三隻松鼠敗給了自己？_風聞

在全民消費升級的市場背景下，零食行業也迎來了高速發展期。而我國的零食產業也開始從低端走向高端。因此也催生了像三隻松鼠，良品鋪子等一些高端零食品牌。

説起三隻松鼠，在零食行業裏無疑是黑馬的存在。從2012年成立到2019年上市，並在上市第一年營收就破萬，完成了很多零食品牌沒有實現的夢想。

但是，奔跑了幾年的三隻松鼠如今好像略顯疲意。

三隻松鼠的增長邏輯還行的通嗎？

在休閒零食賽道里，三隻松鼠可以説是最出名的，起初藉着互聯網的順風車，成為了“網紅”品牌。

但是對網紅品牌來説，都難逃“凋零”的命運。從目前的發展狀況來看，三隻松鼠或成明日黃花。

前一段時間，三隻松鼠發佈2021年半年報，報告期內，公司實現營業收入52.61億元，同比微增0.17%；實現淨利潤3.52億元，同比增長87.32%，看似不錯的增長業績，但是如果單看季度的話，其暴露的問題還是非常多的。

財報顯示，今年二季度，三隻松鼠收入15.9億，同比減少13.57%，淨利潤3678萬，但是扣除非經常性損益後的淨利潤為-0.14億元。如果回看三隻松鼠2020年Q2財報會發現，同期淨利潤也為負增長。

雖然受疫情影響，但是其競爭品牌良品鋪子在第二季度中營收18.50億元，同比增長8.55%；淨利潤0.91億元，同比增長23.19%，扣非淨利潤為0.65億元。由此一比，可見三隻松鼠的抗風險能力還是非常的薄弱。

上半年利潤同比大漲，營收卻微漲，這對三隻松鼠來説，並不是一個很好的消息，對外界也會釋放出一個產品賣不動的信號。

值得一提的是，在上半年期間，在將包裝費用計入產品成本後，三隻松鼠的銷售費用依舊高達11.07億元，同比增長超億元。同時為了獲取流量，三隻松鼠推廣費及平台服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元。但是取得的效果卻微乎其微。

話説回來，三隻松鼠能夠有今天的成就，最主要的增長邏輯就是擁抱電商，採用代工模式。但也正是如此，讓三隻松鼠陷入了困境。

目前，三隻松鼠的銷售收入主要通過天貓，京東等第三方電商平台實現。半年報數據顯示，三隻松鼠在天貓旗艦店上的營業收入為12.25億元，同比下滑26.8%。在京東營業收入為11.84億，同比增長9.4%。其在電商平台的總營業收入佔主營收的70%。

三隻松鼠雖然通過互聯網平台搭建了與消費者進行密切互動的平台在提供快捷，優質服務的同時讓消費者體驗公司文化，同時利用互聯網拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制。與此同時，也讓三隻松鼠面臨着銷售渠道過度集中的風險。

從2019年開始，線上獲客成本就明顯提高，並且獲客流量難以沉澱。因此，三隻松鼠也展開了線下進擊之路。

從2019年開始，三隻松鼠就不斷的在線下開店擴張。2019年新開投食店58家，新開聯盟小店268家，2020年新開投食店78家，新開聯盟小店641家。僅用兩年多的時間，三隻松鼠線下門店數就突破了1000家。在今年上半年，三隻松鼠新開投食店8家，聯盟小店也擴張到了941家。

但是，在擴張的同時，也在關店。2020年全年，關閉15家投食店，2021年上半年，關閉16家。而聯盟小店在2020年也關閉了47家，在今年上半年數量上升至122家。在今年上半年已累計關店138家。

究其原因，一方面是受到新冠疫情的影響，另一方面還是自己探索線下市場的經驗不足。

在線下渠道，其競爭要比線上更加激烈。不僅要面臨運營成本的困境，還要面臨同行的競爭。

如今，良品鋪子的線下門店數量已超過2726家，來伊份在2018年的門店數量就超過2500家，而恰恰食品90%的營業收入都來自線下。

線下競爭是一個持久戰，對沒有經驗的三隻松鼠來説，無疑不是一個壞消息。

不僅如此，三隻松鼠一直採用的代工模式，就像是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

三隻松鼠採用OEM代工模式，自己只負責產品開發和設計，而生產環節則是委託專門的生產廠商。在這種輕資產模式下，雖然可以不用自建廠房，生產線等固定資產，短期內可以實現品牌的快速擴張，在很大程度上減少成本，但是其食品質量問題很難得到保障。品牌方不可能對生產的環節進行監控，對產品質量的把控力度較弱，可能存在砸自己招牌的風險。

近幾年來，三隻松鼠因為食品安全問題多次被通報。同為代工模式的良品鋪子亦是如此。

以“網紅”身份起家的三隻松鼠，想實現線上線下的互幫互助，短期內還難以實現。

三隻松鼠能跑多遠？

隨着國內休閒零食市場不斷放寬，零食市場總體規模也在不斷上漲。

數據顯示，2016年-2020年，我國休閒食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年複合增長率達12.09%。中商產業研究院預計，我國休閒食品行業市場規模在2021年可達14015億元。

與巨大市場相呼應的是，零食賽道儼然已經入到了白熱化競爭。天眼查專業版數據顯示，中國目前約有701萬餘家經營範圍含“零食、休閒食品、散裝食品、飲料”。

在消費新升級趨勢下，在資本和市場的雙重驅動下，國內休閒零食戰場已經全面向品類細分化方向發展，就比如兒童零食，代餐零食，健身零食等等，都成為了零食企業們爭相進擊的新賽道。

目前，三隻松鼠聚焦兩大品牌，一個是以堅果零食為首的“三隻松鼠”，另一個是聚焦兒童零食的新品牌“小鹿藍藍”。

其中，堅果零食作為三隻松鼠的主要優勢競爭品，在今年上半年中實現營收50.32億元。穩居市場第一。

但是堅果行業競爭也日趨激烈，而堅果行業同質化現象非常的嚴重，品牌溢價能力差，高端產品和低端產品的價格差異較小，即使高端品牌靠包裝和品牌力硬拉價格，其價格差異也較小，雖然三隻松鼠目前在這個領域遙遙領先，但是稍有不慎，就很容易被後來者追趕。

並且堅果行業產品週期性也非常的強，銷售淡旺季可謂十分明顯，這一點從三隻松鼠的財報中也可以看出來。同時銷售方式也比較單一。

這對三隻松鼠的業績增長都是不利影響。

當然，三隻松鼠為了打破單一的營收來源，在去年創立新品牌“小鹿藍藍”，以尋求第二增長曲線。

小鹿藍藍主攻嬰童零食領域。根據《兒童零食市場調查白皮書》數據顯示，2020年零食市場規模有望突破6000億，根據中國統計局數據顯示，我國0－14歲兒童人口規模已超2．3億，3－12歲兒童數量也超過了1．5億。兒童成為了零食市場中最大的消費人羣。

無疑，兒童零食成為巨大的市場。但與市場發展相違背的是，三隻松鼠的新品牌小鹿藍藍在上半年卻出現了虧損狀態。數據顯示，小鹿藍藍上半年營收2.01億元，虧損4849萬元。

兒童零食，最主要的就是安全問題。但是三隻松鼠的新品牌仍採用代工模式，對後期發展還存在着很大的安全隱患。

在消費升級的背景下，消費者對於休閒零食的要求也越來越高，我國休閒食品正逐步向健康化、高端化升級。

當年輕一代成為了主要的消費人羣，品牌方也充滿了挑戰。年輕一代對於休閒零食中新鮮、有趣的元素有着強烈的興趣，總是樂於嘗試新鮮事物。

與此同時，他們對於產品的口味和性價比也具有高度敏感性。面對五花八門的休閒零食種類，消費者的選擇更趨多樣，因此對於商家來説，要想贏得商機、提升業績，必然要走全方位差異化道路，通過洞察消費新需求，在產品形式、口味、包裝、營銷及互動方式等多維度創新，才能持續贏得消費者對品牌的喜愛。

但三隻松鼠一直走在重營銷輕研發的道路上。在今年上半年，研發總投入0.26億元。長期以往下去，只會讓自己的核心競爭力變得越來越薄弱。

三隻松鼠求索路漫漫。