鍾睒睒vs唐彬森：天下無糖_風聞

　　隨着元氣森林和農夫山泉分別向對方核心版圖入侵，唐彬森、鍾睒睒之間的競爭逐步升級。

　　4月份，農夫山泉推出氣泡水產品，從“日系”瓶裝風格到“0糖0脂0卡”口號，對元氣森林來了一個像素級模仿。

　　7月份，元氣森林開始在天貓旗艦店售賣礦泉水產品，和農夫山泉一樣，當起了大自然的搬運工。

　　更激烈的競爭早已在線下開打。

　　元氣森林去年定下了向線下市場投放8萬台冰櫃的開春目標，以“進價50元，賣價90元一箱”的利潤差額，吸引夫妻店轉投陣營，嘗試對農夫山泉們的護城河發起衝擊。

　　面對“入侵”的元氣森林，農夫山泉發起“天降財神”戰役，由67歲鍾睒睒親自帶隊，反攻向元氣森林擅長的氣泡水領域。

　　依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰櫃裏，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰櫃放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。

　　據新浪財經報道，這些費用不會算在農夫山泉對經銷商費用的點數里，而是其針對元氣森林的一筆單獨開支。

　　鍾睒睒的反應，頗有點獅子搏兔的意味。

　　鍾睒睒

　　比市場體量，農夫山泉2020年總營收達到230億元，當下市值近5000億元；元氣森林2020年銷售額不到30億元，按4月份最新融資計算，估值400億元左右，不到農夫山泉的十分之一。

　　比市場地位，和紮根水飲行業二十多年的鐘睒睒相比，入行五年的唐彬森還是一個市場“新兵”。無論是行業資源還是運營經驗，雙方遠不在一條水平線上。

　　但讓鍾睒睒再次發動“天降財神”之舉的原因，更多是來自對未來的擔憂，即如何重獲年輕人的喜歡。

　　面對小自己27歲的唐彬森，同樣以營銷見長的鐘睒睒，不會忘記農夫山泉當年正是憑藉對年輕人時代需求的洞察，才能在娃哈哈、康師傅等巨頭夾擊中崛起。

　　如今，這種洞察力已經轉移到了元氣森林身上。

　　憑藉年輕人的喜好，過往3年間，元氣森林銷售額從1.8億元增長到近30億元。唐彬森更是定下了今年破75億元的新目標。儘管離農夫山泉的百億營收仍相去甚遠，但行業黑馬元氣森林，正在給水飲行業老大哥們敲響來自“後浪”的警鐘。

　　這是一場水飲賽道的多重角力：老與少、新與舊、互聯網新貴與傳統勢力。

　　唐彬森曾在演講中將小公司對抗大公司的勝利歸結為冪指數定律（最終結果=基數×底數的冪指數）的勝利，認為大公司的優勢在於基數大。但正如1.01的365次方遠大於0.99的365次方，長期來看，唐彬森相信一定是底數大的一方能夠獲得最終勝利。

　　**為了擴充底數，唐彬森率領元氣森林四面出擊，**8月份被媒體曝出正在研製並銷售螺獅粉、酸辣粉等速食粉類食品。除此之外，元氣森林的生產線還延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多元品類。

　　唐彬森曾在2020年經銷商大會上表示，元氣森林還有95%的新品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。

　　另一邊回過神來的鐘睒睒，也開始嘗試改善農夫山泉的產品老化之態，用諸如氣泡水等新品增加對抗底數。

　　雙方在競爭中狹路相逢。只不過，面對鍾睒睒獅子搏兔的全力一擊，唐彬森接得住嗎？

　　鍾睒睒給唐彬森下戰書前，或許應該先發一封感謝信。

　　近兩年農夫山泉旗下的東方樹葉洗刷掉“最難喝飲品”的差評，並在Chnbrand 2021年中國顧客茶飲料推薦排行榜上拿到行業第一，唐彬森可謂是付出了一臂之力——儘管元氣森林推出的“燃茶”銷量不算高，卻紮實帶火了“無糖茶飲”市場，將東方樹葉從市場邊緣位置拉回到市場主流。

　　此前從未有過交集的兩人，因為對茶飲賽道的一致看好，而產生了第一次的軌跡重合。

　　後輩唐彬森用實際行動，印證着老江湖鍾睒睒領先市場的趨勢把控能力。早在含糖茶飲佔90%市場份額的2011年，鍾睒睒就開始打出“0糖0卡”概念，率先在“無糖茶飲”領域佈下棋子——東方樹葉。

　　但有時提前時代太多的標新立異，可能意味着曲高和寡。主打“無糖”優勢的東方樹葉，在當時反成“難喝”的代名詞，上線即遇冷。

　　東方樹葉被消費者評為2016年“史上最難喝飲料之一”的這一年，唐彬森推出了“燃茶”，被鍾睒睒錯過的“無糖”風口，被唐彬森一把抓住。

　　同樣是在這一年，國家衞計委發佈了《中國居民膳食指南（2016）》，建議居民控制糖的攝入量，不超過25g。第二年“健康中國”戰略中再次提出減糖降脂的要求。

　　伴隨Z世代成為市場消費主體，低糖/無糖類健康化飲品逐步成為水飲市場需求新趨向。

　　行業巨頭們開始紛紛下場——娃哈哈推出“安吉黑茶”，怡寶上線“佐味茶事”，統一復活“茶裏王”，可口可樂上線“淳茶舍”……

　　東方樹葉也在上線10年後，重獲新生。去年8月，農夫山泉製作出一部情懷殺廣告片，與時俱進提出“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的“五零”概念，迎合Z世代喜好。

　　背靠農夫山泉的渠道優勢，乘上無糖時代的東風，東方樹葉幾乎不費吹灰之力逆襲。去年農夫山泉登陸港股，其招股書披露，旗下東方樹葉和茶π兩大品牌，在茶飲市場的佔有率達到行業第三。

　　而以“燃茶”為起點，元氣森林自此參透當下時代的消費品財富密碼，推出大受歡迎的氣泡水現象級新品，助推其估值在成立5年內來到400億元，成為時下最熱門創業公司。

　　以茶飲為節點，唐彬森、鍾睒睒二人開啓了在礦泉水、氣泡水、能量飲料等不同領域的頻頻交手。

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　　交集越來越多的兩人，有着一個共通之處：善於在充分競爭的紅海市場中找到突破口。

　　鍾睒睒1995年進入水飲市場時，娃哈哈、樂百氏、康師傅早已形成三足鼎立格局；唐彬森2016年入場時，農夫山泉、娃哈哈、康師傅等巨頭已佔據市場80%份額。

　　但兩人一個憑藉天然礦泉水概念、一個藉助“0糖0脂0卡”口號，各自打開了一片新天地。

　　這背後均離不開兩人的營銷策劃。作為新老兩代營銷高手，鍾睒睒、唐彬森的一個相似點是——找時下最熱門的渠道發聲。

　　1998年投放“農夫山泉有點甜”廣告享譽全國後，農夫山泉成了央視常客。兩次水戰的開打，也讓全國的報紙成為農夫山泉廣告位。媒體出身的鐘睒睒，一手電視一手紙媒，把控着當時的輿論主陣地。

　　互聯網時代的元氣森林，則將“0糖0脂0卡”的廣告覆蓋到年輕人藏身的一切流量入口——小紅書、B站、抖音等，甚至牽手李佳琦進行直播營銷。

　　將口感上兼具甜味、碳酸飲料的刺激感，產品性能上營銷“0糖0脂0卡”，視覺效果上突出簡潔、清新日系風的元氣森林，不斷貼合進年輕人對新一代飲品在健康、味道、顏值、品質、心理上的全方位需求中。

　　但要比“搞事情”，唐彬森的營銷道行在鍾睒睒面前，可能還不夠看。

　　由於進攻性的營銷方式，屢次成為“行業公敵”的鐘睒睒，被外界冠以“獨狼”稱號，相比之下，唐彬森的營銷手段要温柔得多，不惹事兒不挑事兒，埋頭砸錢買關注。

　　鍾睒睒第一次出手，即得罪整個瓶裝水市場。

　　上世紀90年代，市場上多是純淨水，鍾睒睒自稱“純淨水對人的健康無益”，藉助央視平台，用三個對比實驗教育全國人民：天然水澆灌的水仙花長勢更好，餵食的小白鼠存活，純淨水會把血紅細胞撐破。

　　一系列動作把宗慶後氣得夠嗆：“水仙放在糞水裏面長勢更好，難道糞水就好?”甚至引得全國69家純淨水廠齊聚杭州，聯盟聲討農夫山泉。

　　雙方你來我往的競爭中，“天然水”概念隨之傳遍大街小巷，在之後5年內幫助農夫山泉坐上了水飲市場銷量首位的寶座。

　　2008年的“水源們”事件中，鍾睒睒挨個往十多瓶水裏插試紙，自稱試紙變綠才是“好水”，把農夫山泉、百歲山之外的大多數飲用水打入“壞水”陣營。

　　當時農夫山泉促銷員配合着在全國商場免費派發酸鹼測試紙，農夫山泉“弱鹼性水更有利身體健康”的營銷話術就這樣再一次佔領用户心智。這場風波致使當時市佔率第一的康師傅份額跌去5%。

　　擅用媒體營銷的鐘睒睒，在2013年跟京華時報的口水戰中，也不忘現場帶貨。

　　《京華時報》27天內用78篇報道，質疑農夫山泉水質不如自來水，並堵在農夫山泉發佈會門口，給參會媒體派發報紙，報紙頭版便是《農夫山泉退出北京市場》。

　　農夫山泉則把《京華時報》寫的報道貼滿展牆，準備100多頁PPT給在場的媒體解釋衞生標準、食品安全以及新聞報道的常識。

　　發佈會的桌上，顯眼處擺放着幾瓶農夫山泉瓶裝水，斥責京華時報使用輿論暴力之餘，鍾睒睒目視鏡頭，一口一口將水喝光。

　　但營銷過盛，有時候也會對企業造成反噬。

　　今年4月，兩家企業相繼營銷翻車，也暴露出當下的一些經營短板。

　　先是元氣森林因產品乳茶宣傳時混淆“0糖”、“0蔗糖”區別，被官媒評論其“玩文字遊戲”，誤導消費者。

　　再是農夫山泉模仿元氣森林打出“0糖0脂0卡”的氣泡水，因強調生產原料“拂曉白桃”出自福島縣，被市場監督管理局坐實虛假宣傳，農夫山泉市值直接大跌500億元。

　　作為新消費領域的網紅品牌，元氣森林被媒體曝出其營收額的80%都花在了營銷上，對工廠等基礎設施投資不足。因為其快速測試、快速迭代的特性，外界將元氣森林形容為“像開發程序一樣在做飲料”。

　　但這種互聯網思維+代工廠模式下的元氣森林，在快速增長的銷量面前，很難保證產品品質和安全。

　　回望鍾睒睒當年敢向純淨水市場開炮，主要依仗便是農夫山泉在千島湖建成的亞洲最大單體水廠。

　　如今農夫山泉在全國擁有10個水源基地，144條飲用水、飲料生產線，在國內瓶裝水市場內，早已是巨無霸的存在。

　　**唐彬森想要成為下一個“鍾睒睒”，還需要在規模體量上實現翻番。**從天花板相對有限的氣泡水進軍市場更為廣闊的飲用水，或許就是這一策略的體現之一。

　　對坐擁亞洲首富名頭的鐘睒睒而言，眼下擔憂的不是農夫山泉的現在，而是該如何抓住年輕人的下一波喜好。

　　昔日一次次引領市場營銷的農夫山泉，如今不僅成為元氣森林的追隨者，甚至釀出翻車災難。

　　老江湖鍾睒睒也需要向唐彬森這樣的後輩們，學學該如何用互聯網精神討好年輕人。

　　2021年亞布力中國企業家論壇上，唐彬森用一篇《用互聯網精神而不是互聯網思維來做好產品》的演講，剖析了元氣森林抓住年輕人需求的方法論。

　　面對外界不斷總結的“互聯網思維”、“分銷裂變、私域流量”等爆款秘籍，唐彬森説到：“看到這種現象，我又喜又悲。喜的是，互聯網的產品獲得了認可；悲的是，很多傳統企業照搬這些模式，讓原本掙錢的公司變得不賺錢了。”

　　就像任正非説過的一句話，“抄華為的皮會死，抄華為的靈魂會牛逼。”唐彬森認為，所謂的互聯網思維，更多的只是皮和表象。它背後對用户體驗的極致追求和對人才的極度尊重的互聯網精神，才是今天互聯網創業者改造傳統行業的原生動力。

　　“正是基於這樣的理念，元氣森林成為全行業第一個使用非常接近糖味的甜味劑的企業。”藉助這番演講，唐彬森被評為亞布力論壇的年度“乾貨王”。

　　現在，就看鐘睒睒如何吸收唐彬森的乾貨了。

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