呼籲“我們可以選擇自己成為一個什麼樣的人。”真情流露下，眾多用户在評論區留下了“願每個人都被温柔以待”的心聲。

從深度剖析到專業解讀再到背後故事，《兔子暴力》能享受到了眾多創作者的關注和追捧，主要歸功於抖音的“影享力計劃”。

該計劃聚集了一批優質創作者參與，由淺及裏，由內而外，奉上層層剖析，為電影宣發打開了一種新思路。站內的專屬活動聚合頁也將影片相關所有創作者內容進行了整合，旨在引發站內受眾對影片的注意力與討論度。

例如其設置的“王牌影評”專區裏，聚集着布衣探案、編劇雷神、幕味兒等多個有深度解讀電影能力的創作者，內容風格多樣，涵蓋了輕快、沉重等多個元素，讓原本聚焦於懸疑基調的《兔子暴力》以更為廣泛的視角呈現。

與此同時，抖音也特意安排創作者王小伍採訪影片主創團隊，用户通過更深度、專業的內容，瞭解到了主創團隊的想法和用心之處， “這才是中國的新生代導演，靈魂才是一個電影的核心”這類評價不絕於耳。

另外，抖音的“影享力計劃”還促成了一次直播連麥的交流。在27日晚，主演萬茜等電影主創和小俠來了、烏鴉電影、編劇雷神圍繞電影情節和幕後故事進行了一次連麥交流，這種新穎的方式也很有效的調動起了用户的關注的和影片熱度。

與深度標杆性作者的多元化合作，為這部影片帶來的營銷勢能不容小覷。抖音站內《兔子暴力》相關內容播放量達到了近7000萬，話題 #兔子暴力口碑更是登上了抖音熱榜Top5。

不難看出，不同類型的創作者聚合起了各類粉絲，可以充分觸達對影視內容有興趣的用户，是電影營銷的流量擔當。這些創作者像是一個零門檻、零距離的發聲筒，幫助粉絲快速瞭解口碑佳作的同時被“安利”。對於早已習慣海報、預告等營銷方式的受眾來説，創作者靠着“新穎、深度內容”來表達，這種形式無疑更為真誠、高質、有力。

而從內容來看，創作者清晰瞭解粉絲的羣體畫像、題材偏好，因此其操刀的定製化內容也與粉絲的口味匹配度更高，從這個角度看，創作者對於電影內容的傳播無疑是更深入人心的。其次，術業有專攻，影視類創作者往往是行業內從業者或本身是資深愛好者，對行業積攢了一定的專業認知，因此在其引導下可以幫助觀眾以更寬泛的維度挖掘影片的深層隱喻、介紹主創團隊背景，為觀眾建立電影藝術的基本認知。

除了以自我創作來帶動用户關注度，創作者在平台的邀請下鏈接起了主創團隊，這種專訪、直播連麥等更專業、豐富和新穎的形式，有效地突破了以往電影宣髮結構，讓觀眾能夠瞭解到一個電影製作的台前幕後，在延展觀眾對電影瞭解的視角範圍、驅動影片口碑發酵上也大有裨益。

此外值得強調的是，與宣發物料通常伴隨着電影的下映而“轉瞬即逝”不同，正是因為有深度、有觀點，創作者的內容往往能夠在平台上沉澱下來，這意味着創作者的內容並不會很快“過時”，反而會反覆觸達更廣泛的人羣，激活影片的中長尾影響。同時內容也會“蔓延”到站外其他多個渠道，比如，布衣探案創作的《兔子暴力》內容，在微博上獲得了超過7萬次的觀看量，而編劇雷神的深度解讀觀看量也突破400萬次，#影享力計劃#相關話題閲讀量突破3000萬，同時，在知乎、虎撲、豆瓣等多個平台皆有發酵。

《兔子暴力》之後，還會有更多影片藉助影享力計劃，以新穎的宣發方式出現。抖音也是藉此為優質影片和創作者的互相碰撞搭建起了一個長期可用的平台。

創作者、電影、平台的互相成就

《兔子暴力》的漂亮口碑與數字背後，創作者對電影營銷勢能的放大空間完全凸顯了出來。而選擇將深度內容創作者帶入電影宣發環節，抖音的實力來自於平台上的體量龐大的創作者積累。大批優質影視內容創作者的勢能，足以驅動抖音繼續深挖電影營銷新模式。

當然除了創作者的內容力，抖音在內容維度和形態上的不斷拓展也是支持探索電影宣發不斷創新的重要因素。

原本的短視頻形式，再疊加陸續開拓的直播、專訪等，使得相對厚重的內容可以搭載較為輕快的傳播載體，輕鬆觸達大基數人羣，讓電影營銷形式更為輕量化。

同時，平台的強社交屬性讓片方、創作者和更多用户也聯繫在了一起，這使得宣發不再是單向傳輸物料，而是在更網狀的傳播路徑當中循環。用户成為了傳播的源動力之一，創作者+主創團隊+受眾的互動疊加下來也產生了更大的勢能。

創作者的內容就像水，能夠“海納百川”，也正是因為抖音如今有這樣的內容力，才因此有能力為更多電影所用。

電影宣發是需要考慮電影屬性的，常態化的直播、明星、達人齊上陣的熱鬧玩法顯然不是“放諸四海皆準”，特別是主打文藝情懷的電影，這類影片還應該把握更具深度的營銷內容和方式，不過分張揚地體現其文藝的質感，才能實現潛在受眾的準確觸達。

創作者是有能力滿足不同類型電影營銷訴求的，並且能夠結合影片特點去做定製化內容。類似於《兔子暴力》這樣反映社會問題的文藝電影，就更注重內涵的分析、口碑的塑造，而創作者的深度分析，就是其得到網友的好評的殺手鐧。

吸引更多創作者加入，其實也是讓電影和創作者互相成就的過程。

在常規的電影宣發活動中，大眾的目光都聚焦在主創、頭部達人如何參與，“影享力計劃”則是讓走深度解讀、專業分析路線的影視類創作者走到了聚光燈下，這樣一來，創作者就有機會通過參與更多電影宣發而積累到更多的粉絲。對創作者來説，這不僅是一個能力展示的舞台，更是難得的增長機會。

而對片方來説，有一定能力和粉絲積累的創作者也是不可多得的口碑塑造者。在宣發環節連接起更多創作者，也是為片方找到了口碑營銷的新路徑。即便不是大檔期、大製作的電影也能因為優質內容被看到，這也正契合了影享力計劃"讓好電影被更多人看見”的主題。

早在影享力計劃之前，抖音針對電影宣發的活動就已經非常之多。宏觀地看這經歷了一個升級迭代，從單一到完整多元的過程——從最初的造熱點、貼紙等簡單的曝光玩法，到陸續引入了明星、達人、直播活動，再到在想看指數、跳轉購票等後鏈路搭建完成之後向深度發力，引入創作者，其目標就是憑藉硬核、夯實的內容功力增加電影營銷的厚度，延長電影的生命週期。

對平台自身來説，這也是在電影行業內的參與度更深的體現。抖音對電影的助推早已不僅是外界認為的千篇一律的“短平快”娛樂玩法，而是能兼顧深度內涵、思想啓示、契合電影調性、滿足不同需求玩法的。伴隨着與日俱增的行業認可度，抖音與電影行業的鏈接顯然愈加緊密。

平台的變化，自然也帶動了行業變化。從單純製造熱度到提供成熟宣發方案，往深度層面走，抖音逐步累積的營銷功力可以複用於更多電影，也有更多玩法選擇讓宣發環節作用最大化展現。正如《兔子暴力》是從“影享力計劃”的第一部影片，之後加入這一計劃的更多影片自然也會從中習得經驗。

抖音已經不僅僅是電影宣發的一個渠道，是電影生態的一部分，也是有能力驅動行業變革的內生力量。抖音持續有更多資源、更多新玩法為優質電影所用，不論是豐富的營銷玩法還是新鮮的營銷場景，最終成就的都是片方、創作者、平台的多贏。