上半年利潤增長30%，高端戰略為青島啤酒帶來第二春？_風聞

秋日已至，你是否還沉浸在小龍蝦與啤酒帶來的歡愉中無法自拔？

長久以來，啤酒作為燒烤“標配”，在無數個夜晚慰藉了許多躁動的靈魂。人們關於啤酒的印象從青島、雪花、燕京到百威、1664，隨着經濟的不斷發展，啤酒的品牌、種類、口味也逐漸變得多元化。

前幾日，青島啤酒發佈了2021年年中報告。報告顯示2021年上半年，青島啤酒實現營收182.91億元，淨利潤24.16億元，環比均所有上升。

後疫情時代，啤酒的銷量漸漸回暖。百威亞太也在中報中指出，2021年上半年中國市場對其業績貢獻頗多。而除了競爭對手一一恢復元氣，新茶飲的出現也為啤酒市場帶來了不少壓力。在這樣的背景下，青島啤酒是如何保持相對穩定增長的呢？

上半年利潤增長30%，高端化與多元化戰略效果初顯

上半年，青島啤酒營收182.91億元，同比增長16.66%，環比增長4.9%；歸母淨利潤24.16億元，同比增長30.22%，環比增長36.4%；扣非淨利潤21.58億元。

從財報數據可以看出淨利潤的增長較為亮眼，而在一季度青島啤酒的淨利潤增長更為突出，同比增幅達90.26%。利潤大幅增長的背後是青島啤酒的產品高端化與多元化戰略。

在報告期內，青島啤酒共實現產品銷量476.9萬千升，同比增長8.2%，其中高檔以上產品銷量實現同比增長41.4%，增長速度可觀。

2020年青島啤酒開始將發展重心向高端轉移，在保持整體銷量不下降的情況下，大幅地提升了產品毛利率。

相比於低端品牌，高端品牌的定價實際上並沒有貴上太多，但相對的會在口感上有所提升。對於青島啤酒來説，將重心轉向高端，可以通過提高客單價從而實現利潤提升。

比如在天貓上青島的高端品牌“奧古特”售價為9元/500ml，青島經典啤酒的售價為5元/500ml，“奧古特”僅比經典系列貴了4元。無獨有偶，百威旗下的高端品牌“科羅娜”的售價也為9元一瓶。

“每日經濟新聞”曾在微博創建關於消費者可接受啤酒價格的投票，最終數據顯示大多數網友最常購買的啤酒價格區間是10元以下，可見高端品牌的定價仍在消費者可以接受的範圍內。據青島啤酒2020年年報顯示，高端戰略後該年毛利率提升1.67%。此外，供應鏈的優化也為毛利率提高創造了條件。

而開啓產品多元化戰略是青島啤酒的另一舉措。新式罐裝飲料和新式茶飲的出現改變了消費者的習慣，據前瞻院的數據分析，2012-2019年前中國啤酒產量持續下滑，替代品的出現、主要消費羣體數量減少都成為引發下滑的重要原因。

在這個背景下，傳統酒類飲料廠商開始尋找新的價值高地，這時候蘇打水、氣泡水等軟性飲料的走俏為其提供了新的投資方向。財報顯示，上半年青島啤酒的“王子蘇打水系列”和“輕零氣泡水系列”的銷售額為5786萬元。

不過，隨着賽道熱度的增加，青啤面臨的競爭對手越來越多。今年百威推出了“黑氪能量飲料”和“植與蘇打氣泡水”兩種全新飲料，氣泡水頭部企業元氣森林和新茶飲代表喜茶也在不斷推出新的口味與品種。僅僅注重多元化發展，還不足以為青島啤酒形成核心競爭力。

新消費場景推動銷售渠道改革，品牌升級向外傳遞“年輕”信號

新消費概念提出後，不少傳統與新創品牌都開始向新消費靠攏，在此背景下，渠道創新、品牌升級等成為最受關注的部分。

上半年，青島啤酒產生銷售費用33.45億元，其中裝卸及運輸費用與職工薪酬佔比較高，分別達到35.9%和31.3%，廣告及業務推廣費用僅為7.23億元，佔比21.6%。

財報顯示，目前青島啤酒的銷售仍以線下經銷商為主，且在山東地區的銷售收入比重為60.93%，遠高於其他地區。但與百威等品牌主要與餐飲、KTV等飲食、娛樂場所合作不同，青島啤酒將目光更多地放在了鄉鎮和商超，同時，受制於啤酒的新鮮度對口感的影像，青島啤酒的主要營銷陣地在北方，這也是為什麼南方較少看到青島啤酒的原因。

通過商超進行售賣雖然不如餐飲、KTV等有場景加持，但相對而言卻能提高產品曝光率，同時也能為消費者提供“配燒烤”以外的更多飲用選擇。最重要的是，與商超的常年合作，為青島啤酒探索新零售模式奠定了基礎。

快消品過去的商業模式是深度分銷，重點在經銷商，只要牢牢掌握經銷商的銷售心智就能獲得不錯的銷量。如今的商業模式卻有了變化，單一的大眾消費品再難滿足消費者的精細化需求，因此產品SKU也有了變化。這個時候，深度分銷的模式就不再適合了。

在新零售轉型上，青島啤酒在線上選擇與電商平台合作共同製造話題，如2018年就曾推出過天貓11.11十週年定製款產品“十年之交”，引發了一定的社會熱度；在線下青島啤酒則嘗試融入社區場景，推出專業啤酒社區打包體驗連鎖項目“壹瓶好久”，通過線上下單社區配送的模式深度觸達消費者。

在品牌升級方面，青島啤酒則是從內而外進行了多方面的嘗試。

在內，除了推出高端系列外，青島啤酒在代言人的選擇上也開始向“流量”和“個性化”靠攏。實際上，其他啤酒品牌也意識到了這個趨勢，這邊青啤剛選擇華晨宇作為代言人，那邊百威就立即宣佈與肖戰進行合作。

選擇與有影響力的年輕明星合作有利於在消費者中間樹立年輕化的品牌形象，但在娛樂圈不斷“塌房”的背景下，也要注意代言人的審慎選擇，避免因爆出負面消息為品牌帶來損失。

在外，青島啤酒曾以“百年國潮”為主題，和服裝品牌NPC聯合走上了2019年紐約時裝週。青啤不是第一個玩跨界的品牌，事實上百威也曾與潮牌JOYRICH推出聯名系列，對於傳統企業來説，跨界和聯名更像是在向外傳達品牌正在發生變化的信號。

這種變化不僅是外觀上更符合年輕人的審美，還賦予了消費品社交的意義，這也是如今大部分網紅消費品的發展邏輯。

只是以目前的市場反響來看，青島啤酒還沒有完全脱離“大綠棒子”的羣眾印象，在品牌升級上還有提升的空間。

產業升級推動數字化改革，青啤在摸索中前行

如今，傳統行業都正在經歷產業互聯網的衝擊。所謂產業互聯網，簡單地説就是生產定製化、智能化和平台化。

生產定製考驗的是企業對於消費者喜好的分析，背後需要大數據的支撐，智能化和平台化則對生產和供應鏈提出了更高要求。財報中，青島啤酒以搭建全球首家“燈塔工廠”為契機開始了數字化進程。

“燈塔工廠”作為工業升級過程中逐漸衍生出來的，在尖端技術應用整合與新技術規模使用走在行業前沿的製造與生產模式，被世界公認為是數字化製造最先進的模式之一。

擁有全球首家啤酒“燈塔工廠”意味着青島啤酒已經在數字化轉型過程中取得了長足進步，也意味着其生產模式已經從勞動密集型轉向自動化與智能化。這對提高生產效率、縮短交貨週期和保證飲品口感十分有利。

但數字化生產也並非沒有弊端，在發展過程中青島啤酒首先要注意的就是成本問題。

數字化生產非常依賴機器，這意味着生產成本會提高。程序取締沒有技術含量的人工，不僅代表生產力得到了提高，還代表生產工作由粗放向精細發展——在程序運作的背景下，從前因為太複雜而無法推進的工作得以實現，如消費者可通過線上定製平台自己設計包裝。

同時，隨着技術改革的進程加快，企業還要面臨機器更新換代所帶來的換新成本和維護成本。在生產數字化的同時，還要在生產成本與利潤收入之間找到平衡。

技術型人才的培養與持續的研發是青島啤酒需要注意的第二個問題。數字化意味着操作人員更加專業化，需要掌握的知識也更多。而隨着競爭對手逐漸都實現數字化，這部分人才必然是行業爭奪的對象，因此人才培養和忠誠度培養就成為新型生產模式下最為重要的問題。

數字化生產下流程變快，意味着各企業之間的競爭在SKU的數量、產品的口感上還增加了系統迭代能力、數據分析能力等因素，而這考驗的是企業持續研發的能力。

結語

總體而言，青島啤酒在新消費浪潮下及時做出了反應也取得了一定成績，但整體上還不足以構成其遠超競爭對手成為行業寡頭的條件。

今年，青島啤酒的整體表現穩定，但隨着夏天過去，啤酒的營收、利潤增長很可能會放緩，這時候就要看多元化戰略能帶來多少收益。在新消費背景下，如何在“守住本”的情況下順利出圈，成為青島啤酒在後疫情時代破局的關鍵。

作者 茫茫

文|松果財經（songguocaijing1）