中國體育產業「五萬億」的真相 | 專欄_風聞

就在東京奧運會即將落下帷幕時，國務院印發了《全民健身計劃（2021－2025年）》（以下簡稱「計劃」），一時之間，A股和港股市場的體育概念股又開始翻江倒海，不過很快就平靜下來。

一些體育從業者嗅到了一絲與46號文類似的氣息，出一個文能否真的解決問題？文中提出的十四點意見到底能落實多少？這個確實不得而知。但是，理性的看待體育市場的發展，建立科學的認知，的確是我們體育從業者必須具備的。

文/ 蘇毅

編輯 / 駱達、殷豪男

題圖來自WANG Zhao AFP

許多人説，體育產業很大，我們經常可以看到「萬億級消費藍海」、「三億人上冰雪」的字眼，這次計劃中也再次提到了「帶動全國體育產業總規模達到5萬億元」。

即便如此，這麼大的體育產業，為什麼資本行業一聊起體育都在搖頭，基本都是一句話「體育行業賺錢嗎」或者是「體育行業怎麼退出」？

關於怎麼退出，我們之前寫過一篇文章探討。而今天，我們想聊聊一個更基礎的話題——五萬億的體育產業，到底有多大的市場規模？對於市場、資本而言，行業的空間、前景到底在哪？

需要提及的是，這篇專欄的提出與執行，也是我們關於本文主題的一個學習過程，我們歡迎更多探討的聲音。

01

釐清一個概念

開始一切討論前，一個最基本的概念必須被重審——產業總規模，並不是我們俗稱的市場空間，在國家統計局的相關數據中我們能看到兩個概念：「體育產業總產出」和「體育產業增加值」。

關於這兩個概念，標準的定義如下：

一、體育產業總產出，指一個國家所有常住單位在一定時期內生產的所有體育貨物和服務的價值。

二、體育產業增加值，指一個國家所有常住單位一定時期內進行體育產業生產活動而創造的增加值。

兩段描述都有點拗口，其實通俗一點説，體育產業總產出，指的是體育行業裏的所有產出的「加總」數值，所以，這個數值是存在大量重複計算的。

而體育產業「增加值」則更真實地反映了產品和服務消費的能力，是一個以最終產品為形式的計算方式，這個概念對應的才是國內生產總值（GDP）。

關於這兩個概念，舉個很生動的例子。

比如，一家體育服裝原輔料供應商出貨1000萬給一家運動品牌商，該廠商加工為成衣後以2000萬出售給經銷商，經銷商再以2500萬零售出去，這個時候三個經營單位的營業額都計為總產出的一部分，所以這些服裝的總產出為5500萬元。

但是，如果計算增加值，則是以最終產品交付為計算值，所以增加值為2500萬元。

事實上，中國體育產業的增加值大概在一萬億左右（2019年為11248億），佔GDP的比例基本穩定在1.13%左右。

02

觀察四條賽道

1.13%，這個比例大嗎？看看其他各行業就知道了——

從GDP對應增加值來看，體育產業雖然佔比不高，但似乎和餐飲、IT行業相差無幾。體育產業真有這麼厲害？可是直覺分明告訴我們，在真實的市場表現上，這些火熱的行業與體育似乎有雲泥之別，這又是為什麼？

我們不妨看看這個「增加值」中都包含了什麼內容：

第一，最大的分類——「體育用品及相關產品製造」和「體育用品及相關產品銷售、貿易代理和出租」。

按照增加值定義強調的「最終產品」概念，在中國市場生產並銷售的體育用品等，只能在零售環節被最終統計，也就是「把貨賣掉」，這些數值將被計入表格中的「體育用品及相關產品銷售、貿易代理和出租」項目，而還有一個3421億的「體育用品及相關產品製造」數據，對應的則是中國出口到全球的體育用品。

第二，迅速上升的「體育培訓和教育」。

2017年，體育培訓和教育行業增加值還只有266億，而2018年迅速躥升到1425億，市場端可能有變化，但同時，我們也查閲了《體育產業統計分類》中的2015和2019的變更對比，發現2019明確了將學校體育教育都併入了這個範疇，這裏可能包含了學校購買教育服務的部分，原有這個部分是放在教育行業的統計中的。

第三，「體育管理活動」驟減。

這一項的具體內容，包括「體育社會事務管理活動」、「體育社會組織管理活動」、「體育保障組織管理活動」三個分類，而中國主要的體育社會活動基本由政府的體育管理部門來完成，這個部分從2017年的2662億降至2018年的390億。

第四，關於體育場館行業，有兩個分類，分別是體育場館服務（體育場地和設施管理）和體育場地設施建設。

其中，場館服務板塊因為涵蓋的範圍主要為「體育場館管理」、「體育服務綜合體管理」和「體育公園及其他體育場地設施管理」。

隨着商業綜合體的發展，體育成為商業綜合體一個主要的外在形式，加上近幾年大型賽事的增加，所以可以看到，與體育場館有關的行業都在以每年20%左右的速度增長；而「體育場地設施建設」的產值，其實大多是傳統的建築行業在瓜分。

圖片來自olympics.com

綜上所述，在重審基本概念，逐一分析各賽道後，我們將發現一個事實——如果，我們平常討論的市場規模，是一個以市場方式、可以被所有經營性單位創造出來的價值。那麼，我們就需要將「統計口徑的增加值」扣除「不能被社會資本分享的那部分最終產品產值」，最終得到的數字才可能無限接近於「體育產業的市場空間」。

03

找到一個方向

從上述分析中我們看到，部分統計數據我們是暫時無法得到明細的，不能妄斷，所以我們先回到經濟的一個基本邏輯上來：

一個國家的經濟行為有三駕馬車「投資+消費+出口」，而在體育行業中一樣存在着三項大的經濟行為：體育投資、體育消費和體育出口。

其中，體育投資（尤其是體育基礎設施的投資），有兩個點需要關注：

一是基礎設施的投資是長期性的，其經濟回報較低且週期長。

二是有很多基礎設施的投資是沒有直接產出的。

比如，在「計劃」中的健身綠道的建設，在綠道上產生的消費或者直接經濟產值是很少的，也就是這個投資沒有產出，至少説沒有乘數效應。這就更需要科學性、系統性的來評估和看待這些長週期基礎設施的投入。

另外一個重要的組成部分就是體育出口，最終產品體現在國外的消費市場，在國內能帶來的，當然是外貿產品的收入價值。

例如著名的國際體育服飾代工商申洲國際，雖然這些出口製造商或者流通商也是體育行業的參與者，但並沒有直接體現在國內體育消費市場。在新的全球經濟發展形勢下，雙循環中的內循環是我們要着重關注的，所以出口部分我們將其從體育消費市場中剔除。

根據以上這些分析，我們不妨大膽一些，也呼應一番文章的標題——對於大部分市場經營者來説，真正能在中國體育消費市場上體現的市場規模，的確不如我們想象的那般多。

雖然如此，按照我們一貫看待體育產業的態度，冷眼看穿之後，仍然要熱腸掛住。

夜幕下的鳥巢 圖片來自AFP

2019年，中國電視劇市場規模是1200億，電影則是600億，數字音樂也是600億，但是總感覺這些行業和體育行業被資本追逐的程度不一樣，在消費者心目中的熱度不一樣，差異在哪呢？

百花齊放是狀態，但其實影視音樂等大文娛行業，都出現了巨頭或者説集中度較高的現象，而體育消費服務行業卻還沒有出現類似美國Endeavor、AEG、Fanatics這樣的龍頭企業。

集中度的提高可能有賴於職業體育的發展，但更應該看到的，是兩個真實存在且愈演愈烈的趨勢。

一方面，是中國人民對美好生活的需求，其中就包含着體育運動生活的需求，這個市場一定是一個正向上升的大趨勢，這是市場機會；另外，隨着國家對全民健身以及整個體育行業發展的重視，這是政策機會。

隨着市場規模不斷擴大，通過完善的市場機制以及健康的資本市場，抓住市場+政策機會產生一批龍頭企業，可能才是中國體育產業興起的真實標誌。

2020年底，中國體育產業總規模已超三萬億，2025劍指五萬億的願景，當然令人振奮。同時，更真實的產業機會，是屬於體育人的遠方。