誰還在為説唱節目花錢？_風聞

　　作者 / 小小

　　因為吳亦凡的翻車，《中國有嘻哈》以及《中國新説唱》三季節目一夜之間被下架，如今嘻哈迷們再想要回顧節目時的精彩，只能在網絡上搜刮一些片段。

　　自2017年《中國有嘻哈》大爆以來，説唱節目已經走到了第五年，縱觀説唱綜藝這五年，從一檔節目獨霸到四檔節目全面開花，從愛奇藝一家獨大到B站、芒果、騰訊等平台紛紛入局。

　　今年共有《少年説唱企劃》《説唱聽我的2》和《黑怕女孩》三檔説唱節目，嘻哈綜藝的盤子越來越大，在表層的繁華之下卻有一種難掩的“頹勢”。

　　這樣的頹勢表現在節目層面，是導師咖位的斷崖式下跌，選手質素和作品質量的下降，節目播出時熱度越來越低，熱搜越來越難上。

　　更為直觀的，就是在“錢”的層面，贊助數量的急速減少，説唱綜藝已經不再是各大綜藝品牌主眼裏的“香餑餑”了。

　　品牌贊助數量少

　　飲品類依然是最大金主 

　　娛sir盤點了今年三檔説唱節目的品牌贊助情況。

　　通過表格不難看出：一、三檔説唱節目的品牌贊助數量上集中在3-5的區間；二、飲品類品牌依然是説唱綜藝最大的金主，其次是汽車類；三、今年的説唱節目贊助商擁有較為明顯的平台特色。

　　此前娛sir曾盤點過2021上半年的綜藝品牌投放《新金主凸現，線上教育品牌開始佔領網綜投放市場 | 2021年中觀察•綜藝品牌》。

　　根據盤點可以發現，上半年重點綜藝的最受品牌主青睞的為《乘風破浪的姐姐2》，贊助數量最高達到了15個；

　　綜N代普遍表現不俗，《嚮往的生活5》《青春有你3》《吐槽大會5》《婆婆和媽媽2》等贊助數量普遍位於7-10的區間內。

　　兩廂對比之下，説唱節目3-5個贊助商的成績已經可以劃入差生行列。

　　三檔節目中的綜N代《少年説唱企劃》，脱胎於《中國新説唱》，在今年進行IP升級，節目賽制大改版，將説唱與養成相結合，聚焦説唱新人團體。

　　嘻哈文化本就是年輕人的潮流，再將目光細化到説唱中的年輕人，這樣的改變即延續了愛奇藝一貫以來的氣質，又和節目最大金主優酸乳的主要目標受眾羣體相吻合。

　　節目的另一個飲品類金主樂堡啤酒，本就頗為關注音樂領域，尤其是嘻哈文化，此前曾是《説唱聽我的》第一季的贊助商，一貫傾向選擇rapper作為品牌代言人，如今代言人GAI在《少年説唱企劃》中擔任説唱導師，此番達成合作也是順理成章。

　　《黑怕女孩》作為騰訊視頻入局説唱綜藝廝殺的代表，選擇了女RAPPER這一羣體來展現，將近兩年大熱的女性議題與説唱相融合，想要“搞事情”的心思不言而喻，自然目標羣體也就是年輕女性觀眾。

　　在品牌贊助上，除了最大金主康師傅冰紅茶，蘑菇街APP、蘭蔻等都是以女性消費羣體為主要受眾，讓走在時尚潮流前列的女RAPPER們給年輕女孩帶貨，不失為一個好選擇。

　　QQ音樂作為鵝系的音樂平台，這次也趕來為自家的首檔説唱節目撐腰。

　　另一邊，芒果TV的《説唱聽我的》第二季在贊助上的平台屬性更加明顯。

　　同樣將目光聚焦在underground圈層，因入局晚、差異化不夠等因素，《説唱聽我的》在節目熱度和討論度上的表現並不盡如人意。招商層面，《説唱聽我的》除了獨家冠名的外星人電解質水，三個節目合作伙伴口味王檳榔、小芒APP和綺夜都是芒系資源，相信熟悉芒果節目的觀眾不會感到陌生。

　　總體而言，贊助數量少，品類集中在飲品、汽車、彩妝護膚和互聯網品牌，並受平台一定扶持，這屆説唱節目的招商成績單並不好看，而就目前的形勢發展下去，我們有理由相信，明年的説唱節目將面臨更嚴峻的挑戰。

　　熱度低迷，受眾細分，招商之路難上加難

　　説唱綜藝不被品牌主看好，最主要的根源就是贊助商對其內容質量上的信心已不再堅定。

　　《中國有嘻哈》開播之初也並不被看好，第一期節目播出時僅有一個贊助商，但開播後節目熱度高漲，4小時播放量破億，吸引了大批廣告商，其中農夫山泉以1.2億元成為冠名贊助商，麥當勞、Absolut伏特加、小米科技等品牌都是在播出之後補票上車。收官時總播放量達到26.8億的成績也證明了他們的選擇並沒有錯。

　　因為《有嘻哈》的爆款效應，第二年的《中國新説唱》也頗受追捧：獨家冠名vivo、特約贊助瓜子二手車直賣網、聯合特約美團外賣、特別支持百度APP、行業贊助黑人牙膏、官方指定用車一汽豐田奕澤IZOA、官方指定運動品牌特步、官方指定耳機Beats by Dr. Dre……品牌方的選擇表明了他們對這一領域的信心。

　　説唱綜藝黑馬逆襲成為爆款，將小眾文化傳播至大眾層面，把嘻哈變成了一種潮流，一種價值觀上的引領，引發Z世代年輕人跟風狂潮。因此雖然是垂直領域，但只要熱度夠高，便不愁恰飯。

　　但在2017至今這五年不間斷的收割之下，説唱市場人才儲備已接近枯竭，這一點在各檔節目的導師身上有突出體現，比如兩次參加愛奇藝説唱節目《中國有嘻哈》和《中國新説唱》的法老，均未能走到比賽後半場，但轉頭卻在另一檔綜藝中做起了導師，令人不得不對節目水平產生一絲疑問。

　　除了導師咖位斷崖式下跌，選手水平的下降也是顯而易見的。

　　《中國有嘻哈》能夠上演國內兩大説唱團體領軍人物爭鋒的精彩戲碼，《新説唱》第一季還有《目不轉睛》《星球墜落》兩首大熱單曲，但要問《新説唱》後兩季的冠軍是誰？恐怕已經很少有人記得了吧。

　　難以再造能夠幫助節目出圈的熱門作品和舞台，説唱這一本就垂直且已不再新鮮的命題，自然難以吸引新的廣告主。

　　另一方面，説唱節目在自我革新的進程中，受眾羣體又不斷細化，比如《黑怕女孩》，節目觀眾多為關注説唱的女性羣體，《説唱聽我的》選手知名度在嘻哈圈尚且不高，更遑論普通觀眾。熱度低迷的前提下，受眾面進一步縮小，招商的難度更上一層。

　　不同於生活類或者是婚戀類節目常作常新，可以有源源不斷的靈感和話題，音樂競演類節目本就對選手質素的依賴性極高，加之説唱分外注重原創屬性，在這幾年的急速擴張中已然疲態盡顯。

　　目前説唱綜藝尚有餘温，依然有品牌主願意下注，但如果繼續這樣頻繁收割下去，終有一天要承受揠苗助長的後果。