中國十元店，出海變輕奢_風聞

作者丨照川

編輯丨貝爾

8月19日，名創優品公佈了截至2021財年第四財季（即截至2021年6月末）的未經審計業績報告。報告顯示，該季度公司實現總營收24.7億元，整個2021財年名創優品的總營收90.7億元，同比僅增長1%。

糟糕的業績，讓投資者用腳做出了投票。名創優品股價在美東時間8月20日收盤之時跌至112.43美元，跌破發行底價。總市值也跌至38.08億美元，比2月時的107.74億美元蒸發了三分之二。

名創優品（Miniso）前身是“哎呀呀”的小商品十元店，曾紅遍大江南北，滿足了無數小鎮青年的小資精緻生活儀式感。這家“最牛十元店”，也曾經成為線下諸多雜貨零售店、網紅打卡地和購物中心的標配。

但隨着Z世代購買力的增加，“九木雜物社”、“NOME”、“The Green Party”等其他同類小商品店鋪的興起，名創優品難免受到衝擊。

“國產貨，起個日本名兒，為了好賣？”這是微博網友在名創優品市值縮水話題下的評論。名創優品疑似“山寨”的屬性，再一次成為了其發展的絆腳石。

與此同時，名創優品（Miniso）的海外營收佔比達到了其收入的三分之一。在全球90多個國家名創優品都有門店分佈，海外直營門店數量更是高達國內的17倍。今年6月5日，名創優品成立了自己的跨境電商公司，由名創優品(廣州)有限責任公司全資持股。

在“出海”戰略的指引下，截至今年6月30日，名創優品全球門店數量達到4749家，其中國內2939家，本財年增長406家；海外1810家，本財年新增121家。

在國內漸漸“泯然眾人”的名創優品，卻成了國外許多地區購物者眼中的“奢侈品”。在印度名創優品（Miniso）門店，儘管一個小風扇要比國內貴十塊，但絲毫阻擋不了印度人來這裏沐浴高級的氣息。

海外受寵的國產小商品，能挽救名創優品虧損頹勢嗎？

1.90後“拋棄”名創優品

在2019、2020連續兩個財年的虧損之後，2021年名創優品的虧損擴大到了14.3億元。是什麼導致了名創優品如此大規模的虧損？

一方面受制於疫情，名創優品的門店、供應鏈成本均受到影響。另一方面，則是品控和物料處理問題導致的口碑嚴重受損。再加上國內的雜貨零售賽道選手越來越多，名創優品線上線下均承受巨大壓力。

名創優品以“優質低價”作為賣點打開市場，卻頻頻爆出品控問題。去年，名創優品在紐交所上市。上市時距離這個品牌創立也不過剛剛6年。但其上市之前卻官司纏身：

上海藥品監管局發佈《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》，公告顯示名創優品一款可剝指甲油中致癌物三氯甲烷超標1400倍。名創優品方面申請複檢之後，結果依然不合格。去年4月9日，廣東省藥品監督管理局官網也曾公示名創優品的一款“雨後茉莉香水（空中花園）”鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不合規。黑貓上關於名創優品的投訴多達500餘條，產品質量問題、侵犯客户隱私、涉嫌抄襲等負面也紛紛給名創優品打上負面標籤。

名創優品（Miniso）的日式風格和起名思路，從一開始就蒙着“山寨”陰影。不僅店內多款產品造型包裝和雅漾、the body shop等國際大牌重疊，更是被指責蹭日本進口的熱度，許多商品背後的日文説明，連日本人都看不懂。門店商品的劣質、山寨等印象，都在一步步侵蝕掉90後和00後對名創優品的好感。

盲目追求日式風格，讓不少網友嗤之以鼻。“可撕拉指甲油塗上五分鐘就想卸掉，感覺指甲蓋被燙了一樣。”已經對產品質量和成分越來越看重的Z世代，對低價劣質商品的包容性很低，“不就是以前的‘兩元店’、‘十元店’嗎？質量不行買的人自然少了。”

如今，雜貨零售市場品牌定位與產品同質化嚴重。除了名創優品（Miniso）外，各大城市的商場和購物中心也均有無印良品、“九木雜物社”、“NOME”、“The Green Party”門店。店面內銷售的商品品類和店面佈置思路，都與名創優品如出一轍。

以晨光文具旗下的“九木雜物社”為例。這本是晨光文具旗下一家轉型為目的的生活百貨連鎖品牌，貨品主要是文創、智能產品、箱包配件、家居小物等等，和名創優品的貨品品類有很大程度的重合。截至2020年末，九木雜物社門店總共有361家，其中有237家是晨光文具直營店、124家屬於加盟店。晨光文具2020年年度財報顯示，旗下的九木雜物社的營業收入達到5.58億元。精品店商品的可替代性較強，新興精品店大大分流了名創優品的顧客流量。

曾經只有名創優品才有的“反正便宜”濾鏡慢慢失去了獨特性，希望通過低價小商品滿足消費慾的人們，如今都有了更新鮮的去處。

2.國內受挫，出海果然“真香”？

以土豪聞名的迪拜Mall裏，商場負一層有一家名創優品（Miniso）。和國內店鋪一樣，迪拜德拉區的名創優品裏也掛滿了杯子、毛巾、餐具等小商品，只不過都用“迪拉姆”標價。出海的名創優品雖然開在迪拜，裏面賣的日用品換算成人民幣也不過二三十元。

在中東小國家巴林，也有一家名創優品（Miniso）店，店內佈局陳設和國內並無不同：白色的貨架，塑料購物籃，毛絨玩具、髮夾、小揹包等林林總總。只不過店員和閒逛的顧客都是當地人，物美價廉的名創優品在當地頗受歡迎。

名創優品創始人葉國富此前曾經表示，在2022年之前將名創優品入駐到世界100個國家和地區，實現“百國萬店”。受疫情影響雖然“百國萬店”進度暫緩，但這些年來名創優品搞的“中國零售文化輸出”，和其海外實力的增強也是有目共睹。

名創優品之所以能在海外市場風生水起，一方面得益於名創優品針對不同國家的本土化方針，另一方面則要歸功於物美價廉的中國製造。

與國內的加盟方式不同，海外名創優品更傾向於選擇符合一定條件的大集團作為盟友，便於對接本地資源、迅速進行擴張。也就是“代理+全託管”的商業模式。

比如説在越南，名創優品（Miniso）與樂寶明集團一起通過特許經營的方式開店。

最開始，名創優品還以為便宜的小雨傘在越南會很好賣，結果上架的大量雨傘幾乎都成了庫存。這是因為，名創優品誤判了當地人的需求。作為“摩托車上的國家”，越南是世界第四大摩托車市場，各類摩托車保有量超過4500萬輛。而當地人騎摩托車都要用雨衣。

後來名創優品與樂寶明集團合作，針對越南市場特地開發了袖套和口罩，一舉成為了當地爆款。

樂寶明在越南64個省份裏有兩百多個下級代理，還是佳能在越南合作多年的經銷商。有了當地龍頭樂寶明集團的帶路，名創優品便最大程度避免了水土不服，還節省了不少試錯成本。

名創優品海外電商負責人葉志聰曾經在採訪中談到其在印度的本地化策略。印度顧客對價格非常敏感，再加上對香水香氛品類的需求特別大。於是名創優品就針對印度客户定製出了留香時間長、味道濃郁的香水。

更有趣的是，名創優品（Miniso）海外店還有個特殊的作用——疫情之前，通過加盟投資海外名創優品，是中國人拿下綠卡實現移民的一條“捷徑”。

中國商人可以通過投資一家名創優品，繼而成立美國公司，經營達標後便可申請綠卡——這樁買賣甚至是不少“移民美國”公眾號的明星項目。這些公眾號號稱，在美國投資一家名創優品，不僅可以賺錢獲利，還可以“移民不花錢，一人申請全家移民”。

3.中國製造的出海紅利期

名創優品創始人葉國富，曾經講過他在印度尼西亞開店的經歷。

2016年末名創優品（Miniso）在印度尼西亞雅加達的高檔商場開業五分鐘後，貨已經全被搶光，而搶購者竟然是當地的批發商。中國製造的名創優品，和當地商品的成本、售價差異可想而知。

名創優品的成本優勢，得益於其全球市場門店帶來的規模效應。通過全球大量的需求量，名創優品可以向供應商下海量訂單強勢壓價，以至於商品通過第三方物流運輸到國外本地倉，也依然具有絕對的價格優勢。到目前為止，名創優品仍然能保持超過95%的產品零售價格，低於50元人民幣。

一個讓人意想不到的現象是，在一些東南亞國家，名創優品反而成了當地消費者接觸國際潮流的入口。6年前名創優品進軍新加坡時，選擇的商場是獅城大廈、港灣中心、城聯廣場三店齊開。這是新加坡的核心商圈，擁有絕對的地理優勢，也在昭示着名創優品在海外與國內定位和排面的不同。

雖然名創優品出海的商品定價雖然和國內一樣，都是幾十元的貨品，但在一些購買力低的東南亞國家，物美價廉的名創優品居然衍生出“輕奢”屬性。不少在東南亞名創優品裏愉快買買買的客人，還要在自拍時把“Miniso”的logo擠到鏡頭裏，設置好名創優品的定位再上傳到Ins，成為當地人的“凡爾賽”方式。

“這次疫情過後，全球消費力也會下降，消費者將更加精打細算，消費將回歸本質，回到追求極致性價比的平價消費。”葉國富説。在他看來，消費者不分國籍、年齡、階層，人人都有“花更少的錢買更好商品”的心理。

同時，他也強調了名創優品接下來戰略中個性化和時尚屬性提升：“2022財年，我們將繼續致力於門店網絡擴張、產品創新、全渠道體驗和TOP玩具等新計劃。我們還將繼續密切關注疫情的發展，不斷調整業務計劃。”

後疫情時代，物美價廉的中國製造在海外市場上無疑是更划算的。在全球市場一直都堅持低價戰略的名創優品（Miniso），依然處在出海紅利期。