盒馬的陽謀，要讓這屆年輕人真正實現鮮花自由_風聞

　　出品|三言財經

　　作者|豐收

　　2015年左右，鮮花電商開始冒頭，成為新的風口，資本大規模進入，鮮花市場一時間風起雲湧。

　　數據顯示，2013年以來，鮮花電商領域共融資超50筆。

　　但是在走過了最初的燒錢階段，鮮花電商還是沒能根本上解決鮮花市場的核心痛點，市場增量有限，產品和服務沒能牢牢留住消費者，加上難以穩定盈利，資本開始離開。

　　風口褪去，僅剩下部分玩家。人們發現想要讓鮮花真正走近千家萬户，僅靠資本還是不行的。

　　不過，近兩年鮮花市場又有了新的變化，生鮮電商玩家開始進入鮮花市場。

　　鮮花市場再次煥發新熱度，那麼這股新勢力又能給鮮花市場帶來哪些改變？

　　鮮花電商的困境：品質難保證、用户流失

　　核心是供應鏈難題

　　每到重要節日都是對鮮花市場玩家的一次大考，尤其是情人節、七夕這樣的節日。

　　消費者買花的渠道無非是線下花店、大眾電商平台又或者是垂直的鮮花電商平台。

　　不過無論哪種方式，似乎都有這樣或那樣的不完美。

　　線下花店的優勢就在於我們能夠最直觀的判別鮮花的質量，但是找花店卻是件極其費力的事。

　　而且找到了還不一定有貨，悻悻而歸着實體驗感不好，還有那不太友好的價格勸退了不少人。

　　那線上的平台呢？雖然方便了許多，但是產品質量難以得到保證，配送時間在節日期間往往並不能及時送到。就算提前預定，也經常不隨人願。

　　有時花了大價錢買了鮮花，卻發現貨不對板，不是枯萎就是包裝破裂，售後服務那叫一個字：難。

　　垂直類的鮮花電商也存在上述的問題，售後可能會好點，但覆蓋的範圍也有限。

　　事實上，幾乎所有的線上平台都有出現花枝枯萎、葉子脱落、護理無效等問題。

　　上面是站在消費者的角度看的，站在鮮花行業的玩家角度來看也有其無奈之處。

　　鮮花行業尤其特殊性，這個特殊性集中體現在“鮮”上。

　　要保持“鮮”就要加快人和貨的匹配，減少庫存和運輸時間。

　　從這個意義上看，互聯網縮短了人貨匹配的時間，鮮花電商看到了人羣、品類、場景這三個維度存在的機會，試圖用互聯網消除傳統鮮花市場的缺陷。

　　2015年左右鮮花電商的風口來了，Flowerplus花加、野獸派、ROSEONLY、花點時間、鮮花説、愛尚鮮花等一批鮮花電商扎堆出現。

　　在資本的加持下，鮮花電商們收穫了一大批用户，確實方便了消費者的買花需求。

　　但是也許很多人想不到，鮮花電商卻是不掙錢的。這又是因為什麼？

　　事實上，鮮花是個極其考驗供應鏈能力的行業。目前國內的鮮花供應主要來自雲南等，而主流的消費區域卻是在北上廣深等一二線城市。

　　這意味着鮮花玩家都面臨着運輸、儲存的難題。而倉儲和運輸其實是重資產的，需要大量的投入。

　　短時間裏靠資本的輸血，鮮花電商的品質和性價比還能得到保證。但是長期不盈利，資本難免就要變心了。

　　愛尚鮮花曾在風口正盛的時候上了新三板，但虧損問題卻也顯現出來。

　　數據顯示，愛尚鮮花2014-2016年累計虧近4000萬元，2017年虧損縮小，但經營現金流持續為負，之後是一路跌至摘牌。

　　花點時間直到成立3年後才聲稱達到盈虧平衡點，此後也未公佈具體的盈利數字。

　　今年初，花點時間宣佈獲得新一輪融資，而上次融資還是在2018年。Roseonly上一輪融資還停留在2015年。

　　資本退熱，鮮花電商在產品和服務上問題開始凸顯。

　　近幾年，消費者對於鮮花電商的投訴不斷攀升。花不新鮮、配送不及時、可選品類少等問題不斷出現。

　　鮮花電商的優勢正在慢慢消散，用户也在不斷流失，市場增量舉步維艱。

　　產品和服務不到位，鮮花電商所推出包月等訂購服務反而成了限制消費者的一把枷鎖。

　　鮮花市場轉了一圈，似乎又回到了起點。

　　而在這鮮花電商式微的這幾年，生鮮電商作為一股新勢力入局鮮花市場，而它們所瞄準的點就是供應鏈。

　　瞄準核心痛點

　　盒馬掀起生鮮電商做花熱潮

　　2020年的情人節尤其令人印象深刻。這是疫情時期的第一個情人節。

　　這次的情人節，筆者還給取了個新的名字“玫瑰花的葬禮”。

　　因為疫情的原因，雲南的花農無法銷售出去，成車的玫瑰花被倒入垃圾堆。

　　消費者買不到花，買花的又賺不到錢。

　　拋卻上面這種極端情況，當消費者在苦惱買不到便宜又好的花的同時，上游的鮮花農户也有他們的苦惱。

　　國內唯一一家有品牌的繡球農場，雖然已經做到亞洲最大的繡球供應商，但在鮮花的銷售方式上仍然很傳統落後的：主要供應到斗南花市銷售，供應渠道單一、不穩定；不知道自己的花賣給了誰、也不瞭解消費者偏好；對終端市場的認知空白，導致無法反哺種植。

　　這與許多傳統農民的困擾如出一轍：看天吃飯。對於花農來説，庫存問題猶如“阿喀琉斯之踵”。

　　鮮花雖美，但這個產業鏈卻不那麼“美”，仍然屬於沒有被互聯網深度改造的傳統產業。

　　而如何改變這一現狀，生鮮電商似乎給出了破解之道。

　　作為新零售的開山鼻祖，在“攻克”了波龍、帝王蟹這些最難搞的活海鮮之後，又“啃”起了鮮花“這根”硬骨頭。2019年，盒馬推出“白菜花坊”業務，目的就是降低消費者的買花門檻。

　　當時，盒馬做到不少鮮花一塊錢一支，真正做到了“白菜價”，不止年輕人會買，進店買菜的阿姨爺叔也會順手帶一把走。

　　此後，多家生鮮平台相繼做起了線上花卉。

　　有人要問，生鮮做鮮花的邏輯在哪？其實也不難回答，就是供應鏈。

　　以盒馬為例，它在全國有幾百家門店，背後有完善的冷鏈能力。這就具備了做鮮花市場的絕佳條件。

　　做鮮花和生鮮某些東西是互通的，原有的能力可以很順利的進行復用。

　　在入局鮮花市場後，盒馬也在鮮花板塊持續發力，頻放大招。

　　今年5月20日，盒馬宣佈旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，將在全國近300家門店陸續完成改造。並在雲南省建立了14個鮮花基地，每天都有運往浙江、江蘇、上海、北京的“鮮花班車”。

　　近期盒馬又傳出與亞洲規模最大的拍市昆明花拍中心達成戰略合作，成立鮮花供應鏈公司。

　　據瞭解，這家鮮花供應鏈公司，將打造成集種植、採購、加工、倉儲、配送、物流、金融結算、培訓等為一體的現代化、數字化、產業化的花卉高標準供應鏈服務平台，構建一個全新的花卉消費生態圈。

　　盒馬做鮮花就是要把整個產業鏈打通。

　　首先從源頭上保證鮮花的品質，提供新鮮多樣的鮮花產品。據瞭解，目前盒馬花園常見的主花材將常年保持在30～50種。

　　其次，盒馬的數百家門店分佈在一二線城市，這是鮮花消費的重點區域，市場需求廣闊。

　　然後依託自身的冷鏈、配送等能力，將成本降到儘可能低，同時品質能夠保證。

　　在這個夏天，盒馬已經把繡球做到10元一支，只有行業價格的三分之一。

　　再回到產業上游，盒馬也推動了產業鏈上游的升級。

　　訂單農業成了花農的“救星”。

　　據瞭解，目前，盒馬的鮮花基地已經從14家增加到20家。盒馬將生鮮品類中“訂單農業”的模式複製在鮮花業務，可以就花的品種等與基地農户達成協議，保證農民可以有穩定的渠道，敢於試水小眾新品鮮花的種植。

　　上面的那家繡球農場在與盒馬合作後，他們的成本降低、效率提升、訂單穩定。藉助盒馬的數據，花農終於把握到了消費者的“脈”：比如今年給盒馬供應了五六個品種的繡球之後，發現一款“大海藍”的繡球賣得最好：花頭大、色彩靚，遂決定明年對該品種加大培育。

　　有了穩定的訂單，損耗降低，利潤隨之就提高了。與盒馬達成合作的繡球供應商，成功把損耗率降到同行的三分之一。

　　這屆年輕人的鮮花自由

　　鮮花市場廣闊的市場前景是生鮮玩家們入局鮮花行業的底氣。

　　相關數據顯示，2016年中國鮮花電商市場規模僅為168億元，而2020年預計超過700億元，4年增長了3倍。日本、美國等發達國家，鮮花日常消費佔市場30%~40%，但在中國，鮮花消費主要集中在節假日或慶典，日常鮮花消費佔比僅為5%。

　　可以看到，中國的鮮花市場相比歐美等發達國家仍然有非常大的消費潛力。

　　鮮花行業的革新一方面為消費者提供了高性價比的產品，另一方面也推動了鮮花消費的觀念普及。

　　這屆年輕人的消費觀念正在發生着變革，鮮花的受眾也不只是女性，更多男性也樂於買花點綴生活。

　　鮮花正逐漸成為調劑生活的一種快消品，不再與節日緊密綁定，自我愉悦，成為用户購買鮮花的主要目的之一。而那些從盒馬買走帝王蟹、日日鮮牛奶、進口牛排、精釀鮮啤等的用户們，是最不會拒絕鮮花的人羣。

　　對於鮮花市場的玩家來説，強力的護城河並不只是靠資本就能構築的，而是需要長期的投入。

　　相比於鮮花電商的孤軍奮戰，以盒馬為代表的生鮮電商有更大的“野心”，它們從上游到消費者之間是一個完整的鏈條。

　　宏觀上看，它不是短期藉助資本市場的擴張，是要用互聯網徹底打破傳統鮮花市場的斷層。

　　更長遠的看，是希望把鮮花消費真正的普及到千家萬户，就像我們平時買菜一樣。

　　所以這注定是個漫長的過程，我們應該把視線放到更遠來看，故事的最終結局瞄準的就是有一天，雲南以外的人們，真正實現了“像買白菜一樣買花”的自由。