每日盒子也“玩”中高層遊戲_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-08-30 17:57
2020年,泡泡瑪特、奈雪的茶先後登陸資本市場,瞬間成了新消費創業的經典案例。
新消費已經成為資本重點關注的賽道之一。
僅在2020年,在新消費領域中,就有超過200個消費品牌獲得了融資。
從整體融資情況來看,食品飲料賽道依然很熱,有超過50%的融資發生在這一賽道。這其中,A輪和A+輪融資佔比超過30%,B輪和C輪融資約17%,僅有是A輪的一半。
融資結構反應的就是,新消費品賽道還在發育期,前途大好,但同時也表明,新消費也有明顯的不確定性。
在細分食品飲料賽道,有元氣森林這種主打無糖的升級版傳統飲料,也有更多的功能性食品在持續吸引資本。比如植物肉品牌HeyMaet、燕麥牛奶品牌每日盒子DailyBox等也都獲得了資本押注。
智研諮詢數據顯示,2019年中國功能性食品市場規模為3585.8億元。功能性軟糖、功能性飲料、蛋白棒、堅果棒等產品搶佔了市場。
在RTD行業,燕麥奶又稱為植物蛋白飲料。早在2020年開始,植物蛋白飲料就在資本市場迎來了爆發。據統計,2020年植物蛋白飲料領域共發生15次融資,總金額達到15.63億元,達到該賽道歷史融資額的80%。
據天眼查數據顯示,每日盒子Pre-A輪投資由梅花創投領投,注資金額千萬。
以前的保健品都是給中老年人吃的,現在90後願意吃保健品了,這就是新的用户需求。
當然,每日盒子也在2020年推出自己得植物蛋白飲料“燕麥奶”,今年年初正式上線天貓,僅僅6個月的時間,單店月銷售額實現從0到200萬的突破,年底按線上線下交易額有望達到6000萬,這是植物蛋白飲料新品牌每日盒子2021年上半年的成績單。
然而眾所周知的是,植物蛋白飲料在市場已經不是新概念。前有“六個核桃”、“椰汁”,後有“杏仁露”、“豆本豆”。
那麼,在眾多植物奶品牌面前,新品牌每日盒子具有哪些優勢?每日盒子究竟靠什麼“出圈”?又面臨哪些阻礙與挑戰?
請看下文分析!
一、植物奶走紅背後是消費升級
露露在北京從事新媒體,因為擔心健康和體態,基本上都會選擇輕食,早餐也從傳統的豆漿油條,變成三明治牛奶,即便這樣,牛奶還從全脂到脱脂,最後選擇了燕麥奶,露露説,這屆新媒體人更注重新的生活方式。
和露露一樣,大部分消費者相信,選擇植物奶代表着全新的生活方式和理念,這也意味着對健康、高品質甚至時尚的追逐。
關注身材的年輕人會擔心牛奶中的脂肪含量,而植物奶中的高纖維含量,則更能引起他們的興趣;而另一批選擇植物奶的,則是擔心喝牛奶會攝入激素和抗生素的消費者,純天然的植物奶會讓他們安心;還有一羣不容忽視的羣體,對乳糖不耐受者,植物奶也是不二選擇。
李佳佳就是典型的乳糖不耐患者,之前家庭聚餐大家都喝牛奶的情況下, 她一般會選擇喝果汁或者椰子水,現在她也會選擇植物奶。
消費的多元讓植物奶市場變得越發廣闊,植物奶正在變得隨處可見。
經常在便利店買早餐的朱朱注意到,收銀台旁的燕麥奶從進口的Oatly換成了國產的每日盒子。包裝更小、價格更低,高顏值的外觀也符合現代人審美。
根據天眼查顯示,每日盒子是北京每日盒子科技有限責任公司旗下的植物奶品牌,目標是做傳統植物蛋白飲料的品類升級,目前已有原味燕麥奶、可可燕麥奶、榛果燕麥奶三大品類。
近年酶解技術的升級給了每日盒子機會。
利用先進的酶解技術製成的植物“奶”,不僅可以保留優質膳食纖維,使產品香醇好喝,既可直飲,同時還在一定程度上弱化了豆腥味。
目前燕麥奶蛋白通過酶解技術提取,有了新升級的酶解技術,每日盒子燕麥奶的配方僅有四種,大部分添加劑已去除。同樣的,在餐飲市場,添加劑的多少決定着價格的高低。
因此,以此作為出發點的每日盒子,顯然從中嗅到了植物蛋白飲料的廣大市場。但這還不是每日盒子最大的追求。
在營銷策略上,每日盒子以線上+線下整合為主,這樣一來覆蓋面廣,二來能夠減少庫存帶來的風險。也就是説,在現有的營銷能力上,加強渠道營銷將會是每日盒子目前必然的大優勢。
但不可否認的是,對於一個新品牌來説,新機遇和挑戰一定是並存的。
植物蛋白飲料的賽道中,並非只有年輕選手,也有巨頭的新品:伊利植選、蒙牛宜多麥 ,還有植物標籤等新品牌的燕麥奶產品。但好不好喝這一道關,已經成了巨頭難以通過的窄門。
在今年天貓618的植物蛋白飲料排行榜上,並沒有蒙牛、伊利,飲料瓶背後含有香精、蔗糖的配料表,直接勸退新一代消費者。
二、快消需要砸場景,營銷成制勝法門
每日盒子作為植物奶領域的一個新品牌,最值得探討的更多是產品場景營銷方式。
在消費場景上,每日盒子主打早餐植物蛋白飲料,人羣以一二線城市白領和精緻媽媽為主,其中根據每日盒子的用户分析顯示,中高消費水平女性用户佔比達70%,月均消費金額在1500元以上。
最直觀的感受是,每日盒子以女性羣體注重營養、0脂0卡等需求心理,用最短的時間進入了女性市場。但是,在看不見的背後也同樣存在諸多問題。
首先,單一的消費需求難以打通市場。
最典型的一個案例是,“椰汁”、“六個核桃”這些老牌植物奶,從始至終依照單一的消費場景經營,錯過了產品最佳更新迭代期,走上品牌老化之路。
那麼,為什麼會出現這樣的情況?
從自身品類上看,細分領域的百億大單品原本是一個藐視競爭對手的大殺器,但同時也是限制自身發展的絆腳石。回顧椰樹、承德露露、養元這些百億大單品品牌我們可以發現,他們大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細分品類去做,沒有打破產品邊界,僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費者。
比如主打早餐領域的豆奶、過年禮盒的六個核桃以及代酒飲料的椰子汁等,這些老牌植物奶也曾因垂直場景營銷風光一時,但也僅僅只是一時。為此,放在走單一消費場景路線的每日盒子上,結果同樣可以預見。
其次,是當新消費需求不斷湧現,每日盒子成為下一個被代替的豆漿之時,植物奶的早餐消費場景吸引力逐漸下滑,或者有了更多的產品替代,對此,開發植物奶新場景的重要性不言而喻。
種種跡象也都表明,單一消費場景難以有未來。為此之下,對於每日盒子來説,全方位跨場景化消費亦或是最正解。
另外,植物奶的熱潮不僅僅是為了替代牛奶、豆奶,而是能夠給消費者帶來更多的選擇,更是反映了市場消費升級,向更有健康意識、更可持續的生活方式轉變。伴隨着市場消費不斷升級,國內植物奶市場發展十分強勁。
消費升級帶動需求升級,需求升級帶動產品升級,能夠匹配不斷更新的需求,不斷的發展新的消費場景化,不斷進行產品技術、工藝創新是植物奶產品取勝的不變法門。
三、每日盒子的隱優,誰來買單?
有數據顯示,國內已有超過400家品牌佈局燕麥奶,今年淘寶天貓平台有銷售數據的燕麥奶品牌數量已達50餘家,較上年同期增加了152%。
然而,利好消息不僅來自市場,國家也正在從政策層面積極鼓勵企業進入植物奶行業。
據瞭解,在國民營養計劃(2017—2030年)的通知裏,也明確提到:“強化營養主食、雙蛋白工程等重大項目實施力度……以優質動物、植物蛋白為主要營養基料,加大力度創新基礎研究與加工技術工藝,開展雙蛋白工程重點產品的轉化推廣。”
但需要注意的是,這並不完全意味着每日盒子的“出現”就恰逢其時,因為市場火爆背後,考驗的是品牌能否打破原材料限制,考驗的是如何突破品類邊界以及對品牌的定位。
在接下來的市場,隨着生產科技的不斷進步,多品類原材料都將成為植物蛋白飲料品牌的挖掘方向之一,就好比如近年比較火的堅果基。
另外,對於品牌定位,如今每日盒子打着“健康”、“營養”、“無添加”等口號,而這些都是間接“對標”大健康飲品,大健康飲品為產品定位與植物蛋白飲料相比較,前者更有拓展空間。
也基於消費者對純天然、營養和產品新鮮日益高漲的關注,產品的週期性也需要“提上日程”,過於“保守”的市場打法,往往容易影響品牌調性。
但作為成立不到兩年的品牌,每日盒子也僅僅是獲取了部分女性人羣的“青睞”,產品本身的進步卻相對較慢。
歸根到底,每日盒子與主打涼茶品類王老吉和與主打氣0糖0脂泡水的元氣森林相比,目前顯然沒有拿出足夠的進取心,依目前的情況看,每日盒子唯一的護城河,大概只剩下品牌與擅於操盤天貓流量經驗的團隊了。
在“後浪”層出不窮的飲料市場,我們也會發現一個市場鐵律“誰能更精準的洞察把握細分場景下的消費者需求,誰就能更好的贏得市場先機”。
及時蓄力發展產品以及多元化場景消費,是每日盒子亟需“趟過”的階段,而市場與消費者是否會買單,還有待驗證。