下一個十年，江小白如何啓動_風聞

江小白的全集思維：做中國白酒的高端口糧酒。

“最多3年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰敢拍胸脯説成為白酒第一？”新消費領域的投資人老鄭談到。

白酒品類的成長路徑太過於板結了。在全國規模以上白酒企業的近6000億營收中，頭部7家酒企佔比4成；而在A股上市酒企的營收中，茅五洋三家佔比超過了7成。

這個品類，新創品牌幾乎永遠沒有機會做到第一了。

其中，成立10年的江小白算得上典型代表。據其創始人的公開信顯示，目前這家酒企2019年在白酒市場的份額僅接近0.5%，換算下來是29億左右的銷售。

而這一數據，略低於成立了600多年的水井坊，居於行業二線水平。

老鄭認為，“這樣的數據，幾乎是白酒行業新創品牌的天花板了。唯一的懸念是沒人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚。”

為什麼這樣説？老張表示，2018年，江小白件旗下品牌“三五摯友”郵寄到美國舊金山世界烈酒大賽參評，只獲得了銀獎。

而三年過後的今天，這款酒在全球3800款烈酒產品脱穎而出。其以清雅淨爽的品質口感，榮獲大賽的“雙金獎”，並獲得“最佳清香型白酒”的定性。

酒最終是陳的香。

只是，江小白等新創品牌再陳的酒，也無法阻止這個滔天巨浪般的變化的到來：

首先，擁有更陳的酒，傳統酒企巨頭的寡頭格局越加明顯。

根據中國酒業協會十四五發展指導意見，2025年這一數字有望達到9500億元，增幅近60%。但據這份意見稿預測，至“十三五”末，白酒行業預計完成產量750萬千升，同比下降43%。

銷售走高產量走低，説明茅五洋等巨頭品牌把握高端市場，將對整個行業進行加劇式的擠壓。

其次，更多的新創酒類品牌快速崛起。

企查查數據顯示，2011年之後的十年裏，國內酒類賽道投融資整體呈波動上升趨勢，至今共披露投融資超550億，其中白酒總金額達275.93億。在江小白創業七八年之後，觀雲、開山、光良、三兩酒等近兩年出現的品牌表現也很出色。

前幾年，營銷專家苗慶顯還稱江小白專注年輕化，是在石頭上擠牛奶。但萬萬沒想到，跟在這個品牌身後一起擠牛奶的，還有一大羣新創品牌。

傳統白酒市場的擠壓越發緊張，新興市場的“年輕化石板”上更是趴着越來越多擠牛奶的人。江小白的下一個十年，如何突破資本口中的“天花板”？

十年江小白一款產品

跑通一條產業鏈

每次談到公司的成長，江小白創始成員老羅都會回憶起10年前的立秋。

那個時候，重慶氣温是40℃的“秋老虎”，幾個人大中午抱着印有“江小白”字樣的光瓶白酒去掃店。“我記憶最深刻的，就是電子校立交旁邊的烤魚店，那是老陶親自去鋪的。”

據説，這家店也是當時最早打電話復購的門店之一。

而接下來的10年裏，江小白酒業大抵是通過這樣一瓶100ml的輕口味酒，慢慢跑通渠道、打通上游供應鏈的故事。

大家都知道，那款酒就是江小白表達瓶。

01 用户：迴歸C端思維

這款酒怎麼火的？外界共同的看法是，充滿情懷的文案加上燒烤攤的場景，這樣催化出的化學反應，能把人喝哭。

但酒行業的營銷專家白玉峯對此極為否定。白玉峯此前負責過捨得沱牌的品牌，在江小白創立初期，與這個公司創始團隊接觸較多。

在他看來，説江小白靠文案取勝的，就像是説海底撈是靠送西瓜取勝一樣。這些只是所謂的追求技巧性，沒有看透企業經營背後的最本質的一面。

當時，酒行業的經營基本是品牌與經銷商之間的利益主導。國內某濃香型酒業經銷商就向深氪新消費談到：

“品牌勢力強大的，基本是經銷商聽品牌的話，限價也好限量也罷，甚至壓貨與否，你都得聽着，不然就不賣給你了。

品牌勢力不夠的，經銷商就是天王老子，得供着。

品牌勢力一般的，就能夠和經銷商制衡，共同投點錢成立一個合資公司，利益制約行為束縛，最終一起掙到錢。”

先評估自身價值，再衡量經銷商價值，那麼真正在喝酒的用户呢？包括白酒在內的眾多采取經銷模式的行業，都不自覺地忘記了最終埋單的C端。

而白玉峯所言的迴歸歸本質，其實就是説的迴歸用户。江小白創始人曾在黑蟻資本年會上提出過類似的道理，即首先思考如何做好C端，幫用户創造好價值。

即使公司的業務中心在渠道需要通過To B來實現，但必須清醒且堅定地認識到，驅動B端價值實現的源動力來自於C端。

▲從ABC到CBA的價值排序轉變，製圖/深氪新消費

這家公司最明顯的C端迴歸，就是率先在年輕人羣中推出低度化輕口味的白酒。

Roland Berger曾發佈報告稱，中國大陸30歲以下人羣的酒類消費佔比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、預調酒、啤酒品類，搶佔了中國80後、90後的酒杯。

傳統辛辣的白酒，其實正在失去年輕人。但好在，年輕人還沒對白酒呈現“老死不相往來”的拒絕。一位米酒品牌創始人就曾説道，80%以上的90後對酒沒有那麼大的依賴性，他們對酒的感覺要麼是好喝，要麼是潮。

▲國產白酒消費增速遠不及果酒、洋酒，圖/CBNData

這意味着，只要喝起來不那麼辣口，品牌Level符合個性化格調，年輕人還是會喜歡。就算它不叫白酒，也沒關係。

因此，江小白放棄了市場份額達70%的醬香和濃香型白酒，選擇了偏冷門的小曲清香高粱酒。

再後來，微博社交、動漫、街舞、塗鴉、説唱、街舞……如果你是從2012年穿越過來的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞這些。

江小白開始為中國白酒帶去真正的用户思維。

02 渠道：鋪啤酒一樣的勤奮

迎合年輕人的輕口味白酒，最終迎來了人民幣的投票。

10年裏，如何打通從工廠到餐桌的渠道通路，是任何一個關心江小白的人都渴望知道的。

在《全天候科技》的一篇文章中，給出了一組數據，在酒水行業線下線上的貢獻度是95%比5%。即便是一開始就把數字化搭建好的江小白，實際線上銷售額也只佔了銷售總額的5%。

迴歸酒的本質，酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打網紅營銷路線的“新品牌”，最終都將要迴歸線下渠道。

從渠道來説，字節跳動可能研究過江小白。

去年，字節跳動一位宣稱是“大眾消費商業化”板塊的工作人員小蔡，在一場交流會上表達了自己對江小白的看法。

他認為，超過99%的人都沒有研究透這家企業，因為在它過於亮眼的品牌背後，渠道搭建才是最厲害的地方。

整個中國媒體圈裏，關於江小白渠道發展的資料太少了。唯一比較豐富的案例，是自稱“江小白前營銷總監”的楊葉護所寫的一篇文章片段。

按他的説法，江小白在線下沒有采用白酒行業傳統的大經銷商制度，而是借鑑了快消行業的打法：深度分銷。

文章介紹稱，在餐飲渠道，通過業務員一個個門店鋪貨，最終把貨鋪滿某個區域市場。

這一點，確實像10年前創始團隊在重慶本地的拓展風格。

文章稱，早八晚十，能夠一天鋪設成都華陽240多個餐飲網點。在西昌、攀枝花等地，這些一線業務員團隊甚至能夠一天覆蓋320個有效餐飲網點，20天完成4300個有效餐飲網點。

▲江小白往年的深度分銷打法示意圖，圖/招商證券

文章還提到，深入成都時借力雪花啤酒的渠道。當時，成都每個區域都有不少優質網點，被配送商或競品買下了酒水專供資格，江小白根本就進不了場。

這是酒水飲料行業的潛規則。一位酒行業的資深媒體人談到，當年預調酒渠道大戰時，冰鋭和鋭澳爭鋒相對，就出現過一方品牌高價買斷網吧渠道，拒絕讓競品入場。

面對“禁入”式阻礙，江小白看到了雪花啤酒的渠道資源。當時，雪花啤酒在成都有200多個一二級經銷商，市場佔有率達到75%以上。而剛好江小白的產品和雪花啤酒是反季節互補性產品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之後。

藉此，這個新創白酒品牌居然保姆式服務起雪花啤酒的配送商，最終嫁接了後者1/3的優質餐飲網點。

▲江小白成都市場嫁接雪花啤酒，圖/招商證券

我們不知道這個故事的真假，但相信當初一定是精疲力竭的腦力和體力的戰鬥。今天那麼多新消費品牌，你做個線下渠道網試試，然後你就知道江小白吃過的苦頭了。

黑蟻資本創始合夥人張沛元就曾談到，你可能會發現，每一個餐飲店的門牌、筷子盒、牙籤盒等都有江小白的標誌。但很多人不知道的是，這背後有一支七八千人的團隊。

然而，招商證券研報提供的權威資料顯示，江小白只在各地設省一級辦事處。辦事處僅發展一級總經銷商，這使得其產品從工廠到消費者的環節比傳統酒企至少減少2-3層，費用降低了15%。

▲江小白與傳統酒企渠道模式對比，圖/招商證券

“省辦-經銷商”模式，與楊葉護口中的深度分銷是否一致？當深氪新消費致電江小白重慶總部時，對方給出的答案卻是：公司高層中沒有過這位楊先生。

很遺憾，我們最終未能證實江小白的渠道故事，也丟失了這篇文章原本設想的靈魂——驚心動魄的商戰。

幸運的是，參與討論的那位字節跳動小蔡表示，自己曾經是某啤酒品牌的渠道人員，她能夠證實江小白的渠道鋪設的勤奮。

就在深氪新消費與小蔡建立聯繫後才發現，原來字節跳動在投資低度酒之前，早就在淘寶開了一家名為“隨我白酒”的旗艦店。

03 供應鏈：未來十年的變與不變

回看江小白的渠道發展之路，2012-2015年主打川渝市場，2015年開始進入武漢、合肥、鄭州三個難啃的傳統白酒市場，到2017年實現全國70%以上城市市場的佈局。

連續創業者雕爺，也曾援引前百度副總裁歷經李靖（李叫獸）的話説：

中國乾白酒的都太懶了，江小白的成功你真以為是文案的成功？他家文案是不錯，但咪蒙是不是能寫出更出色的呢？咪蒙咋不去賣白酒？

真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進了毛細血管的無數小餐廳中。

而當一線業務員吭哧吭哧鋪門店時，還有一羣人在面朝黃土背朝天。2013年，江小白的釀酒基地開始改建擴建，兩年後延伸到了農業板塊。

江小白酒業助理總裁唐鵬飛，是這支隊伍的代表。2015年，他離開重慶主城，到江津區白沙鎮種高粱。

“每天都在山間地頭跑，找政府找農户，挖水渠、修路、平整土地……”之前還是個白白胖胖的小夥子，而今的唐鵬飛已經被曬得皮膚黝黑。

2018年，江小白公佈了全產業鏈戰略。當時的數據顯示，其上游高粱示範種植基地規劃核心面積5000畝，規劃示範種植面積2萬畝。

此外，江記酒莊也做到了760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。

▲江小白生產基地江記酒莊地下存酒庫，受訪者供圖

在全產業鏈戰略發佈期間，江小白還宣佈投資30億元建設集中產業園。玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業、釀酒設備製造及研發企業、物流聯運企業等，都將在這個1300畝的產業園裏與江小白合作。

據《重慶日報》旗下媒體華龍網報道，這家公司計劃在江津白沙打造出重慶規模最大釀酒產業集羣。

2020年9月，江小白獲了C輪融資，有報道稱投後估值觸及330億。其創始人卻表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農業和酒廠生產。”

很難想象，為了打造一瓶酒，江小白做出了怎樣的隱忍。

要知道，與它一樣的諸多新創白酒品牌，上游貼牌加工、下游電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。

但速紅註定速朽。過去十年，消費行業這樣玩的，且叫得出名的企業中，已經有超過14000家關停了。僅2020年，這樣的公司就倒了近1000家。

恰恰也是這幾年，江小白刻意去放棄了知名度的打造。《娛樂資本論》的採訪報道顯示，江小白創始人平時也更多關注用户調研、產品研發和供應鏈，他加強了供應鏈管理權重，營銷端的精力縮則減至10%。

▲江小白全產業鏈貫穿9大環節，圖/網絡公開資料

這一轉變，最為明顯的是2017-2018年。就算是江小白內部人員的PPT介紹，營銷數據資料最新的時間也不過是2018年下半年。

這一年，其實整個白酒行業出現了一個大型的討論：用“快消品的模式”賣酒是出路還是死路？

這裏所謂的快消模式，最經典的案例可能是三隻松鼠，上游供應鏈，下游渠道分銷，皆可外包出去。自己聚焦品牌和消費者溝通，主打爆款。

然而，酒品類與上游供應鏈的關係，估計只有業內人士才清楚。

酒品類不同於堅果炒貨，這是一個地域性很強的品類。蘇格蘭的威士忌、干邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒只有那麼一兩個地方的品質最好。

產區，是酒水品質最好的背書，比如茅台鎮的醬香酒肯定冠絕天下。

江小白的釀造基地江記酒莊，位於重慶江津區白沙鎮。這裏是中國小曲清香型高粱酒的主要產區之一，據稱民國初所交酒税與瀘州齊名。

▲江小白位於江津白沙的生產基地位於中國白酒金三角區域，圖/網絡公開資料

離開白沙鎮，江小白估計就做不出順口的高粱酒了。從這個角度來看，無論喜歡或討厭，上游供應鏈都該是一家酒業公司必須去做的。

“就算是用快消的方式來做，上游供應鏈也必將是核心競爭力。”之前那位消費投資人老鄭談到，“快消領域最怕什麼？其實和互聯網競爭一樣的，怕就怕降維打擊，拍就怕側翼飛來競爭對手。”

新希望的劉永好，萬萬想不到網易丁磊能一頭豬賣27萬；景德鎮的那些瓷器餐具也不明白，一個永輝優選怎麼就搶了他們生意？

目前快消行業正出現一個顯著的現象：自有品牌現象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市推出“永輝優選”。

渠道影響力正在擠壓品牌。如果你不是茅台這種硬通貨，則無法與渠道硬碰硬。因為，它們每天都在獲取更多的消費者的信任。

所以，品牌大概率會老化，或者説在今天的新零售發展下，渠道的話語權未來也許會更強。畢竟，品牌生意本質上是企業向用户收了品牌税，無非就是品牌税多少的問題。

在採訪中，江小白幾乎每一位成員都認定：

如果我們追求長期價值，確保有一個東西不會變，那應該是優質供應鏈。不管電商平台、社羣電商、內容電商等怎麼發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

▲江小白紅皮糯高粱種植示範基地，攝/深氪新消費

優質供應鏈是進可攻退可守的護城河：

守，假如有一天，永輝、沃爾瑪甚至無印良品推出了同名品牌酒水，它的品牌、文化可能都沒有那麼重要。一切都被無印良品的渠道影響力背書，消費者更容易接受。

而江小白需要做的是，堅持優質供應鏈。倘若真有無印良品賣酒的那天，它瓶子裏的酒可能是江記酒莊釀造的，原料可能是江記農莊種出來的高粱。

攻則簡單得多，通過優質供應鏈，江小白可能孵化更多產品，低度酒、高度酒、果酒、米酒。

8月，深氪新消費去到江小白生產基地調研。在其產品展廳中，不只有江小白，我們還發現了果酒、米酒、利口酒，甚至還發現了江小白威士忌和相關酒具。

有些故事，可能正在悄悄地講。

暗訪解構

江小白下個十年的關鍵，

是“組織和人”

一位江小白外聘顧問級的人士老張分析，江小白的核心，可能就是一羣會玩酒的人。在白酒這種相對板結甚至封閉的行業，一般的企業只有分析能力，沒有運營能力。

人，似乎成為了江小白最值錢的東西。

01不甘平凡的小白

江小白內部，把這羣成為“小白”，這是當年一個流程的網絡詞，大致是新手、菜鳥的意思。

虎嗅曾援引重慶地方媒體的報道稱，江小白在團隊剛剛搭建的時候其實非常艱難，頭部企業可以在985、211高校選人才，江小白只有招剛畢業的二本生、專科生，甚至到人才市場搭個棚子，安個高音喇叭招人……

這些不是那麼冒尖的小白，往往不甘命運的擺佈，並在一絲一毫的機會面前更願意吃苦、更拼。

據説，當年為了在重慶多拿一個點位，江小白很多剛到崗的員工，主動地把很重的酒一件件地搬回到自己的出租屋，因為下班後，他們要更快地跑到各種餐館裏去推銷、贈酒、擺貨。

那些年，街頭巷尾的大排檔、燒烤攤、火鍋店，時常會出現很多穿着江小白工服的人，陪客人喝酒，為了跟餐飲店老闆搞好關係，幫着他們擦桌子、打下手。

這些辛酸，可能是那些坐在高級辦公樓的985、211畢業生難以忍受的。

▲江小白一線員工在展示廳介紹產品，圖/網絡公開資料

江小白總裁助理樊力，在接受媒體採訪時就證實了這一點。他表示，“我們創業之初都是所有員工一律上街，走訪店面，瞭解店面需求、用户消費習慣，然後再做鋪貨的安排。”

02會玩是年輕人的強項

但埋頭苦幹不是這羣人的唯一。

2012年世界末日，中國完成了一個吉尼斯世界紀錄的約酒挑戰。1萬瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來超過2000米，這同樣是那羣小白玩出來的。

據江小白創始成員老羅回憶，這個活動之後，居然有一位電子科技大學的高材生從成都做火車來到了重慶，他説要加入江小白。

當時，這個公司在重慶紅旗河溝僅有一間破敗的辦公室。

後來，大多人在北京、上海、廣州從微博上知道了一個叫江小白的品牌，甚至一度有人開玩笑説，如果創始人是江小白的爹，那新浪微博就是他媽。

移動互聯網的發展下，年輕人似乎在消費者溝通上更具天賦。抖音為什麼這麼火？設計者據説是一位90後實習生。後來，抖音推出了視頻社交App多閃，產品經理也是一位90後。

而在國內，3000人以上規模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司裏90後、95後最多的。

這些年輕人為中國白酒帶來了新的玩法。

江小白之前做過街舞、塗鴉等新青年活動。據內部員工介紹，這其實一開始都是員工們自己的興趣愛好，逐漸逐漸都在公司的支持下做大的。

▲江小白JUSTBATTLE國際街舞賽事，圖/網絡公開資料

當時負責街舞活動的“小領導”，其實就是公司最早嚷着要玩街舞小夥子。而重慶知名説唱歌手GAI周延，其實在出圈之前，一直有江小白支持做音樂現場。

據稱，GAI團隊的一名成員，居然就是曾經江小白的員工。

這羣小白，在工作中愉悦自我，卻不經意將這種愉悦傳播到了所有的用户那裏。而這，也成功引起了白酒行業江小白這羣年輕人的關注。

年輕的想法，開始不斷打破中國白酒幾百年來的思維和邏輯。

03代溝產生的行業新認知

在江小白重慶總部公司，深氪新消費採訪到了一個95後小姑娘。從口音來看，這個姑娘大概來自廣州一帶，她辦公桌上除了江小白，還有白蘭地馬爹利，以及一瓶入門雪莉桶的威士忌麥卡倫12yo。

她説，上班燒腦之後，還點麥卡倫純飲超棒的！

坐在這位小姑娘對面的，是一位有些掉髮的小夥子，武大的漢語言文學碩士，奶爸一枚。

姑娘説，每天下班前，他都喜歡坐在靠椅上歇會，然後喝兩口酒再去擠地鐵，有時候是野格，有時候是江小白，也有時候是紅酒。

在他們的酒世界裏，似乎沒有醬香、濃香、清香，而是威士忌、白蘭地、朗姆酒和中國白酒。

前幾年講，江小白一直在説用六大烈酒的全集思維做中國白酒的子集產品，拉大尺度看趨勢。這就需要先研究全球烈酒的重要趨勢，發現威士忌、伏特加等產品流行的要素，然後再回來思考產品應該怎麼做。

這種思路之所以能夠在江小白快速貫徹，是因為思想不需要滲透到每個年輕人，他們本身就是這樣的看法。

勢能也就在這一刻產生了。