盒馬的陽謀,要讓這屆年輕人真正實現鮮花自由_風聞
三言财经-三言财经官方账号-2021-08-28 09:00
出品|三言財經
作者|豐收
2015年左右,鮮花電商開始冒頭,成為新的風口,資本大規模進入,鮮花市場一時間風起雲湧。
數據顯示,2013年以來,鮮花電商領域共融資超50筆。
但是在走過了最初的燒錢階段,鮮花電商還是沒能根本上解決鮮花市場的核心痛點,市場增量有限,產品和服務沒能牢牢留住消費者,加上難以穩定盈利,資本開始離開。
風口褪去,僅剩下部分玩家。人們發現想要讓鮮花真正走近千家萬户,僅靠資本還是不行的。
不過,近兩年鮮花市場又有了新的變化,生鮮電商玩家開始進入鮮花市場。
鮮花市場再次煥發新熱度,那麼這股新勢力又能給鮮花市場帶來哪些改變?
鮮花電商的困境:品質難保證、用户流失
核心是供應鏈難題
每到重要節日都是對鮮花市場玩家的一次大考,尤其是情人節、七夕這樣的節日。
消費者買花的渠道無非是線下花店、大眾電商平台又或者是垂直的鮮花電商平台。
不過無論哪種方式,似乎都有這樣或那樣的不完美。
線下花店的優勢就在於我們能夠最直觀的判別鮮花的質量,但是找花店卻是件極其費力的事。
而且找到了還不一定有貨,悻悻而歸着實體驗感不好,還有那不太友好的價格勸退了不少人。
那線上的平台呢?雖然方便了許多,但是產品質量難以得到保證,配送時間在節日期間往往並不能及時送到。就算提前預定,也經常不隨人願。
有時花了大價錢買了鮮花,卻發現貨不對板,不是枯萎就是包裝破裂,售後服務那叫一個字:難。
垂直類的鮮花電商也存在上述的問題,售後可能會好點,但覆蓋的範圍也有限。
事實上,幾乎所有的線上平台都有出現花枝枯萎、葉子脱落、護理無效等問題。
上面是站在消費者的角度看的,站在鮮花行業的玩家角度來看也有其無奈之處。
鮮花行業尤其特殊性,這個特殊性集中體現在“鮮”上。
要保持“鮮”就要加快人和貨的匹配,減少庫存和運輸時間。
從這個意義上看,互聯網縮短了人貨匹配的時間,鮮花電商看到了人羣、品類、場景這三個維度存在的機會,試圖用互聯網消除傳統鮮花市場的缺陷。
2015年左右鮮花電商的風口來了,Flowerplus花加、野獸派、ROSEONLY、花點時間、鮮花説、愛尚鮮花等一批鮮花電商扎堆出現。
在資本的加持下,鮮花電商們收穫了一大批用户,確實方便了消費者的買花需求。
但是也許很多人想不到,鮮花電商卻是不掙錢的。這又是因為什麼?
事實上,鮮花是個極其考驗供應鏈能力的行業。目前國內的鮮花供應主要來自雲南等,而主流的消費區域卻是在北上廣深等一二線城市。
這意味着鮮花玩家都面臨着運輸、儲存的難題。而倉儲和運輸其實是重資產的,需要大量的投入。
短時間裏靠資本的輸血,鮮花電商的品質和性價比還能得到保證。但是長期不盈利,資本難免就要變心了。
愛尚鮮花曾在風口正盛的時候上了新三板,但虧損問題卻也顯現出來。
數據顯示,愛尚鮮花2014-2016年累計虧近4000萬元,2017年虧損縮小,但經營現金流持續為負,之後是一路跌至摘牌。
花點時間直到成立3年後才聲稱達到盈虧平衡點,此後也未公佈具體的盈利數字。
今年初,花點時間宣佈獲得新一輪融資,而上次融資還是在2018年。Roseonly上一輪融資還停留在2015年。
資本退熱,鮮花電商在產品和服務上問題開始凸顯。
近幾年,消費者對於鮮花電商的投訴不斷攀升。花不新鮮、配送不及時、可選品類少等問題不斷出現。


鮮花電商的優勢正在慢慢消散,用户也在不斷流失,市場增量舉步維艱。
產品和服務不到位,鮮花電商所推出包月等訂購服務反而成了限制消費者的一把枷鎖。
鮮花市場轉了一圈,似乎又回到了起點。
而在這鮮花電商式微的這幾年,生鮮電商作為一股新勢力入局鮮花市場,而它們所瞄準的點就是供應鏈。
瞄準核心痛點
盒馬掀起生鮮電商做花熱潮
2020年的情人節尤其令人印象深刻。這是疫情時期的第一個情人節。
這次的情人節,筆者還給取了個新的名字“玫瑰花的葬禮”。
因為疫情的原因,雲南的花農無法銷售出去,成車的玫瑰花被倒入垃圾堆。

消費者買不到花,買花的又賺不到錢。
拋卻上面這種極端情況,當消費者在苦惱買不到便宜又好的花的同時,上游的鮮花農户也有他們的苦惱。
國內唯一一家有品牌的繡球農場,雖然已經做到亞洲最大的繡球供應商,但在鮮花的銷售方式上仍然很傳統落後的:主要供應到斗南花市銷售,供應渠道單一、不穩定;不知道自己的花賣給了誰、也不瞭解消費者偏好;對終端市場的認知空白,導致無法反哺種植。
這與許多傳統農民的困擾如出一轍:看天吃飯。對於花農來説,庫存問題猶如“阿喀琉斯之踵”。
鮮花雖美,但這個產業鏈卻不那麼“美”,仍然屬於沒有被互聯網深度改造的傳統產業。
而如何改變這一現狀,生鮮電商似乎給出了破解之道。
作為新零售的開山鼻祖,在“攻克”了波龍、帝王蟹這些最難搞的活海鮮之後,又“啃”起了鮮花“這根”硬骨頭。2019年,盒馬推出“白菜花坊”業務,目的就是降低消費者的買花門檻。
當時,盒馬做到不少鮮花一塊錢一支,真正做到了“白菜價”,不止年輕人會買,進店買菜的阿姨爺叔也會順手帶一把走。
此後,多家生鮮平台相繼做起了線上花卉。
有人要問,生鮮做鮮花的邏輯在哪?其實也不難回答,就是供應鏈。
以盒馬為例,它在全國有幾百家門店,背後有完善的冷鏈能力。這就具備了做鮮花市場的絕佳條件。
做鮮花和生鮮某些東西是互通的,原有的能力可以很順利的進行復用。
在入局鮮花市場後,盒馬也在鮮花板塊持續發力,頻放大招。
今年5月20日,盒馬宣佈旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”,將在全國近300家門店陸續完成改造。並在雲南省建立了14個鮮花基地,每天都有運往浙江、江蘇、上海、北京的“鮮花班車”。

近期盒馬又傳出與亞洲規模最大的拍市昆明花拍中心達成戰略合作,成立鮮花供應鏈公司。

據瞭解,這家鮮花供應鏈公司,將打造成集種植、採購、加工、倉儲、配送、物流、金融結算、培訓等為一體的現代化、數字化、產業化的花卉高標準供應鏈服務平台,構建一個全新的花卉消費生態圈。
盒馬做鮮花就是要把整個產業鏈打通。
首先從源頭上保證鮮花的品質,提供新鮮多樣的鮮花產品。據瞭解,目前盒馬花園常見的主花材將常年保持在30~50種。
其次,盒馬的數百家門店分佈在一二線城市,這是鮮花消費的重點區域,市場需求廣闊。
然後依託自身的冷鏈、配送等能力,將成本降到儘可能低,同時品質能夠保證。
在這個夏天,盒馬已經把繡球做到10元一支,只有行業價格的三分之一。

再回到產業上游,盒馬也推動了產業鏈上游的升級。
訂單農業成了花農的“救星”。
據瞭解,目前,盒馬的鮮花基地已經從14家增加到20家。盒馬將生鮮品類中“訂單農業”的模式複製在鮮花業務,可以就花的品種等與基地農户達成協議,保證農民可以有穩定的渠道,敢於試水小眾新品鮮花的種植。
上面的那家繡球農場在與盒馬合作後,他們的成本降低、效率提升、訂單穩定。藉助盒馬的數據,花農終於把握到了消費者的“脈”:比如今年給盒馬供應了五六個品種的繡球之後,發現一款“大海藍”的繡球賣得最好:花頭大、色彩靚,遂決定明年對該品種加大培育。
有了穩定的訂單,損耗降低,利潤隨之就提高了。與盒馬達成合作的繡球供應商,成功把損耗率降到同行的三分之一。
這屆年輕人的鮮花自由
鮮花市場廣闊的市場前景是生鮮玩家們入局鮮花行業的底氣。
相關數據顯示,2016年中國鮮花電商市場規模僅為168億元,而2020年預計超過700億元,4年增長了3倍。日本、美國等發達國家,鮮花日常消費佔市場30%~40%,但在中國,鮮花消費主要集中在節假日或慶典,日常鮮花消費佔比僅為5%。
可以看到,中國的鮮花市場相比歐美等發達國家仍然有非常大的消費潛力。
鮮花行業的革新一方面為消費者提供了高性價比的產品,另一方面也推動了鮮花消費的觀念普及。
這屆年輕人的消費觀念正在發生着變革,鮮花的受眾也不只是女性,更多男性也樂於買花點綴生活。
鮮花正逐漸成為調劑生活的一種快消品,不再與節日緊密綁定,自我愉悦,成為用户購買鮮花的主要目的之一。而那些從盒馬買走帝王蟹、日日鮮牛奶、進口牛排、精釀鮮啤等的用户們,是最不會拒絕鮮花的人羣。
對於鮮花市場的玩家來説,強力的護城河並不只是靠資本就能構築的,而是需要長期的投入。
相比於鮮花電商的孤軍奮戰,以盒馬為代表的生鮮電商有更大的“野心”,它們從上游到消費者之間是一個完整的鏈條。
宏觀上看,它不是短期藉助資本市場的擴張,是要用互聯網徹底打破傳統鮮花市場的斷層。
更長遠的看,是希望把鮮花消費真正的普及到千家萬户,就像我們平時買菜一樣。
所以這注定是個漫長的過程,我們應該把視線放到更遠來看,故事的最終結局瞄準的就是有一天,雲南以外的人們,真正實現了“像買白菜一樣買花”的自由。