巨頭不再“撒錢”，生鮮電商拐點已至？_風聞

生鮮大平台們這一回踢到了鐵板。

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 黎文婕

帶着“裁員”、“關城”、“收縮90%業務”這些標籤的十薈團，要暫時“離場”了，生鮮電商動輒給用户“撒錢”的習慣也要告一段落了。

生鮮賽道的若干玩家們似乎終於明白，只靠鉅額補貼打下來的社區生鮮市場是“靠不住了”。

此前，與十薈團同處社區團購頭部梯隊的同城生活、食享會一一“暴雷”，已經引發了一場行業大地震。至此，生鮮電商平台開始進行戰略收縮，轉變了對社區團購的態度。

毫無疑問，社區團購平台迎來了洗牌期，那些曾站在它們身後舉着鈔票高調進場的生鮮大平台，同樣因此遭遇了一場階段性的大潰敗。

社區打法出局，平台戰略頂上

“上午還在上班，下午就突然開會談內部整合(裁員)的事”“所有員工全部被裁，該城市業務整體關閉撤出”……紅星資本局的報道，為外界展示了由十薈團演繹的一出鬧劇。

當然，此前十薈團發佈的題為《聚焦用户長期價值的一次自我革新》內部信，已經為“驟變”埋下了伏筆，“在這個時期，更多玩家和資本湧入社區團購賽道，掀起補貼戰擾亂了整個業態的發展節奏。為應對競爭，我們也階段性地放棄可盈利性的增長，把目光聚焦到開疆擴土上。”

巨頭許以重金爭搶社區團購市場，只求迅速擴張進行數據對抗，但隨着市場監管趨嚴，帶來的卻是口碑的崩壞和用户的離棄。

據國內網絡消費糾紛調解平台電訴寶顯示，2021年上半年，所有的頭部社區團購平台幾乎被一網打盡，它們接到用户投訴最多。問題主要集中在退貨退款、商品質量、虛假促銷、售後服務、網絡欺詐等方面。

於是，同城生活、食享會等平台暴雷，更讓社區團購頭部平台們光環不再。

在這樣的大背景下，逐漸呈現出社區團購熱潮冷卻，自有平台發展成為生鮮電商成長的主心骨。

據36氪報道，在將淘寶買菜作為十薈團流量入口的巔峯期，十薈團的總單量中，淘寶買菜的流量佔到了30%，目前這一比例已經下降到了5-8%。

而今，按照十薈團創始人陳郢的説法 ，會將十薈團與阿里旗下阿里MMC事業羣（社區電商事業羣），在部分地區進行區域整合，此舉倒是在情理之中，畢竟這個於今年3月成立的新部門，聚焦於社區團購業務，整合了零售通的社區團購業務和盒馬集市業務，被內部人士稱為“買買菜”。

並且自有平台淘寶買菜，這頭還被重新賦予了社區團購功能，“淘寶買菜主要做今日訂、明日提的社區團購業務，當下於每個城市的業務推展主要限定於一地一家社區團購運營商接入。”

外界能看到，淘寶買菜正在嘗試“出圈”，只不過其探索社區生鮮市場的腳步，不再像之前十薈團“大把撒錢”時那麼激進了。

僅是通過熱播綜藝《嚮往的生活5》的內容植入，猛秀了一把存在感，還以節目中的食材收集、美食製作、品鑑溝通等環節打造使用場景，持續輸出淘寶買菜“實惠又方便”的特點，強調“今天下單明天可提”以服務促進用户的快速轉化。

“燒錢”告停，行業走到了拐點

上述態度變化，其實是以淘寶買菜為代表的的生鮮大平台們，在社區團購難以挽回的頹勢下總算學乖了。

可以説，社區團購洗牌期的到來，是由多方面原因造就的。最主要的就是巨頭瘋狂入場後發起的多輪“燒錢”補貼大戰。

那段時間裏，滿是鋪天蓋地的廣告、狂撒的優惠卷、突然冒出來的提貨點、蜂擁而至的團長以及狂奔而來只為“薅羊毛”的用户……然而事實證明，單純用錢維繫起來的關係並不牢靠。

社區團購平台打出高補貼低價格吸引用户下單，但除了價格之外，不論是果蔬還是日常生活用品，這些剛需產品並非社區團購平台獨家專賣，而糟糕的品控環節足以做到“引客容易留客難”，尤其是當價格有所起伏，那就連唯一的優勢也蕩然無存了；

固然可以給團長發放抽成，讓其幫忙進行末端配送，但平台難以做到對末端環節的有效監控，也就保證不了生鮮商品的品質。再加上無法長久保證穩定的抽成收益，因而實際難以留住個人團長；

就連社區團購平台的競爭對手，那些線下的商超們也在與社區團購平台的鬥智鬥勇中，找到了用小程序來反攻的好辦法，等到社區團購平台因資金鍊緊張而拿不出補貼時，就是線下商超奪回市場的最佳時機，畢竟強制“宅家”時期過去很久了，社區團購平台獨得用户“恩寵”的日子早已不再。

線下商超用小程序“反攻”線上生鮮電商

換句話説，生鮮大平台的業務觸角還沒有蔓延到可以伸向社區的每個角落，他們的現有實力不足以支持他們做出如此冒進的舉動。想用通過社區團購平台走捷徑，現實會對他們説“不”，就好像眼下被用户廣為詬病的社區團購服務，既顧不到“頭”也顧不到“尾”。

不管從哪個角度講，社區團購都不佔優勢。那為什麼負責出資佔領社區生鮮市場的巨頭，就非要盯着“幾根葱”看呢？這可能與他們還按照之前大舉進軍外賣、網約車時的老眼光做事情有關。

每當市場有新風口，巨頭入局就會掀起補貼大戰，誰能堅持到紅海競爭的最後，形成市場龍頭地位，就能提價收割消費者將之前的投入賺回來。看上社區生鮮市場，算是生鮮大平台們這一回踢到了鐵板。

這是一個門檻相對較低，幾乎可以説是人人都能做的生意。因為價格優勢經歷過短暫輝煌的社區團購平台，在失去唯有的價格優勢那一刻，用户也會重新偏向其他價格更低或持平的消費渠道。而若是堅持走價格優勢，同城生活、食享會等選手就是資金鍊斷裂的典型例子。

社區團購由“熱”轉“冷”，雖然宣告了生鮮電商平台在社區戰略上的階段性失敗。但或許，這一次集體失利並不是壞事，反倒會成為促成生鮮電商開始思考真正的“未來”發展道路要怎麼走。

如何重塑生鮮電商行業壁壘

從現在的情況來看，估計沒有幾個生鮮電商平台是基於用户的實際需求，並衡量自身真實實力過後，想清楚了“要做什麼”才入場的。外界其實能理解，平台們想賺熱錢卻不想花心思，但“你之供給”與“我之需求”不匹配，那結果就是被用户“拋棄”。

在這個物質極為豐沛的時代，果蔬蛋奶、日常生活用品，普羅大眾並不缺購買渠道，競爭這種入局門檻低的行業，以生鮮電商大平台的實力，如何找準市場缺位、補上市場缺位才是重點。

“生鮮產品很難構成競爭壁壘。”一位互聯網觀察人士告訴鋅刻度，可以看到生鮮電商平台在供應鏈、倉儲、終端上不斷加碼，但它們在短期內難分勝負，這不僅是供應鏈等基礎設施需要長期投入的問題，還有選品的問題。

就像線上的社區團購、生鮮電商和線下的生鮮超市、小攤販等，商品的高度同質化導致它們很難真正拉開競爭差距，“在沒有獨特商品力的情況下，除了打出低價外，根本無力應對諸多競爭。”

線上線下生鮮產品高度同質化

那些地域性更加明確的生鮮產品，可將業務線覆蓋全國的部分生鮮電商平台力所能及。比如阿里、京東、美團等平台，都有專屬於自家的運力部門，完全能夠藉此填補上這部分市場空白。

更甚至於，如果順着地域性特色生鮮產品，打造獨特產品品牌的這個思路考慮，或許還會有更多驚喜。

放眼全球，在產品品牌層面，美國的“艾大華土豆”、日本的“神户牛肉”均享譽世界；在國家與產業品牌層面，日本重精緻農業，法國地標產品管理，新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國內市場均得到了消費者的認可。

而據相關信息顯示，目前國內的大農業以糧食為主，大農業的規模化生產比較成熟，但是缺乏品牌；中農業以經濟作物為主，土地流轉之後可以規模化生產的，但是標準化管理比較亂，食品安全的信任度還需要建設。

因為標準化的缺失，以及物流和銷售渠道的不完善，有很多優質農產品的潛力還沒有被開發出來。

可以預見，如果能解決這些問題，將原本無標準、無品牌、無商標、輕包裝、難追溯的傳統生鮮產品，轉換為標準化生產、品牌化經營、信息化追溯、電商化銷售的新型生鮮產品，到時不僅能填補國內市場的空白，還能讓自身獲得差異化競爭優勢，建立起真正的生鮮壁壘。