買量成本黑洞面前，手遊發行商該如何自救？_風聞

社交發行崛起的深層邏輯是什麼？

作者｜白芨

編輯｜明非

近年來，移動遊戲的發行市場與買量市場都經歷了重大變化。伴隨着遊戲行業進一步向內容迴歸，傳統遊戲公司越來越多地出現買量成本透支利潤的現象。

國海證券研報認為，在2020年的疫情中，遊戲廠商爭奪用户市場紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過250%，加上下半年遊戲市場供給增加，使流量成本急劇提升，遊戲公司因此導致營收、利潤承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。這使A股遊戲板塊進入漫長的下行調整期。

背後的邏輯是，早期移動遊戲市場的粗放買量打法，在紅海期的市場環境下愈發難以競爭。

傳統的買量思維，是ASO、搜索、信息流、短視頻等熱門流量產品的CPA投放，其優勢是利於新品上市的快速衝量，利於在短時間內為投資者呈現一份出色的用户數據報告。

而類似的打法帶有時代特點，在手遊發展早期，相當一部分買量需求來自端遊改編作品，由於IP本身具備一定體量的粉絲，相關產品在PC時代已經走完了種草流程，移動版買量的更多任務在於觸及用户。以新版本的方式將素材送到用户面前，買量的工作便宣告完成。

這意味着，CPA買量的本質是儘可能擴大素材鋪設範圍，抓住核心用户，但無力解決非核心用户的轉化問題。隨着手遊市場走向成熟，以及字節系等買量重頭平台的遊戲廣告不斷增長，用户對高度同質化的營銷素材產生越來越強的免疫力，CPA買量的回報率走低成為某種必然。如何打破遊戲營銷中的信息繭房，將是整個行業在未來幾年亟待解決的問題。

01發行繭房

如果總結遊戲買量繭房出現的背後原因，大概涵蓋如下幾點：

第一從市場環境看，移動流量紅利期結束。

根據遊戲工委數據顯示，從2016年到2020年，中國手遊用户增速從15.2%降至4.83%；同期，手遊單用户平均消費額增速從37.22%下降至25.72%。這意味着市場環境從增量市場向存量市場的轉折，以至於越來越多的廠商向海外尋找增長空間。

第二從具體產品看，頭部手遊向內容迴歸的特徵十分明顯。

2020年上線後，《原神》移動端僅用6個月便創下10億美金的流水額，並帶動了研發成本覆蓋渠道成本的先河。相關報道顯示，《原神》背靠米哈遊《崩壞3》的研發經驗，以及1億美金的鉅額開發成本。

由於早期PV（宣傳片）帶動了玩家熱情，《原神》在上線之前已經積累了800萬官網預約量，這使米哈遊有底氣繞過手機應用商店苛刻的分賬比，通過TapTap和嗶哩嗶哩完成社區發行。與渠道發行邏輯相比，社區發行的主要特點是輿論場效應。以《原神》《萬國覺醒》為代表的遊戲不再從熱門渠道的公域流量獲取給養，而是下沉到社區運營和私域流量運營層面。在社區內，一大批創作者依靠遊戲IP創作內容，為遊戲和自身吸引了持續影響力。

由於早期宣發內容替代了遊戲上線早期的衝量任務，運營的重點向維持用户粘性、遊戲外討論熱度轉變，而這更有利於遊戲在一段更長的時間內維持較高的用户關注度。

第三從買量價格看，在新冠疫情帶動的居家紅利流失後，買量成本進入了上升階段。

Liftoff發佈的《2020移動遊戲報告》顯示，全球遊戲激活付費用户成本同比上漲24%。在熱門買量渠道，頭部廠商的競爭也在擠出資金實力不足的中小廠商，DataEye數據顯示，2020年上半年整體素材投放量漲幅超過250%，單日最高投放素材數達到9.8萬組，這意味着對手遊用户更殘酷的競爭拉開序幕。

第四從用户角度看，隨着玩家羣體迭代，90後、00後經歷了遊戲市場的成熟階段，對手遊的豐富度、審美等認知也更高，這進一步提升了手遊競爭的激烈程度。

以短視頻平台的遊戲廣告為例，在淘汰節奏較快的短視頻feed流當中實現轉化率提升，需要通過視頻創意提升用户的完整播放率。而這與遊戲的留存率指標需求相背離。視頻素材越是追求創意，就越是脱離遊戲內容本身，變成單純的視頻作品而非宣發素材。

與此同時，用户對同質化的素材審美疲勞，也在加速削弱創意素材對遊戲的引流能力。以真人出演的素材為例，其劇情基本化用了網絡小説的故事梗概，如弱者逆襲、高人指點等，或爆料策劃內部討論流程，以示向玩家做出利益傾斜。

這些素材有利於引導用户的好奇心理，但無益於用户的長期留存，本質上沒有脱離短期衝量的邏輯。隨着手遊產品供給豐富，同類作品競爭加劇，淘汰率提升，用户越來越難被單一素材完成轉化。這導致了素材對作品喧賓奪主的錯位現象——社交媒體用户對手遊素材中橋段的討論熱度，超越了對遊戲的關注本身。

當以上矛盾積累到一定程度，則勢必帶來買量市場的調整。

在傳統的買量市場，無論是PC時代的“搜索結果展示”、“網頁固定位置展示”，還是移動時代的“信息流展示”、“固定標籤用户展示”，目標都限定在短期的用户導入，移動遊戲數據分析公司GameAnalytics提供的數據顯示，2017年移動遊戲平均7日留存率僅為4%。

這與移動遊戲普遍採取的快餐化低價首充策略形成配合，用户在買量素材引導下開啓遊戲週期，並通過一系列新人禮包等活動為發行商快速補充流水數據，並在初步體驗遊戲內容後快速結束遊戲週期。製作方完成資金迴流後，用於下一產品的投入。

而在新時期的遊戲市場，同類產品競爭加劇，用户更加細分，這種策略的弊端開始顯現——“一錘子買賣”的買量手法，只能確保對核心用户的轉化，對邊緣用户的獲取則愈發艱難。儘管內容平台不斷提升算法的精確程度，但難以扭轉局勢——快餐式買量的高回報率時代，一去不復返了。

02打破次元壁

去年以來，一系列頭部手遊作品的發行方式值得市場關注。

《原神》自身具有“3A遊戲”特點，米哈遊早期發佈的遊戲宣傳片替代了發行買量工作，DataEye數據顯示，《原神》上線當天的信息流買量投放素材數僅為285組，遠低於頭部手遊作品。

另一方面，《原神》加強了對社區的投放力度。在聯運渠道B站，《原神》投放了一批頭部KOL，生產試玩、造梗、攻略等內容，一批《原神》相關內容獲得了較好的流量反饋。

在社交媒體輿論場的重地微博，《原神》同樣實現了社交運營的破圈，在遊戲上線之前，《原神》IP便通過超級粉絲通的投放進行預熱，在遊戲上線後，CV（配音演員）、COSER（角色扮演玩家）、畫師、遊戲等一批有影響力的專業博主集中發佈《原神》相關內容，包括開荒攻略、機型評測、角色賀圖等，配合《原神》在開屏廣告的投放，完成產品在平台內部的破圈。

整個過程中，社交渠道展示了區別於其它內容平台的優勢——買量的整體週期變長，發行商從追求單次宣發的體量，轉向追求產品IP相關的討論、種草內容在更長時間內向更多用户的傳播。從遊戲上線前到遊戲多個新版本上線後，《原神》的3A屬性、畫面質量、角色特性、玩法對比等均成為玩家熱議的話題，而在其它買量平台，用户則會跳過宣發素材，對遊戲形成討論的合力難以形成。

微博官方數據顯示，《原神》上線的三個月內，IP的總曝光量達到8.4億次，並憑藉自然流量多次登陸熱搜榜單。通過核心用户的UGC內容，《原神》成功影響了非核心用户羣體，即便並未註冊遊戲的用户，也對其開放世界、二次元畫風等特點有所瞭解。

在微博的社交運營當中，原神超話專區成為核心用户討論的根據地。例如，與《原神》相關的玩家內容主要在這裏產出，包括表情包、遊戲截圖、攻略心得等。此外，社區提供簽到福利，用於與遊戲產生雙向引流的互動效果。

與單純的素材投放方式相比，社交媒體投放的最大差異，在於更多UGC內容的引入。在社區運營的投放案例中，相關話題與創作活動均吸引了大量遊戲愛好者加入到對遊戲內容的發掘當中，並在社區內實現二次傳播。以微博的原神攝影大賽為例，官方活動與玩家對遊戲畫面的分享欲形成融合，而據此產生的UGC內容，也推動了非遊戲核心用户的羣體關注遊戲相關熱點，配合官方推廣、拉新等活動，有利於產品熱度的後續增長。

而角色特徵鮮明，具備偶像氣質的遊戲產品，在社交媒體的運營當中尤其佔優。以今年6月上線的乙女向手遊《光與夜之戀》為例，在微博的相關超話社區，用户掀起了持久的玩梗熱潮，如自稱角色夫人、製作人氣角色表情包等。截至目前，相關超話的閲讀量達到14.7億，累計發帖量達17.7萬。

這與《原神》新角色鍾離在社交媒體引發的熱議形成對應。隨着手遊市場的主導權向用户下移，越是有能力調動用户興趣的產品，就越是在社區傳播中獲益。而依賴信息流買量的傳奇類、簡單休閒類遊戲，則因UGC內容質量的差異而難以激發用户討論的長效收益。

此外，遊戲作為內容產業，與小説、影視等行業類似，需要外部平台承載社交討論，用於凝聚受眾對內容品質的觀察。

而運營方如何運用平台塑造用户共識，則是一項必修課題。以手遊產品《江湖悠悠》入駐的微博品牌號為例，入駐的官方賬號將向玩家分發區別於常規官方賬號的品牌視頻、品牌摯友等內容；在社區內，用户將通過大V和玩家內容進入品牌號頁面，而這利於遊戲運營方集中更多的私域流量。

而遊戲品牌效應的增長，除了官方的經營外，更多來自用户的主觀認同。《原神》等破圈遊戲的成功案例表明，隨着手遊行業進入紅海，研發週期、研發成本的遞增正在成為一項重要趨勢，與此對應的遊戲品牌建設重要性也將進入上升週期。擅於構建品牌生態的產品，將在行業競爭中佔據更大優勢。

對於移動遊戲行業而言，一系列挑戰傳統渠道的全新現象的崛起值得關注。如果早期手遊的邏輯是短週期內的獲客變現，未來手遊的邏輯則是在更長週期內對玩家的服務和維護，長期運營能力的擁有與否，將決定遊戲產品的影響力能走多遠。