不妨給新消費多點耐心_風聞

©深響原創 · 作者｜蕭拙

關於新消費的討論，漸漸有兩極分化的趨勢。

一種聲音是依然看好，相信新消費的“結構性機會”邏輯，相關投融資消息也頻頻傳出；另一種則是看空，認為行業泡沫比機會多。資本內卷，過高的估值透支了企業增長，最後可能是一地雞毛。

特別是近期消費中概股在市場情緒波及之下，股價一度受挫，造成了“泡沫”、機會真假難辨的觀感，但這樣的股價波動並不能反映基本面穩健的公司的長期投資價值。

爭議真正指向的其實是：在經過早期爆發後，新消費後面還有多少成長空間。而要回答這個問題，需要關注的是新消費領域已經跑出來的玩家。

逸仙電商是個合適的觀察樣本。它是行業旗手，率先完成IPO，其日前發佈的2021年第二季度財報又恰好提供了觀察新消費前沿的重要視角：

根據財報，逸仙電商二季度總營收為15.3億元，同比增長53.5%，領先於同期化妝品類商品零售的增長率18.5%；毛利率從去年同期的61.1%上升到65.7%，Non-GAAP淨虧損率收窄至12.8%，同比環比雙降。市場營銷費用的營收佔比為63.8%，環比下降8.3個百分點，這意味着投放ROI的提升。

增長持續，經營效率提升。財報透露出的信號是：逸仙電商不是既有印象中的“網紅品牌”，也不是隻會“燒錢換增長”，它走在自己的節奏裏，走到了新消費賽道人跡罕至的新空間。

忘掉“網紅”，重看逸仙電商

一直以來，逸仙電商所走的每一步都在聚光燈下。市場對這家公司發展情況的核心拷問是：品牌化做的怎麼樣了？是否走出“網紅容易過氣”的怪圈？而定期發佈的業績報告，則是其給出的答案。

圍繞新消費爭議問題眾多，位居榜首的莫過於“網紅品牌不長久，成不了真正的品牌”、“新品牌只會搞流量，但現在流量紅利已經沒了”、“新消費都是代工，哪有產品力”……但逸仙電商呈現出了與爭議完全不同的一面。

作為“平台型公司”，逸仙電商重要的戰略方向是把打造爆款的能力複用至其他品牌。經過一系列收購和孵化，逸仙電商已經擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價位覆蓋大眾平價到中高端，品類則覆蓋了彩妝到美膚、護膚等多個領域。

從成果上看，逸仙電商的增長方法論和多品牌戰略都經受住了考驗。

目前，逸仙電商的品牌矩陣已基本成熟，各品牌均呈現增長態勢——Dr.Wu達爾膚杏仁酸精華618在中國大陸全渠道銷售額同比增長超7倍；Galenic法國科蘭黎VC精華上市24小時銷售額破100萬；EVE LOM經典潔顏霜50ml銷售同比增長152%，Pink Bear開店首月天貓旗艦店累計GMV突破1000萬元。

增長體現為銷量，也體現為客單價。根據財報，逸仙電商二季度DTC消費者季度客單價約116.7元/人，同比增長17.6%，這表明其在多價格段位的佈局已經收穫成果。

新品牌增長的同時，逸仙電商的基本盤“完美日記”依然強勢。根據“用户説”發佈的“最受用户偏愛國妝品牌”排行榜，4-6月，完美日記連續位居國貨榜首。在天貓金妝獎中，完美日記的明星產品之一小細跟口紅斬獲“2021年度TOP單品”， 逸仙電商也獲“2021年度最具成長性美妝集團”獎項。

曾經的“流量品牌”走出了“網紅容易過氣”的怪圈。消費者的真金白銀，是完美日記品牌化建設成果的真實反映。

今年3月，完美日記成為中國體操隊官方合作伙伴，為體操健兒提供全套彩妝產品並定製上場妝容。幫助奧運健兒向全世界展示中國的美的同時，完美日記也在品牌化的道路上又進一步。作為旗艦品牌的完美日記並非曇花一現，品牌的生命力已經紮根。

增長“後勁”的獲得，與逸仙電商在研發和線下渠道的投入密切相關。不同於“新品牌都是OEM/ODM代工”的印象，逸仙電商在研發上的投入已經接近國際大牌水平。本季度，逸仙電商的研發投入約3520萬元，同比增長146.2%，研發投入佔營收總額已達2.3%。

在逸仙電商Open Lab產研學研發體系的推動下，逸仙電商二季度取得了多個技術創新應用成果：逸仙電商與華中科技大學納米藥物工程中心聯合實驗室共同開發並落地的多個原料， 並與其達成戰略合作共同組建聯合實驗室。

截至目前，逸仙電商已跟5家以上的國際頂尖化妝品原料合作商建立多個方向的原料創新應用合作，並和法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物幹細胞培養機構Naolys等海內外知名機構合作。美妝行業的競爭中，產品生命週期在日漸縮短，消費者的需求在升級，研發實力升級本質上是在和未來搶時間，是用長期主義的發展眼光在對待同行競爭與市場份額的爭奪。

研發是打造產品競爭力的關鍵，線下門店的建設則對應着多元化DTC銷售渠道、提升服務體驗以及品牌建設。截至2021年6月底，逸仙電商已運營了273家體驗店，其中包括4家Eve Lom體驗店及1家完子心選體驗店。本季度，逸仙電商的DTC消費者規模約1020萬，同比增長13.3%。

上述成果都在説明：關於逸仙電商，“燒錢投放、給KOL打工”是種過時的印象。逸仙電商目前的投入重點是把完美日記品牌的經驗複用到更多品牌上、從“流量戰”轉入“品牌戰”、同時佈局全渠道、夯實產品研發和服務能力，這些投入在多價格段位的佈局中已經收穫成果。逸仙電商的一系列動作折射了其對長期主義的思考，也為觀察新消費後勁提供了合適的窗口。

新消費的後勁

從品牌上游，再到研發、渠道，逸仙電商不是隻利用已有的紅利做增長，而是深入到行業底層，做從0到1的“創造”。這種創造帶來的增長是真正的“增量”，也是新消費經過早期爆發後新的發展空間所在。

這一思路其實是行業頭部玩家的共識。當外界聲音把新消費崛起歸因於“營銷”的時候，已經跑出來的品牌正在做的事情其實要深得多。

以元氣森林和泡泡瑪特為例，今年4月，元氣森林宣佈完成新一輪融資，並表示融得資金將主要用於工廠建設、產品研發和海外市場拓展。7月，元氣森林天津西青工廠正式投產，該工廠是元氣森林第三座投產的工廠，加上此前投產的安徽滁州工廠和廣州肇慶工廠，元氣森林從下訂單到零售終端的時間由原本的14天縮減至7天。

自建工廠有利於擴大產能，同時助力創新。在FBIF2021食品飲料創新論壇上，挑戰者資本合夥人周華曾表示，元氣森林的營銷費用率一直低於傳統飲料品牌。“無論線上線下，渠道已非常完善，缺的是好的產品，產品決定了一家公司能做多大規模。”

泡泡瑪特是更直觀的例子。關於泡泡瑪特的討論，“盲盒”屬性常被放大，但這種同行一學就會的銷售手段顯然不是其行至今日的原因。完善線上線下渠道、挖掘IP價值、推廣潮玩文化，建立“全產業鏈一體化平台”，才是泡泡瑪特增長的關鍵。

完成早期積累後，新消費旗手進一步增長的基礎只能來自“創造”。無論是逸仙電商，還是元氣森林、泡泡瑪特，已經跑出來的新消費品牌目前都在做一些更底層的事情。這些投入未必能有立竿見影的效果，但將為其下一次爆發鋪好路，成為未來競爭中的核心驅動力。

回顧過往，每個時代有每個時代的品牌，時代環境不同，品牌的成長路徑也不一樣。如今，國內產業端供應鏈基礎成熟，消費者端新中產崛起，90後、00後成為消費主力，加上電商基礎設施的發展、消費品公司人和組織的變化，這些都意味着行業內存在“系統化的機會”。

放眼海外，不管是美國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段的頭部品牌都是國內品牌。中國市場不會例外，而以逸仙電商為代表的新消費頭部選手，正在探索屬於新國貨的成長路徑。

這當然不會是輕鬆的過程。就如經濟有周期，“復甦-過熱-滯漲-衰退”，週而復始，類似的邏輯也在新消費的發展中有所體現。新消費此前有多火爆，如今面臨的爭議就有多大。而輿論爭議之外，內外監管變局也在資本市場形成壓力，“重建中概股估值邏輯”的聲音時有傳出。

多重因素作用下，信心會動搖，市場波動大。但行業邏輯沒有變，企業基本面向好的前提也沒有變，那麼價值總有迴歸的時候，再度上揚的趨勢也許就在不遠處。