美團財報亮眼，但大眾點評有危機了？_風聞

作者：陳宇航

原創：深眸財經（chutou0325）

“食材在熱氣騰騰的火鍋內翻滾，夾起一塊肥牛蘸上醬料，似乎隔着屏幕都能聞到香味……”

長沙女孩瀟瀟向我們描述她的探店經歷，偶然提起了一幕，説自己在刷抖音的時候，一些餐廳的美食視頻悄然出現在她的抖音首頁上。

被那些欲罷不能、垂涎欲滴的美食誘惑之後，她最終還是沒忍住，做好攻略後，興沖沖的拉上閨蜜去打卡，還在門口就滔滔不絕的談起了這家店的“神仙美味”。

很顯然，近幾年O2O已經徹底融入了年輕人的生活，吃飯、喝奶茶、逛景點也早已不是隨意看看、順便打卡了。花半小時在社交平台上研究測評是打卡前的固定動作，而消費過後，再精心po出九宮格分享自己的親身攻略更是對自己行程的“負責”。

種草打卡之風蔓延，抖音、小紅書、快手紛紛入局本地生活市場。但是，在互聯網人口紅利消失，各大平台此消彼長的今天，它們如果起來了，那作為“王者”的美團點評怎麼辦？

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本地生活服務平台真香？

在今天這個美團點評一統江湖的年代，“造反者”依然頻頻進攻，背後的大蛋糕是主要驅動力。

據艾瑞諮詢數據顯示，本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

這意味着，只要其中的一小塊蛋糕也是巨量的，本地生活服務自然也成了一根“戰爭”導火索。

比如，今年3月份，抖音正式上線“優惠團購”入口，形式類似美團的到店團購；5月，抖音推出“零元吃大餐”，對標的正是大眾點評的傳統優勢項目“霸王餐”（現名“免費試”）；7月，抖音上線“心動外賣”內測。

再比如，今年5月，快手也開始灰度測試同城團購功能，正式入局本地生活服務領域。目前，在快手“同城”頁面已新增本地餐飲服務專區，分為特惠團購、榜單推薦、超讚福利三大板塊。快手吃喝榜、抖音吃喝玩樂榜也讓美食尋覓過程變得充滿驚喜，好店層出不窮，收藏夾裏收藏的美食打卡店鋪都要打卡不過來了。

與此同時，轉型為“生活方式”平台的小紅書也在今年頻繁上線和生活服務的功能，包括增加門店POI、酒店、民宿預定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限於內容分享，但本地的美食、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。

所以，現在的問題在於——挑戰者揭竿而起，深耕本地市場18年的大眾點評還是昔日那一支鐵軍嗎？

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大眾點評數據光鮮，但存在感越來越低

事實上，大眾點評確實有自己的尷尬之處。

成立於2003年的大點評者將這個網站當作分享美食經驗，甚至是“炫耀”的平台。大眾點評上聚集了大批的“老饕”，這些用户相當於KOL，一些高級用户的評論甚至能讓餐廳“一夜成名”。同時，大眾點評為了鼓勵用户評論，對於添加店鋪、上傳圖片、撰寫點評等行為都會進行各種獎勵，“霸王餐”的推出更是牢牢抓住了用户的心理，增強了用户粘性。正是這樣的大數據積累，讓大眾點評擁有了核心競爭力。

此外，大眾點評也在當時有效解決了用户痛點。吃喝玩樂必系列榜單的推出解決了很多用户的選擇困難症。許多商家在上榜大眾點評必吃榜後，也會掛出橫幅，強調自己是點評高分店鋪。大眾點評某種意義上實現了為消費者指路，為商家背書的作用。

大眾點評堪稱O2O模式的“鼻祖”，曾站在團購時代的巔峯“傲視羣雄”。然而，時至今日，大眾點評的種種優勢變得“平平無奇”，光鮮數據背後，存在感也越來越低。

一方面，大眾點評對商家的吸引力在下降。入圍榜單是商家宣傳的噱頭，但這並沒有不可替代性，也沒有強制性或者壟斷性。不管是抖音吃喝玩樂榜還是快手榜，都是商家的噱頭，也是將“線上流量”引導到“線下消費”的工具。只要消費者認可，不管是哪個平台的榜單，對商家來説都沒有太大區別。

深眸財經發現，抖音上線抖店，儼然要打造視頻版“大眾點評”後，商家的反應多為擁抱流量狀態，對商家而言，短視頻成了一種效率更高的推廣方式。同樣的商家，大眾點評上雙人餐的價格為328元，而抖音上四人餐的價格僅為258元。

 (左為大眾點評界面，右為抖音界面)

更何況，抖音本身就帶有“同城“板塊，在大家刷視頻娛樂的時候，對用户心智的普及和進攻是無形無蹤，這是工具類平台難以企及的。

另一方面，大眾點評在消費者心中信賴力不足。從專業公司聯絡商家、組織大V，到派單體驗、發佈評價，整個流程走下來，大眾點評的評價有着一條完整的灰色產業鏈，這消費者頻頻踩雷，普通商家也常常陷入“惡意差評”的要挾。

比如，為了滿足平台抽取“霸王餐”的要求，有些用户會修飾評論，或者一條來自大V的差評，往往會導致店鋪的評分驟減。

這樣一來，將導致一種可能性——虛假好評和惡意差評越來越多，真實評價反而越來越少。

一旦年輕人將強化這一固有認知，這個曾經備受信賴的第三方消費點評平台，還能淡定的穩坐“王位”嗎？當一個以高質量UGC內容為生的社區，失去了它的口碑，它的靈魂還在嗎？怪不得有網友吐槽説“現在在大眾點評的網紅店鋪上找差評簡直比找對象難”。

人是社會動物，我們都需要從他人的印象中映照出自己，也需要從他人的評價中瞭解事物。如今點評模式的發展已經走向了去中心化，各種導航軟件、旅遊平台、外賣平台都有自己的評價體系，大眾點評反而一步步邊緣化。

換句話説，點評仍然是一個強需求，但是大眾點評卻已經不是一個剛需和必選。

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失去了大眾點評的美團會怎麼樣？

2015年，美團與大眾點評合併，是移動互聯網時代O2O模式劃時代的一個節點。

在很長一段時期內，美團與大眾點評的確達到了1+1＞2的效果，大眾點評也是上市公司美團（3690.HK）最核心的資產——UGC內容評論都在美團端展示；外賣、酒旅等流量全部輸送給美團。

而且，小而美的大眾點評也是美團本地生活領域唯一的帶有社區屬性的應用，為整個公司都帶來了更高的估值，以及更靈活的創新業務擴散空間，但當魚龍混雜、真假摻半的內容充斥着整個內容生態，虎視眈眈的抖音、小紅書、快手們悄然發起一場悄無聲息的戰爭，當大眾點評不再是用户和商家的唯一選擇，也將意味着美團的處境將變得更加尷尬。

這裏有一組數據，大致可以“模擬”一下。

比如，2020年這個特殊的年份，到店、旅遊、酒店都遭受重創，也是大眾點評“用武之地”下滑的一年。結果就是，美團業務板塊中“到店、酒店及旅遊”業務部分，在2020年營收為212.5億元，同比下降了4.6%，也成為了美團各業務板塊中唯一下降的業務。

可以想象，如果失去了大眾點評的的輔助，那麼美團的“到店、酒店及旅遊”將會遭受何種境況，是否也會如2020年一般，在其他業務突飛猛進時反遭下滑？

而且，美團APP正在打造成一個超級APP，這其中就少不了大眾點評提供用户粘性，從某種程度上講，大眾點評影響力的下滑，將波及到美團的其他所有業務，尤其是零售、社區團購等新業務的孵化。

比如，社區佈局的缺失，會讓美團的“工具”屬性味道更濃。缺少了社交與內容生態，平台上的消費者大多數都是“用完即走”，商家也無法實現有效的私域流量運營。根據智研諮詢數據顯示，2020年第二季度美團日均單日使用時長僅為8.2分鐘，與2019年第二季度相比減少了1.9分鐘。

更進一步從產品上來看，美團APP與美團點評APP其實是一對互補的雙子星，美團App更強調功能性，往下滑動的瀑布流，更多是店面的介紹，而大眾點評的查找性強、娛樂性強、信任度高。

如此，一個關注效率、實惠、注重理性，一個看熱鬧、看精彩、關注感性，有如“生存”與“生活”的區別，雙方以不同的角度服務用户，從而對用户和商家產生一種特殊的“引力場”，如果大眾點評的社區屬性降低，那麼美團工具屬性將更加明顯。

一旦雙子星失去了平衡，在競爭激烈、特性和標籤明顯的互聯網行業，美團是否也將“泯然眾星”？

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結語

8月30日，美團披露了Q2財報，報告期內營收437.59億元，同比增長77%，non-GAAP經調整淨虧損22.17億元，兩項數據均超過彭博的預期。

分業務看，餐飲外賣業務收入231.25億元，同比增長59%，到店、酒店及旅遊收入86.02億元，同比增長89.3%，新業務及其他收入120.32億元，同比增長113.6%。

可以看到，儘管面臨着反壟斷事件的挑戰，但美團的基本面是向好的，沒有外界猜測的那麼糟糕，但，往往在這種外部環境變動的時候，也是挑戰者最活躍的時候。

互聯網從誕生以來，就從來不是一個固定不變的行業，“三年一風口”早已成為習慣，新趨勢肯定要有新對策，抱殘守缺也不是美團的一貫作風，它該如何克服這一變化，也是公眾一個值得期待的事。