蜜雪冰城下沉市場破冰_風聞

配圖來自Canvn可畫

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是這一句魔性的歌詞哪怕你沒有喝過他們家的飲料，都應該在路邊的店鋪、商城甚至是短視頻裏刷到過，沒錯這就是號稱“雪王”的蜜雪冰城。

在市面上軟飲品牌越來越多的情況下，作為奶茶界的拼多多，為什麼蜜雪冰城可以走出一條屬於自己,而且別人無法取代的路線呢？

24年心酸創業史

如今火爆的蜜雪冰城也是從零做起。蜜雪冰城1997年在鄭州成立，定位是專為年輕人打造新潮冰淇淋與茶飲的品牌，他的品牌願景是簡單，專注，做受人尊敬的百年品牌。在成立之初，蜜雪冰城只是街邊一個刨冰店，靠着3000塊錢、自制刨冰機、二手冰櫃一步一步做起來。

創立的過程也頗有喜劇色彩。1999年正式定名為蜜雪冰城，2003年非典來襲，被迫改為飯店，偶然一次機會蜜雪的老闆張紅超發現了一個造型獨特的冰淇淋當時售價20元，於是他買了原材料反覆實驗後做出了不輸商場口感的冰淇淋，定價2元。

蜜雪冰城的定位有着自己的獨特性。起初蜜雪冰城並不是沒想過進駐高端奶茶市場，2009年時蜜雪選擇了在一家商場中開店，可是結果並不如所想，從此以後蜜雪冰城在下沉市場中專心走自己的路。在喜茶、奈雪將茶飲從糖精調配奶茶轉換為高端水果茶時，蜜雪冰城則是堅持走下沉式路線，並在這條路線上一步步開創自己的天地。

成功背後的另闢蹊徑

完整的產業鏈造就成功之路。因為三聚氰胺事件，受到波及的蜜雪吸取教訓，逐步搭建起運營、研發、倉儲、物流的完整產業鏈，因此蜜雪的商業版圖佈滿整個全國。擁有眾多加盟商的蜜雪，面對上游供貨商有着更大的議價空間，原料自產沒有中間商，成本進一步控制，從而吸引更多的加盟商形成正向循環，進一步擴大商業版圖。

**一方面，蜜雪選擇走傳統加盟和原料自控的新型路線。**在一個三線城市開一家蜜雪冰城，加盟費一年只需7000元，蜜雪冰城不走尋常路靠着加盟做大做強，掌握的財富密碼是將奶茶原料賣給加盟商。蜜雪冰城多年以來維持的超高性價比，加盟經營不收割加盟商韭菜，原料自產和強大的供應商，對加盟商來説蜜雪門檻不高加盟簡單。

**另一方面，產品和成本的控制恰到好處。**從一開始一元錢就可以買的冰淇淋，到四元一大杯檸檬水，人均不超過8元，最貴的產品也不過十二三塊。蜜雪冰城的門店三個人足夠，人員成本大大降低，還有穩定低價的供貨渠道是蜜雪冰城進入下沉市場越走遠的原因。因為門店多需求量大，所以價格有很大程度的可談空間，在這一點上是其他品牌奶茶都無法做到的。

最後，紮實的下沉市場路線特立獨行。從最周邊的小鎮開始做起，一步一步將市場佔領，在其他奶茶都在進攻高端茶飲市場將店開在最繁華最核心區域時，蜜雪冰城則是選擇將門店開在學校門口、小區門口、小吃街、或一些社區密集的商場旁邊，決心走下沉路線，在層出不窮的奶茶品牌中蜜雪迅速佔有一席之地。

土味魔性營銷吸睛十足

蜜雪冰城在走最基本的擴張路線同時，花最大價錢進行最洗腦的營銷。蜜雪冰城請到的營銷界大佬是曾經為“小葵花媽媽課堂”“西貝筱面莊”等成功推廣出去的名叫“華與華” 的營銷諮詢公司，雖然他們的廣告語被業內評價粗俗，但不可否認的是有記憶點，讓人容易被洗腦，所以蜜雪冰城這一次的營銷策略無疑是成功的。

**其一是魔性的主題曲瘋狂洗腦。**節奏感強烈的廣告語和魔性洗腦的宣傳歌曲，不管是主動接受還是被迫聆聽都很讓人上頭，時至今日也終於明白為什麼中國做實業的老闆會花大價錢做營銷，比起高山流水的高調雅緻，人間煙火的市井情懷才是打動人心的實質，曲高終難和寡，市場驗證對於某些品牌來説“土”才是最有效的手段。

**其二是獨特的風格和標誌性的logo。**與奈雪喜茶等相比，蜜雪從裝修到招牌再到菜單，一眼看過去就是最顯眼的紅色衝擊人們的視覺感官，花裏胡哨的菜單風格給人一種超級便宜的感覺，這無疑比在門口擺個牌子寫上“超級便宜不要錯過”來的直觀，可愛有記憶點的“雪王”logo，獨特又吸睛，事實證明這種宣傳營銷效果簡單粗暴但最有用。

**其三是大眾配合度高，全民都有參與感。**蜜雪冰城主題曲被視頻網站的用户們改編成各種版本的歌曲，更有up主將主題曲做成鬼畜視頻。官方玩梗，全民互動的運營模式最直接的效果就是嗶哩嗶哩官方賬號粉絲漲到現如今56.4萬，微博官方賬號粉絲漲到97萬，視頻播放量上百萬，這是多少公司都想擁有的效果。

後續發展還需穩中有序

在2020年疫情期間，限塑令頒佈後，眾多奶茶品牌紛紛改用紙吸管開始漲價，被消費者罵道“發國難財”,而蜜雪冰城則宣佈改用紙吸管但不漲價，這一波操作被同行説有不正當競爭的嫌疑，但無疑是在消費者心中狠狠地刷了一波好感。

首先，對於茶飲的競爭之激烈，蜜雪走下沉市場。物美價廉的路線讓不論是學生，還是穿梭在格子間的社畜們，都能喝到大碗便宜的茶飲，對比動輒便宜了二十一杯貴的四十一杯的高端茶飲，他們所針對的消費人羣只是少數高端客户，而真正龐大的下沉消費市場他們並沒有掌握住。

其次，歷史的事實證明走下沉市場的道路是正確的。蜜雪正以正向循環的發展模式開闊自己的商業版圖，不久的將來蜜雪的目標一定不會只限於國內市場，但頻頻爆出的質量問題還是對蜜雪的品牌有一定影響。近日市場總局23日召開新聞通氣會，公開6起羣眾關注的食品安全案件查處情況，包括蜜雪冰城在內的六家企業進行處罰。

最後，我們希望蜜雪冰城這樣的中國企業可以越做越好，做出屬於我們國人自己的茶飲品牌，就像蜜雪冰城的企業願景，簡單，專注，做受人尊敬的百年品牌。

文/金融外參，ID：jrwaican