只有小眾風格能被看見，才有機會避免服飾的營銷內卷_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-08-30 23:35
這個定論可能無法下得如此確定，但標誌性變化就是：以國潮為代表的中國文化在服飾消費中佔比越來越高。根據統計，國內原創潮流品牌佔國內品牌消費比重已超過15%。
中國紡織服裝產業體系的完整、強大與反應的快速，既體現在規模上，也體現在豐富性上。
供給的豐富來自消費側的需求。淘寶服飾負責人喬喬曾在一次專訪中分享了自己的觀察，年輕人表現出了“去品牌化”的趨勢特徵，不再拘泥於品牌背書，更關注衣服本身是否足夠好看。這當然不意味着品牌不重要，但毋庸置疑的是，影響消費者購買決策的因素正在變得日益多元化和個性化。
從“縫紉店”到現代化工廠，從落後工藝到國際領先技術，從單一外來加工到以文化自信為特徵的時尚創造，銀針服飾指南原創力理事會成員洪晃認為，「未來中國的時尚市場，尤其是原創類時尚市場，會是全世界最大的時尚市場。」
在互聯網經濟時代，數字化轉型的契機，催生了一批新模式、新業態、柔性快反的服裝供應鏈新優勢，也推動着一批中國服裝互聯網品牌蓄力成長。
01
時尚話語權鬆動：消費者在要的更多
過去的一兩百年間，時尚界的話語權集中在歐洲。
佛羅里達和米蘭的工匠有自持的傲慢，巴黎的設計師有本真的浪漫，倫敦時裝週固然前衞大膽，但紐約還在藝術和商業的懸崖邊試探。
但隨着產業邏輯的深刻變化，時尚行業的權力第一次迎來了衝擊和解構。這其中，秀場，時裝週等維持時尚界等級秩序的標誌首次受到動搖。
線上秀場是第一波解構。它讓入場券的獲得、第一排座位的榮耀感，以及包裹在華裙豔服之下的推杯換盞，都喪失了基於秀場這個物理空間下的社交價值和可能。
而創意和速度兼備的快時尚、超快時尚，以平價、易獲得、好看橫空出世時，消費者沒有不接受他們的理由。這是近二十年快時尚、超快時尚在全球範圍內瓦解傳統時尚業話語權的關鍵所在。
而當諸如ZARA、H&M等品牌的上新速度和設計創意遠遠不能滿足消費者細分龐大、個性多元的需求時，他們在全球快時尚領域需要面對新的格局。
一個新生的、潮流的、符合年輕人期待的時尚之都正在線上快速成長。公開數據顯示，淘寶有百萬服飾商家，其中3萬家為iFashion商家，除傳統意義上的男女裝外，漢服、JK、Lolita等三坑服裝，漢服配飾、JK鞋等衍生單品，以及酷喪風、港風等新潮流也在潛滋暗長。
02
豐富的意義在於：商家不必在營銷上內卷
我和淘寶的人聊了下他們剛推出的銀針服飾指南。
以淘寶的積累，推出一個基於數據緯度的服飾榜單輕而易舉，早在幾年前就可以做到。為什麼要在“拼GMV是王道”的當下，推一個包羅萬象的服飾指南？
我理解可以從兩個緯度來剖析，從消費者的角度，機器不能完全滿足審美的需求，需要人工結合消費趨勢篩選；從商家的角度，指南可以讓小眾風格被推到台前，也讓認真做衣服的人有定力“繼續認真”，而不是在“如何做營銷”上內卷。
淘寶服飾官方透露，今年會重點關注三類商家：一類是擅長做優質貨品的商家，一類是有一技之長的新紅人，一類是有原創設計能力的新設計師。結合銀針指南的風向標，用大白話説就是，你擅長供應鏈，或者你擅長穿搭，再或者你有自己的設計風格，淘寶服飾都會支持你，不必十項全能。
“美”是不能光靠算法解決的；同樣，產業也不能只有規模缺乏活力。中國既是服裝出口大國，也是最大的服飾消費市場，天然對服飾的多元風格有更深刻的需求。
淘寶服飾的萬億規模，得益於中國市場供給和需求的多元化。一定程度上，在完成規模之後的淘寶需要繼續反哺多樣性，這也就是在其他平台在講爆款之外，淘寶反而開始關心“小眾風格被看見”的原因。
03
原創力量還有很長的路要走
數據顯示，在中國，有超過100所本科院校、300所高職院校設有服裝設計與工程專業，近五年來，1033位服裝設計專業在校生獲得設計新人獎，2189名面料設計師、2017名色彩搭配師等取得從業資格認證，成為時尚設計新生力量。
如果加上海外留學歸來、跨專業的設計師，這個羣體的規模只會更大。前面説了時尚話語權的鬆動、消費者需求多元化、商業基礎設施完善，但也需要明確地意識到：今天原創力量還有更長的路要走。
漢服、JK、Lolita為代表的“三坑”中，後兩者從文化的角度而言，依然是舶來品。即使是“漢服”，在融入原創設計時，依然會遇到“形制”問題，比如蹦迪漢服、機車漢服等改良款漢服，考驗的不僅是原創設計力量，還有市場的包容度。我的看法是：既不能矇頭猛跑，也不要萎縮不前。小量試錯，力量複製，找到鐵桿，再謀出圈。