暴跌200億，關店200家！曾經海底撈的“死敵”，究竟輸給誰了？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-08-30 10:42
文/ 金錯刀頻道
呷哺呷哺，再也不是一個人吃火鍋的必選項了。
這兩年，呷哺的價格是肉眼可見的漲，從35就能吃飽，漲到人均60-80，產品還是老產品，但價格已經變得高攀不起。
不過，奇怪的是，越是漲價，呷哺呷哺卻越是賺不到錢。
今年上半年，呷哺的虧損就超過了4000萬，市值更是蒸發了200多億港元。
最近，呷哺呷哺的創始人賀光啓做出了一個艱難的決定：關閉200家虧損門店，廢除旗下高端品牌。
曾經的呷哺呷哺叱吒風雲之時，比海底撈還早上市四年，稱得上海底撈的最大對手，更別提現在這些網紅火鍋店了。
呷哺的番茄鍋和麻醬，更是成為無數人至今念念不忘的王牌產品。
海底撈偷偷漲價雖然被罵的很慘，但排隊的人依舊沒見少。人人説喜茶貴，但喜茶的店也能越開越多。
呷哺呷哺，難道真不配漲價嗎？
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不僅是平民火鍋，更是社恐救星
一個台灣人來北京開火鍋店，很容易碰得頭破血流。
當年的呷哺能火，別的不説，最關鍵的一點是性價比確實狠。
8年前呷哺的菜單，鍋底全部3塊錢，清湯鍋甚至1塊錢，素菜7塊錢就能來個雙拼，27元就能吃上一份涮羊肉。
在別的地方吃個麻辣燙的價格，呷哺就能吃頓火鍋。
初來乍到，呷哺呷哺的定位很精準，就是上班族和大學生。
但有這種定位的門店，數不勝數，如何與具有相同定位的品類和火鍋同行競爭呢？
呷哺呷哺的差異化競爭，刀哥覺得可以一句話概括：比正餐快捷，比快餐正式。
在快餐上比肯德基、楊國福等更正式，在火鍋上比海底撈、小肥羊更快捷，可以説，當年在這一細分領域，呷哺呷哺幾乎不存在直接對手。
不少北京的年輕人都記得這句話：“有事找民警，吃飯找呷哺。”因為當時北京民警駐點也就315家，呷哺呷哺卻高達276家。
最火爆的時候，呷哺日客流量2000位，日翻枱高達11次，是海底撈的兩倍。
只有低價，並不能夠讓呷哺獲得這麼多好評。
1998年，作為來自台灣的“小白”，初來乍到的呷哺呷哺，帶來了非常超前的模式——一人一鍋。
別説是23年前，就是現在，在小火鍋這個領域裏，也幾乎沒出現敢跟呷哺正面剛的品牌。
如果説海底撈是社恐的噩夢，呷哺就是社恐的救星。
點餐自己花勾，菜品自己涮，趕上飯點兒，兩個服務員在吧枱中間，同時服務幾十個顧客。
就是這種“毫無服務”式的“服務”，恰恰讓人覺得，一個人吃火鍋也是一件相當自在的事情。
2003年，北京是非典重災區，全北京70%的餐館歇業。這時，呷哺呷哺的“一人一鍋”模式反而成了天然的隔離措施，也成了特殊的賣點。
2017年，呷哺呷哺在北京共有282家店，到了2019年已經開到了313家。
2020年，中國大陸地區沒有呷哺門店的，只剩下三個地方：西藏、重慶和貴州。
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呷哺的漲價，
是從比海底撈還貴的湊湊開始的
地盤越來越大，意味着成本也越來越高。
2017年6月，呷哺呷哺宣佈了一個重要的轉型計劃——做“火鍋界中的星巴克”。
賀光啓説，未來呷哺呷哺將轉型為休閒正餐，主打“火鍋+茶飲”。
要想把快餐改成正餐，也就在這之前一年，呷哺呷哺集團推出了“火鍋+茶飲”模式的湊湊，主打聚會概念。
湊湊確實也沒辜負老大哥的心血。
在2020年疫情期間，湊湊營收同比增長超過40%，幾乎憑藉一己之力拯救了集團的營收。
但問題是，湊湊的出現，讓呷哺的定位越來越模糊，漲價也越來越魔幻。
1、花式漲價
呷哺的漲價，從菜單變化上就能看出來。
比如經典的肥牛套餐從之前的46元慢慢漲到了56元，又換成65元的澳洲小米牛套餐。2017到2018年，呷哺呷哺的人均消費由 48.4 元上升到 53.3 元。
2020年，呷哺呷哺餐廳的人均消費金額達到63.2元。有網友説，“雖然食物更精緻了，但我不需要，我吃普通的肥牛就可以。”
湊湊的價格，更是超越了海底撈。
湊湊營造中國風氣氛，將海鮮滑做成棒棒糖，丸子是企鵝、海豚形狀，確實拉高了不少餐廳的逼格。
在大眾點評上，湊湊北京君太百貨店，客單價為155元/人，王府井大街店147元/人。而海底撈西單店的客單價也才118元/人。
貴在哪了？
推薦菜品一欄，幾片上腦牛肉78元，牛肉粒幾顆68元，一份花膠鍋底109元。普通人面對這樣的菜價，自然對網紅火鍋湊湊敬而遠之。
2、瘋狂開店
剛剛刀哥説過，呷哺是成立於1998年，但現在全國1000多家店裏，超過400家店，都是在2016以後3年內年開出來的。
前CEO趙怡曾説：“做最賺錢的火鍋，從未來擴張的預期來看，要將單店的盈利與品牌的覆蓋率提高。”
門店數量增加，但翻枱率和同店銷售額增長率卻下降了。
2017年到2019年，呷哺的翻枱率由4降低到3.5；同店銷售額增長率從7.8%降低到0.2%。
瘋狂的開店，產品創新和服務都跟不上，不僅盈利沒有太大起色，反而成本大幅提升，成為了品牌的拖累。
這也是這次賀光啓説，他發現呷哺呷哺部分門店存在嚴重的選址錯誤，從而導致虧損。
可以説，關閉200家門店為虧損的門店，是為了斷臂止血。
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呷哺呷哺，難道真的不配漲價嗎？
年輕人並不是不願意花錢。
即使一杯奶茶從5元漲價到30、40，喜茶門口依然不缺少排隊的人；漢堡店Shake Shack，最貴的漢堡要60、70元一個，年輕人也願意排隊兩個小時等。
怎麼到了呷哺這裏，漲價就行不通了？
不是年輕人雙標，而是在漲價之前，呷哺高估了自己的品牌忠誠度。
餐飲本來就是一個忠誠度低的品類，食客大多願意嚐鮮而去新的餐廳。
所以，為了留住顧客，在漲價或者標高價之前，很多餐廳已經使勁渾身解數，讓大家覺得這個錢花得值。
比如海底撈，口味拼不過地方特色，寧願捱罵也要把服務做到變態，也是為了提升自己品牌的忠誠度。
後期之秀巴奴，價格也並不便宜，一份毛肚要60，是很多餐廳的兩倍。
但為了讓顧客覺得值，巴奴將菜品從100多個砍到了30左右，還砍掉加盟店，全部改為直營店，以保證品控。
繡球菌、井水黃豆芽、鮮鴨血，都成為了巴奴的拳頭產品。
要説貴，海底撈、巴奴還有明星扎堆開起來的網紅火鍋店，哪個不貴？
所以，呷哺的病根不在於漲價，而在於漲價之前高估了自己的品牌忠誠度，又沒有創新，讓大家覺得漲得不值。
現在呷哺即使通過降價挽回年輕人，但降價的空間也非常有限。
數據顯示，2008年牛肉的批發價格在平均19.5元每公斤，而到了2015年後，已經漲到50元每公斤左右，人員和租金也成倍增長。
同時，隨着場地、人員、原料成本的上漲，當年的30-40元就吃一頓火鍋的日子，已經一去不復返了。
結 語：
火鍋店的激烈競爭，可想而知。
截止2020年底，天眼查數據顯示，我國經營範圍含“火鍋”的企業數量超過12萬家。
2019年，中國新增的火鍋企業就超過1.2萬家，平均每天就有30多家新火鍋企業誕生。
面對競爭，呷哺給出的防守武器，只是從經典牛肉，變成新西蘭牛肉，再變成澳洲小米牛。
不僅菜品都是“換湯不換藥”，只能滿足部分食客的三分鐘熱情。
呷哺呷哺曾經是火鍋店的異類，但他的性價比，讓當年一個初出茅廬的火鍋店，開遍全中國，也讓無數人體會到一個人吃火鍋的快樂。
火鍋店不只是明星賺錢的流量密碼，蜜雪冰城也沒必要非變成喜茶。
性價比三個字，不丟人。