觀眾不為爛劇買單_風聞

劇集行業，正在不確定中尋找未來。

伴隨着九月的到來，劇集暑期檔即將落下帷幕。

回顧這個夏天，劇集行業可謂“百花齊放”，古裝、甜寵、家庭、懸疑等題材都有頭部作品熱播。不僅題材全面開花，口碑也非常“能打”，《我在他鄉挺好的》《你是我的榮耀》《掃黑風暴》等多部作品豆瓣評分破7。

在熱鬧的背後，劇集行業也出現了一些不可忽視的趨勢——

在短視頻行業的強力衝擊下，劇集的整體流量有所下滑，整體質量則有所提高，進入了“減量提質”的階段；長劇仍是主流的劇集形態，短劇雖未能延續去年“迷霧劇場”的熱度，但出現了懸疑題材之外的新嘗試；IP劇重新佔領了劇集市場，質量和口碑都有所回調……

一部劇集的誕生，本質是創作的過程。這個過程沒有一套普適的流程，沒有可供測算的精密公式，更無法保證“萬無一失”的結果。正如五元文化聯合創始人馬李靈珊所言，“這個行業最稀缺的就是確定性。”

對於充滿變數的劇集行業而言，如何能在諸多不確定因素的制約下，不斷提升內容的質量，將是“劇人”們持續思考的問題。劇集創作者只有將每個環節的成果都做到最大化，才能不斷提升內容製作和市場回報的確定性。

在8月24日，在毒眸舉辦的主題為“進階的劇人”的第16期眼界沙龍上，上海劇酷文化傳播有限公司副總經理、《你是我的城池營壘》製片人鄧曉華；雲合數據創始人&CEO李雪琳；五元文化聯合創始人馬李靈珊；西嘻影業CEO、創始人；小糖人文化創始人、董事長朱振華四位劇集創作者受邀到場，共同探討在變數中前行的劇集行業。

形式只與創作者表達有關

有關劇集長短的話題，行業曾經歷過兩次大規模的討論。

第一次發生在“限集令”的出台。去年2月6日，國家廣播電視總局發佈了《關於進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知》，其中寫道，“電視劇網絡劇拍攝製作提倡不超過40集，鼓勵30集以內的短劇創作。”

彼時，國產劇“注水”已經成為常態。國產劇的集數從2004年開始，以坐火箭一般的速度攀升。2015年，已經從30集以內，發展到平均每部42集。

在市面上，40集以上的超長國劇越來越多：2018年的《如懿傳》達到87集，2019年熱播的《小歡喜》《長安十二時辰》《九州縹緲錄》等劇也均在50集左右。

現在回頭看，劇集長度的不斷增加，其實是行業為減少不確定性的自然選擇。

在馬李靈珊的記憶中，劇集長度最開始由內容的適配性決定的。“我們做的第一部劇是16集，因為當時的故事體量就適合拍16集。”

對平台來説，多集數的劇能提供足夠長期的熱度，提高總播放量，廣告主們在選擇贊助時，傾向於選擇容量更大的劇集，以插播更多廣告。平台的採購模式也是“按集數採購”，集數越多製作公司收益越大。在明星片酬居高不下的情況下，長劇有助於幫助片方緩解成本壓力。

在這種商業模式下，給劇集“注水”能夠使多方獲利，也成為行業內心照不宣的“潛規則”。

但動輒四五十集的超長劇集，大量的閃回片段、無意義的台詞和強行擴充的支線劇情，讓觀眾逐漸開始“觀劇疲勞”。“限集令”的出台，無疑是對觀眾的解放。

**劇集集數整體縮短後，短劇逐漸走入大眾視野。**早在2016年，就已經出現了《餘罪》《靈魂擺渡3》等不足16集、口碑播放量俱佳的短劇，但直到2020年，短劇才真正迎來“風口”。

據云合數據顯示，2020年24集以下短劇共上新104部，同比增加7部；在連續劇大盤下滑的環境下，短劇有效播放154億，同比提升18%。《我是餘歡水》《傳聞中的陳芊芊》《隱秘的角落》等5部短劇均有效播放在5000萬以上。

《我是餘歡水》

雖然口碑已經得到市場認可，但如何在較短的播出期形成長尾效應，如何利用有限的宣傳期，如何形成更完整、更受青睞的品牌合作形式，都是短劇未來發展的難題，也是短劇難以在今年延續“盛勢”的原因。

商業回報率，首先是短劇製作“不確定”的一環。

“劇場化”是解決方法之一。劇場對短劇的整合效應已經在去年的“迷霧劇場”中有所呈現，劇場化運營也成為視頻平台今年的共同佈局。

**季播劇可能會是解決問題的另一種方式。**馬李靈珊指出，五元文化正在對已有短劇IP進行季播形式的開發，這是在保證內容質量的前提下，攤薄製作成本、提高商業回報的有效探索。

其次，在收視率、有效播放量等傳統的劇集數據維度上，短劇仍然不佔優勢。

根據雲合數據，截至今年的有效播放榜單裏，排行前十的都是長劇，其中集數最少的《司藤》也有30集。即使是在去年，有效播放榜單的前二十名裏也沒有短劇的身影。

不過在豆瓣評分、集均播放量、完播率等數據維度，則不受集數影響。從這些維度上看，長劇不僅不佔優勢，甚至在完播率方面普遍低於短劇。

更重要的是平台態度的變化，據李雪琳瞭解，平台在評估劇集的播放價值時，已經開始重視這些維度上的數據，以此來鼓勵和引導製作方進行長度的轉型，“這對短劇來説是好事。”

最後，則是短劇的題材限制。毒眸曾在2020年的年終劇集盤點中提到，短劇仍然偏向於“題材特供”，在已公佈的16集以下短劇中，懸疑仍然是主流題材。（點擊閲讀：《流量離開國產劇 | 劇集2020》）

長劇的適配題材似乎更加多樣。鄧曉華認為不少題材都依賴長劇形式，“有的劇集故事條線多，時間跨度大，像《覺醒年代》有磅礴恢弘的時代背景，很難在短劇的架構裏把故事講清楚。仙俠、玄幻題材，也很難在短劇裏構建龐大的世界觀。”

鄧曉華還提到，某些長劇對觀眾具有“陪伴感”。韓國KBS電視台在1995年推出的週末連續劇《澡堂老闆家的男人們》就屬於“陪伴式”的長劇。這種長劇像是構建了一個“平行時空”，能夠培養觀眾的觀劇習慣。

**短劇在題材表達上，還存在極大的進步空間。**馬李靈珊認為“懸疑”可以被運用在多種題材中。比如公司去年推出的《白色月光》更像家庭倫理劇，但使用了懸疑的手法來加快節奏，勾起看劇的懸念，“但其實這種表現手法，什麼題材的劇集都可以嘗試。”

今年在芒果季風劇場播出的12集短劇《我在他鄉挺好的》，就在都市情感題材的基礎上，融入了“胡晶晶自殺”的懸疑暗線，通過尋找胡晶晶死亡真相設置“鈎子”，在某種程度上提供了一定的懸疑感。該劇在雲合數據統計的今年豆瓣評分榜單中，以8.3的高分位列第五。

《我在他鄉挺好的》

‍懸疑也不是短劇的唯一解法。7月在B站上線的短劇《突如其來的假期》，就採取了非懸疑的表達。該劇的編劇曾在接受毒眸採訪時提到，雖然沒有懸疑元素，但是在創作時，她們格外注意“劇情打點”，也就是抓住每個情節的劇情點，把握笑點和反轉點的節奏。

意識流、碎片化的表達，也是短劇題材的一次先鋒嘗試。馬李靈珊用“輕盈”二字來評價這部劇。她把這類題材的出現，看作劇集市場逐漸走向成熟的標誌。“希望接下來我們做的內容，可以探索不同層次的審美表達。”

事實上，選擇長劇或短劇的形式創作，本質上取決於內容的適配程度，而非任何約定俗成的“限制”。這也是劇集創作者們唯一能夠完全“控制”的變量。

正如鄧曉華所説，“形式只與創作者表達的東西有關，即使是在傳統意義上更適合長劇的題材，如果只想從一個切面呈現，也可以採取短劇的結構。”‍

“IP+流量”，不足以消除不確定性

曾經，劇集市場對大IP和流量明星的盲目追逐，同樣是為了減少行業的不確定性。這是在很長一段時間內，“大IP+流量”公式頻繁被應用的原因。

2015年被稱為“IP元年”，這一年《花千骨》成為國內首部突破200億播放量的劇集，由李易峯和楊洋主演的網劇《盜墓筆記》，為愛奇藝帶來了超過260萬的VIP訂單；《琅琊榜》《何以笙簫默》等IP劇同樣出自這一年。

《花千骨》

朱振華認為，IP首先經過了一次市場的初步篩選，特別是網絡文學，在連載的過程中，已經積累了一定的受眾。因此，無論是改編大IP，還是啓用流量明星，本質都是為了提升劇集的市場表現的確定性。

但在經歷了短暫的輝煌之後，一大批由流量扛旗的IP改編劇都成果慘淡。集結了馮紹峯、宋茜、馬天宇等當紅明星、改編自郭敬明同名小説的《幻城》，最終以3.5分收官，被觀眾稱為“低配版”巴啦啦小魔仙；改編自繆娟同名小説、現代題材的《翻譯官》，由楊冪和黃軒主演，最終豆瓣評分只有5.4分。

IP失靈的根本原因，是因為IP和流量明星，只是劇集創作過程中諸多變量的兩個，無法完全消除作品的不確定性。

馬李靈珊認為，創作者應該客觀看待而不是盲目追逐IP和演員這兩個因素的價值。“劇集創作過程中的變量太多了，只‘控制’IP和演員是不夠的，甚至這兩個並不是其中最重要的變量，比如説編劇的改編、導演對於細節的把控等等，這些變量的重要性是要大於IP和明星的，”

IP編織的“爆款夢境”破碎後，影視公司必須正視創作規律，尋找更適合IP改編劇發展的道路。這依舊要從“尋找變量”開始。

在鄧曉華看來，和大IP與流量明星相比，劇本反而是最重要且可把控程度最高的變量。“劇本是所有過程中，資金投入最少的階段，如果劇本不夠成熟，開機之後將要面臨更多不可控的問題。”

《你是我的城池營壘》原著版權購買於2015年底，直到2019年才開機，在劇本創作階段就花費了三年多的時間。“劇本就是創作者的施工圖紙，在畫這張圖紙的時候，一定要用最大的精力。”

IP劇的數量和口碑，在近兩年逐漸迎來回調。2020年，IP劇以64%的數量佔比居於主流，且湧現出《慶餘年》《琉璃》等流量口碑並存的作品。在今年的劇集市場，根據雲合數據的最新統計，截至目前，有效播放榜單上前十名中，有九部劇集均為IP改編作品。

數據來源：雲合數據

朱振華認為整體改編水平的上升，是IP劇口碑回調的重要原因，“以前大家覺得買大IP就能做出熱播劇，但經過市場的反覆驗證後，創作者們逐漸意識到，即使是好的IP，也需要好的製作團隊去匹配。”

隨着網文行業的逐漸成熟，IP改編劇逐漸出現了“前置”的現象。

這種前置包含兩個層面。一是版權前置，即作者在作品還沒有更新完、甚至尚未動筆時，就將版權售出。例如《知否知否應是綠肥紅瘦》的作者關心則亂，在今年2月被曝售出了小説《江湖夜雨十年燈》版權，彼時該作品尚未開始連載。

小説《江湖夜雨十年燈》目前仍在更新中

二是思維前置，即作者在寫作時，提前處理後續影視化可能遇到的問題，比如縮小故事架構以減小改編難度，或是增強故事邏輯以滿足後期的改編需求。顧漫的小説《你是我的榮耀》就在創作階段，尋求了《王者榮耀》團隊和航天團隊的支持，降低了影視化開發的難度。

不過，**或許IP前置並不會成為未來的發展趨勢，而更像是針對特定對象而鋪設的特殊軌道。**在馬李靈珊看來，像殳俏、顧漫這類既是成熟作家，又是成熟編劇的創作者並不多，因此這並不是“放之四海而皆準”的創作方式。

難以控制的用户偏好

每個人心中都有一個哈姆雷特，對於劇集創作者而言，最難以預測和控制的，是始終處在變化與不確定中的用户偏好。

平台的變化加劇了評價的不確定性。毒眸曾在過往文章《國產劇豆瓣評分“通貨膨脹”了嗎？》中提到，隨着評分用户壯大、粉絲控評和高級水軍入侵，豆瓣部分劇集評分出現了“通貨膨脹”，根據雲合數據的統計，2020年共有27部上新劇豆瓣評分超過8分，比去年增加了15部。

另外，還出現了“報復性打分”的情況，如果某部劇集初始口碑不佳，會有部分並非觀劇受眾的用户受情緒影響，為劇集打出低分。

李雪琳指出，豆瓣評分可能會對院線電影產生更大的影響，因為分數可能決定觀影羣體是否有購票意願。而劇集的觀看門檻則較低，因此受豆瓣評分的影響較小。

儘管如此，豆瓣仍是現階段衡量劇集口碑的主要陣地。朱振華認為，豆瓣評分仍然能夠相對客觀地反映一部劇的質量。

隨着劇情的推進，豆瓣評分會根據整體質量發生一定程度的波動，並最終定格成較為客觀的數字。《棋魂》就經歷了評分從7.2到8.7的一路上升，前期不看好“漫改”的觀眾，會在劇集質量有所體現後，主動修正自己的評價。

此外，豆瓣評分對於小成本佳作仍然是最好的曝光平台。從零宣傳裸播、憑着8.2的豆瓣高分出圈的《大宋少年志》，再到今年甜寵劇市場的“黑馬”《御賜小仵作》，幾乎每年都有靠口碑逆襲出圈的小成本作品。

對於劇集創作者而言，豆瓣、微博等平台，同樣是重要的意見接收渠道。

鄧曉華把觀眾的反饋看作幫助創作者“覆盤”的素材。在劇播期間，她會特別關注豆瓣、微博及彈幕裏的評論和反饋。“我們會通過這些反饋，回想自己在創作階段埋下的梗，哪些被關注到了，哪些沒有。”

“豆瓣很像以前的論壇，比如最早的‘西祠衚衕’，會有各種不同話題的論壇。豆瓣是用小組的形式，把品味、愛好相近的人聚集在一起，形成小的區域。在這個將人羣細分的過程中，一定會產生某種偏好，這對創作者來説不是壞事。”鄧曉華表示。

影視相關的豆瓣小組

**或許劇集更需要多維度的評價體系。**李雪琳提到，現在平台內部有很多數據維度，可以從質和量兩個方面對一部劇進行評估，如拖拽頻率、倍速觀看率、完播率、留存率、付費率等等。在更多數據維度得到完善的前提下，真正的好劇不會被埋沒。

除了豆瓣評分發生變化之外，在短視頻行業的衝擊下，用户的觀劇習慣發生了顯著的變化。

最明顯的表徵就是劇集流量的整體下滑。據統計，去年全網連續劇有效播放量同比下滑了18%，這種趨勢仍在繼續，今年上半年全網劇集有效播放量為1575億，同比下滑了36%。

相對應的，則是短視頻用户的持續增加。李雪琳指出，2020年短視頻網民使用率目前已經接近90%。在他看來，短視頻平台的興起，在一定程度上改變了用户的心智，出現了諸如倍速觀看、拖拽觀看甚至棄劇等行為，這在無形中為劇集創作增加了難度。

但長內容仍然有其價值。鄧曉華認為，像轉場剪輯、演員微表情、場景佈置等細節，如果用倍速觀看就很難被注意到，這是長視頻的魅力所在。對劇集創作者而言，和讓內容去“適應倍速觀看”相比，應當追求的是創作足以吸引觀眾原速度觀看的內容。

《掃黑風暴》中的李成陽

“真正好的劇集，觀眾是願意付出耐心觀看的，如果觀眾選擇倍速觀看，或是採用‘只看TA’的方式，説明內容還沒有好到留住觀眾。”

朱振華也認為短視頻和長視頻之間，具有本質不同，並不存在“誰代替誰”的問題。**如果説短視頻強調的是速度和效率，那麼長視頻則在情感鋪陳、提供沉浸式體驗等方面更具優勢。**如何在創作過程中放大這些優勢，是創作者們更加需要考慮的問題。

但“注水”的內容避免不了被觀眾拋棄的命運。“我們期望觀眾能從每一幀畫面裏，感受到我們所傳遞的內容和情緒，所以在創作過程中，不能有任何內容是無效的，是不促進角色與觀眾交流的。如果能夠做到‘每場戲都有用’，那麼我們就應該對自己有信心。”馬李靈珊表示。

觀眾的期待也很簡單，只要是足夠用心的作品，總會被感知，被選擇，被喜愛。

文 | 張嘉琦

編輯 | 張友發