半年虧損超去年全年，知乎的“尷尬”何解？_風聞

文 / 三生

出品 / 節點財經

作為國內最典型的問答類知識付費平台，知乎（ZH.US）上擁有無數的問題以及答案，但是，對於自己何時能夠盈利這個問題，似乎又難住了它。

截至8月27日收盤，知乎股價為9.76美元/股。今年3月份上市以來，知乎能夠在中概股的“驚濤駭浪”中保持目前的位置，已算是不錯的表現。

近日，知乎公佈了未經審計的第二季度財務報告。財報顯示，知乎第二季度營收達6.384億元（人民幣，下同），同比增長144.2％，毛利率由去年同期的48.4％增長至2021年第二季度的59％。財報發佈當天，知乎股價上漲5.16%。

對此，知乎創始人兼CEO周源表示，“知乎的運營和財務業績均實現又一個季度的穩健增長，以內容為中心的增長和可持續的商業模式，是知乎的發展動力。”

但是，財報還顯示，知乎第二季度淨虧損3.211億元，額度已超過去年全年，何時盈利仍是未知數。

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增收不增利

知乎虧損為何越來越多？

對於虧損的持續擴大，知乎方面曾向《北京商報》解釋稱，“主要是成本增加，主營業務成本從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由於知乎廣告服務、內容相關成本的增加，以及用户的快速增長所導致的雲服務和帶寬成本的增加。”

財報數據顯示，2021年二季度知乎總運營費用7.27億元，較去年同期增長156%，其中銷售和營銷費用4.432億元，而去年同期為1.467億元，增幅超過兩倍，而增加的主要原因則是促銷和廣告活動的費用增加以吸引新用户，以及加強知乎品牌知名度。

砸下重金自然也有回報，體現在內容、用户量和用户活躍度上，知乎在二季度增長明顯，平均月活躍用户數（MAU）為9430萬，同比增長46.2%，其中年輕用户成為增長主力軍；季度平均月付費會員數約為470萬，同比增長121.1%；付費率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

但是，在發力商業化後，隨着各路廣告、金主的進駐，知乎的內容質量與用户體驗也成為發展面臨的問題。

財報數據顯示，上半年知乎會員平均每月付費比2020年低了4.6%，比 2019年更是下降15.5%。這意味着，在用户量增加、活躍度上升的同時，知乎用户的付費意願卻在降低。

深究這一現象背後的原因，節點財經發現不少用户吐槽“廣告太多，體驗變差”、“知乎早已不是原來的知乎了，現在知乎上的人魚龍混雜，提的問題也是五花八門，回答的質量更是急劇下滑，刷十條有九條都是沒營養的內容”、“知乎變成了故事會”等，這成為影響知乎用户付費意願的重要因素。

另外，據艾媒諮詢2020年12月的一份報告顯示，51.9%用户認為知識付費平台廣告和無效信息推送過多，有49.5%用户認為平台專業度不高、實用性不強。該報告指出，知識付費內容追求專業度，更新難度大，平台服務內容質量的提升也成為平台競爭的重要方向。

當初，知乎是一個比較小眾的知識社區，專業度強、內容高質量一度是知乎的護城河。但是，在知乎內容向抖音、快手、B站等娛樂化內容平台靠近的情況下，用户出現上述吐槽應當也在意料之中，似乎這也是內容平台商業化之路上經常出現的一幕。但是，如果知乎陷入廣告增多，內容質量下降，社區吸引力下降進而用户及大V出走的惡性循環的話，後果也不得不令人警惕。

但無論結果如何，知乎商業化的道路都不可能停頓下來，只能是尋找新的方向，在內容質量和賺錢之間找到一個最優解。

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商業化不易

知乎還需要突破什麼？

目前，雖然廣告仍然是知乎營收的第一大類，但其商業化的重點落在了內容商業解決方案上。

具體的營收數據來看，知乎線上廣告業務在二季度收入為2.483億元，同比增長48.4%，佔總營收比例為38.9%；商業內容解決方案業務二季度收入為2.074億元，相較去年增長1529.3%，佔總營收比例為32.5%，首次成為知乎第二大收入來源；付費會員業務收入為1.549億元，同比增長123.5%，在總營收中佔比24.3%；在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務收入為2778萬元，同比增長130.9％。

據節點財經瞭解，知乎從2016年開始探索商業化，去年年初開始推出商業內容解決方案，其主要是伴隨着“知+”的解決方案誕生，就是用互選、自選等幾種工具撮合廣告商和優質內容主達成合作，同時還有轉化插件等工具從而實現引流。

今年5月，知乎公佈並實施了“獲得感”內容標準，同時升級內容分發機制，致力於為用户提供“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴”的內容。“芝士平台”隨之上線，該平台類似於B站的花火，服務於UP主和品牌主對接合作，並通過一些工具來覆蓋內容營銷全鏈路，簡化和規範交易流程，提升營銷效率。

二季度財報發佈後，周源表示，“獲得感不僅會加強用户、內容創作者和知乎之間的信任，還將成為知乎增強和鞏固在市場上長期領導地位的關鍵因素”。

對此，比達諮詢分析師李錦清向《北京商報》表示，“在廣告營收增長乏力的情況下，知乎把重點放在內容商業解決方案上，是在提前做結構調整。按現在的趨勢看，未來內容商業解決方案很有可能會超過廣告，成為知乎最大的營收來源，這給泛知識內容類企業提供了一個變現新方向。”

但是，李錦清還指出，用户的黏性、用户規模的再突破仍是知乎的老問題，這又會回到知乎到底要小而美，還是大而全的選擇題。

對此，周源表示，知乎一直以內容為驅動來做用户和商業增長。第二季度，知乎視頻業務也取得內容和流量上的持續優化，可以看作是一個亮點。

知乎在分發側“獲得感”的調整，對視頻創作者起到了帶動作用。第二季度，知乎實現了日均視頻上傳量加速增長，增幅近3倍；月均視頻創作者數量同比增長75%；知乎視頻消費用户平均視頻消費時長同比增幅超過了60%。另外，視頻內容品類集中在生活消費、科技財經和基石科學等。

節點財經認為，目前視頻平台眾多，相比抖音、快手等平台，知乎在用户黏性、內容豐富程度上並不具備優勢。而另一方面，知乎也具有明顯的知識屬性，是一個不錯的知識科普視頻平台，現有的知識內容儲備也為其推動視頻化提供了素材基礎。

毫無疑問，高質量的內容仍然是知乎最深的護城河，目前這條河已經因為大舉商業化而引來了用户吐槽，視頻化能否為知乎打開一扇新的大門，觸摸更高的“天花板”，進而找到最終的盈利之路？

這個問題的答案，還需要知乎自己來回答。

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