每日盒子也“玩”中高層遊戲_風聞

2020年，泡泡瑪特、奈雪的茶先後登陸資本市場，瞬間成了新消費創業的經典案例。

新消費已經成為資本重點關注的賽道之一。

僅在2020年，在新消費領域中，就有超過200個消費品牌獲得了融資。

從整體融資情況來看，食品飲料賽道依然很熱，有超過50%的融資發生在這一賽道。這其中，A輪和A+輪融資佔比超過30%，B輪和C輪融資約17%，僅有是A輪的一半。

融資結構反應的就是，新消費品賽道還在發育期，前途大好，但同時也表明，新消費也有明顯的不確定性。

在細分食品飲料賽道，有元氣森林這種主打無糖的升級版傳統飲料，也有更多的功能性食品在持續吸引資本。比如植物肉品牌HeyMaet、燕麥牛奶品牌每日盒子DailyBox等也都獲得了資本押注。

智研諮詢數據顯示，2019年中國功能性食品市場規模為3585.8億元。功能性軟糖、功能性飲料、蛋白棒、堅果棒等產品搶佔了市場。

在RTD行業，燕麥奶又稱為植物蛋白飲料。早在2020年開始，植物蛋白飲料就在資本市場迎來了爆發。據統計，2020年植物蛋白飲料領域共發生15次融資，總金額達到15.63億元，達到該賽道歷史融資額的80%。

據天眼查數據顯示，每日盒子Pre-A輪投資由梅花創投領投，注資金額千萬。

以前的保健品都是給中老年人吃的，現在90後願意吃保健品了，這就是新的用户需求。

當然，每日盒子也在2020年推出自己得植物蛋白飲料“燕麥奶”，今年年初正式上線天貓，僅僅6個月的時間，單店月銷售額實現從0到200萬的突破，年底按線上線下交易額有望達到6000萬，這是植物蛋白飲料新品牌每日盒子2021年上半年的成績單。

然而眾所周知的是，植物蛋白飲料在市場已經不是新概念。前有“六個核桃”、“椰汁”，後有“杏仁露”、“豆本豆”。

那麼，在眾多植物奶品牌面前，新品牌每日盒子具有哪些優勢？每日盒子究竟靠什麼“出圈”？又面臨哪些阻礙與挑戰？

請看下文分析！

一、植物奶走紅背後是消費升級

露露在北京從事新媒體，因為擔心健康和體態，基本上都會選擇輕食，早餐也從傳統的豆漿油條，變成三明治牛奶，即便這樣，牛奶還從全脂到脱脂，最後選擇了燕麥奶，露露説，這屆新媒體人更注重新的生活方式。

和露露一樣，大部分消費者相信，選擇植物奶代表着全新的生活方式和理念，這也意味着對健康、高品質甚至時尚的追逐。

關注身材的年輕人會擔心牛奶中的脂肪含量，而植物奶中的高纖維含量，則更能引起他們的興趣；而另一批選擇植物奶的，則是擔心喝牛奶會攝入激素和抗生素的消費者，純天然的植物奶會讓他們安心；還有一羣不容忽視的羣體，對乳糖不耐受者，植物奶也是不二選擇。

李佳佳就是典型的乳糖不耐患者，之前家庭聚餐大家都喝牛奶的情況下， 她一般會選擇喝果汁或者椰子水，現在她也會選擇植物奶。

消費的多元讓植物奶市場變得越發廣闊，植物奶正在變得隨處可見。

經常在便利店買早餐的朱朱注意到，收銀台旁的燕麥奶從進口的Oatly換成了國產的每日盒子。包裝更小、價格更低，高顏值的外觀也符合現代人審美。

根據天眼查顯示，每日盒子是北京每日盒子科技有限責任公司旗下的植物奶品牌，目標是做傳統植物蛋白飲料的品類升級，目前已有原味燕麥奶、可可燕麥奶、榛果燕麥奶三大品類。

近年酶解技術的升級給了每日盒子機會。

利用先進的酶解技術製成的植物“奶”，不僅可以保留優質膳食纖維，使產品香醇好喝，既可直飲，同時還在一定程度上弱化了豆腥味。

目前燕麥奶蛋白通過酶解技術提取，有了新升級的酶解技術，每日盒子燕麥奶的配方僅有四種，大部分添加劑已去除。同樣的，在餐飲市場，添加劑的多少決定着價格的高低。

因此，以此作為出發點的每日盒子，顯然從中嗅到了植物蛋白飲料的廣大市場。但這還不是每日盒子最大的追求。

在營銷策略上，每日盒子以線上+線下整合為主，這樣一來覆蓋面廣，二來能夠減少庫存帶來的風險。也就是説，在現有的營銷能力上，加強渠道營銷將會是每日盒子目前必然的大優勢。

但不可否認的是，對於一個新品牌來説，新機遇和挑戰一定是並存的。

植物蛋白飲料的賽道中，並非只有年輕選手，也有巨頭的新品：伊利植選、蒙牛宜多麥 ，還有植物標籤等新品牌的燕麥奶產品。但好不好喝這一道關，已經成了巨頭難以通過的窄門。

在今年天貓618的植物蛋白飲料排行榜上，並沒有蒙牛、伊利，飲料瓶背後含有香精、蔗糖的配料表，直接勸退新一代消費者。

二、快消需要砸場景，營銷成制勝法門

每日盒子作為植物奶領域的一個新品牌，最值得探討的更多是產品場景營銷方式。

在消費場景上，每日盒子主打早餐植物蛋白飲料，人羣以一二線城市白領和精緻媽媽為主，其中根據每日盒子的用户分析顯示，中高消費水平女性用户佔比達70%，月均消費金額在1500元以上。

最直觀的感受是，每日盒子以女性羣體注重營養、0脂0卡等需求心理，用最短的時間進入了女性市場。但是，在看不見的背後也同樣存在諸多問題。

首先，單一的消費需求難以打通市場。

最典型的一個案例是，“椰汁”、“六個核桃”這些老牌植物奶，從始至終依照單一的消費場景經營，錯過了產品最佳更新迭代期，走上品牌老化之路。

那麼，為什麼會出現這樣的情況?

從自身品類上看，細分領域的百億大單品原本是一個藐視競爭對手的大殺器，但同時也是限制自身發展的絆腳石。回顧椰樹、承德露露、養元這些百億大單品品牌我們可以發現，他們大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細分品類去做，沒有打破產品邊界，僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費者。

比如主打早餐領域的豆奶、過年禮盒的六個核桃以及代酒飲料的椰子汁等，這些老牌植物奶也曾因垂直場景營銷風光一時，但也僅僅只是一時。為此，放在走單一消費場景路線的每日盒子上，結果同樣可以預見。

其次，是當新消費需求不斷湧現，每日盒子成為下一個被代替的豆漿之時，植物奶的早餐消費場景吸引力逐漸下滑，或者有了更多的產品替代，對此，開發植物奶新場景的重要性不言而喻。

種種跡象也都表明，單一消費場景難以有未來。為此之下，對於每日盒子來説，全方位跨場景化消費亦或是最正解。

另外，植物奶的熱潮不僅僅是為了替代牛奶、豆奶，而是能夠給消費者帶來更多的選擇，更是反映了市場消費升級，向更有健康意識、更可持續的生活方式轉變。伴隨着市場消費不斷升級，國內植物奶市場發展十分強勁。

消費升級帶動需求升級，需求升級帶動產品升級，能夠匹配不斷更新的需求，不斷的發展新的消費場景化，不斷進行產品技術、工藝創新是植物奶產品取勝的不變法門。

三、每日盒子的隱優，誰來買單？

有數據顯示，國內已有超過400家品牌佈局燕麥奶，今年淘寶天貓平台有銷售數據的燕麥奶品牌數量已達50餘家，較上年同期增加了152%。

然而，利好消息不僅來自市場，國家也正在從政策層面積極鼓勵企業進入植物奶行業。

據瞭解，在國民營養計劃(2017—2030年)的通知裏，也明確提到：“強化營養主食、雙蛋白工程等重大項目實施力度……以優質動物、植物蛋白為主要營養基料，加大力度創新基礎研究與加工技術工藝，開展雙蛋白工程重點產品的轉化推廣。”

但需要注意的是，這並不完全意味着每日盒子的“出現”就恰逢其時，因為市場火爆背後，考驗的是品牌能否打破原材料限制，考驗的是如何突破品類邊界以及對品牌的定位。

在接下來的市場，隨着生產科技的不斷進步，多品類原材料都將成為植物蛋白飲料品牌的挖掘方向之一，就好比如近年比較火的堅果基。

另外，對於品牌定位，如今每日盒子打着“健康”、“營養”、“無添加”等口號，而這些都是間接“對標”大健康飲品，大健康飲品為產品定位與植物蛋白飲料相比較，前者更有拓展空間。

也基於消費者對純天然、營養和產品新鮮日益高漲的關注，產品的週期性也需要“提上日程”，過於“保守”的市場打法，往往容易影響品牌調性。

但作為成立不到兩年的品牌，每日盒子也僅僅是獲取了部分女性人羣的“青睞”，產品本身的進步卻相對較慢。

歸根到底，每日盒子與主打涼茶品類王老吉和與主打氣0糖0脂泡水的元氣森林相比，目前顯然沒有拿出足夠的進取心，依目前的情況看，每日盒子唯一的護城河，大概只剩下品牌與擅於操盤天貓流量經驗的團隊了。

在“後浪”層出不窮的飲料市場，我們也會發現一個市場鐵律“誰能更精準的洞察把握細分場景下的消費者需求，誰就能更好的贏得市場先機”。

及時蓄力發展產品以及多元化場景消費，是每日盒子亟需“趟過”的階段，而市場與消費者是否會買單，還有待驗證。