顏值經濟風暴來襲，國產美容儀如何站穩腳跟？_風聞
一味研究-2021-08-31 17:30
站在風口上的醫美市場，正迎來新的種子選手。
貝佐斯帶肉毒素上天，馬斯克重金植髮，醫美的萬億市場，無數資本賺得盆滿缽滿。愛美之路上，誕生了無數暴利故事：熱瑪吉、水光針、植髮……
而下一個，可能是美容儀。
據第一財經數據統計，截至2021年8月10日，國產美容儀品牌融資共計23起，涉及品牌共9個，披露的融資總額超5.35億元。
「一味研究」發現，IDG、堅果資本等頭部VC機構連投多家美容儀品牌，僅小米集團就投資了4家美容儀相關企業。只是，行業爆發增長的同時，智商税質疑、質量問題、行業標準不完善等硬傷也如影隨形。
美容儀，作為顏值經濟下半場的“熱門選手”，在打怪升級的路上註定要闖過重重關卡。
“頂流”美容儀的出圈之路
談及美容儀2021年資本熱潮，國產美容儀品牌Comper創始人杜涵認為，有兩個非常直觀的出圈契機。
“第一個是2020年李佳琦的直播間一天時間賣了6個多億的美容儀產品；另一個則是在2020年雙11期間，薇婭與李佳琦的直播間裏，坑產最高的產品都是美容儀器。”
在小紅書APP搜索“美容儀”，共有1萬+件商品，31萬+篇相關筆記。「一味研究」發現，戚薇、吳昕、關曉彤等當紅明星也都在小紅書平台上分享過自己使用的美容儀款式。
因此，不同於成熟家電品類的品牌，從成立到佔據頭部陣營要經歷較為漫長的孵化期，美容儀產品依託的是靠功能爆點的“長板策略”，依靠圈層營銷，或者打造單品爆款，實現對市場的迅速佔領。
在“標準模式”的帶動之下，美容儀在電商平台銷量表現出色。據億邦動力網2020年相關統計顯示，1-11月份，天貓平台家用電子美容儀交易額已經超過50億元，同比增長50%。其中，僅11月單月交易金額達到15億，同比增長71.3%。
不僅是消費端的爆發，產業端也達到了百億量級。據智研諮詢數據顯示，中國美容儀市場規模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元；預計2021年將接近100億元，到2026年將突破200億元。
美容儀火爆背後，有其特定發展邏輯。
首先，消費需求“覺醒”催生產業的協同進化。據今年5月Mob研究院發佈的《2021年95後醫美人羣洞察報告》顯示，有近8成人有容貌焦慮。
其中，15.8%的人羣對容貌有中度焦慮；另有4.5%的人羣對容貌有重度焦慮，表示對自己容貌非常不滿意，認為需要做很多醫美項目才可以提升顏值。
據第一財經商業數據中心(CBNData)2020年5月的數據顯示，20~49歲中國女性消費者中有 59% 表示曾經至少使用過一種美容儀產品；《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，有93%Z世代會購買各類院線醫美產品，30%的Z世代會選擇購入美容儀。
同時，企業端的生產升級，也呼應、推動着美容儀消費潛力的釋放。
企查查數據顯示，美容儀相關企業註冊量從2014年開始加速增長，2015~2019年五年間一共新註冊了6.9萬家企業，其中2019年的註冊量是2.4萬家，同比增長41.6%，是過去十年中註冊量最多的一年，相比2010年的註冊量增長了19.4倍。
消費端與產業端的協同作用之下，美容儀市場迎來爆發拐點。
國潮崛起，本土美容儀的反擊戰
長期以來，中國美容儀市場被海外品牌佔據。
據AI財經社報道，國外知名品牌的美容儀產品早於2015年就已經湧入國內市場。彼時，美容儀還屬於小眾行業，消費者只能通過代購或海淘的方式購買。雅萌、ReFa、斐珞爾、松下等海外品牌佔領了國內美容儀市場80%的份額。
明顯的先發優勢下，海外品牌佔據了“高端”卡位。
前瞻產業研究院的報告顯示，從品牌均價上看，市面上的主要美容儀品牌均價差異較大，海外品牌均價普遍高於我國本土品牌，日本品牌Dr.Arrivo和雅萌美容儀均價分別為8839.15元和4259.14元；中國本土品牌多以高性價比切入市場，產品均價多在 300~500元左右。
高單價之下，海外美容儀兼品牌具高毛利。查看各美容儀公司的財務報表發現，雅萌近4年的毛利率都在64%以上，Refa背後的日本上市公司MTG在2019年毛利率達到了62%。
國貨品牌則明顯更加“年輕”。據中國家電網數據顯示，目前與美容儀器相關的企業超10萬家，其中，80%以上的企業都是在近5年內註冊成立的。比如，mesmooth、BIOLAB聽研、氧芬創立於2019年，而飛莫、inFace則成立於2017年。
不過，如今不少國產品牌已經開始奮起直追，劍指中高端。
CBNData消費大數據顯示，2020年線上女性抗老美容儀商品中，單價3000元以上的抗老美容儀的消費數量呈爆發式增長。美容儀中高端市場需求潛力巨大。
基於此，以醫療健康產品起家、而後切入美容儀市場的Comper，摒棄了代工模式，自建供應鏈和工廠。其從一開始就守住了自己的定價體系，成為唯一一個2500元以上高客單的品牌。
創立至今已完成6輪融資的AMIRO，其產品售價也將近2000元。以Comper、AMIRO為代表的國貨品牌正利用產品創新、供應鏈、銷售渠道等方面的優勢，慢慢改變着消費者對國產品牌的固有印象。
一方面，疫情帶來的阻隔讓原本去美容院消費的用户，轉移到美容儀可選的家庭消費場景；另一方面，後疫情時代給全世界供應鏈帶來的不確定性，造成海外頭部品牌供應失衡，甚至斷貨。
資本的助推，更為國產品牌的反擊戰提供了“火力”。2021年7月，美容儀品牌飛莫拿到了IDG資本獨家投資；新鋭品牌BIOLAB聽研等也在今年完成了由天圖投資領投的新一輪融資；美容護理品牌inFace獲得資本領投的數千萬元人民幣Pre-A輪融資…..
越來越多的“走心”國產美容儀品牌正在誕生，搶灘逐漸做大的市場蛋糕。雖是“後來者”，但國產美容儀依然發展迅猛，追趕不停。
此外，巨頭跨界也不容小覷：藍海市場引來眾多競爭者，海爾已宣佈推出美容儀產品；小米、聯想也都在美妝個護領域探索；華為於2021年2月份在華為商場上線兩款支持HUAWEI HiLink系統的美容儀……江湖未定，黑馬難測。
美妝領域，完美日記、花西子等國產品牌的“逆勢”崛起，讓人們相信，廣闊的中國市場也有望成為美容儀新品研發和潮流創新的主陣地，中國的本土美容儀品牌也將打響反擊戰。
兩極分化之下的賽點
不得不承認，雖然未來滿眼美好，但美容儀當下的狀態仍然“尷尬”。
就模式而言，與玻尿酸的相對成熟不同，美容儀產品在國內定位不明，處在醫療器械和家用電器之間的灰色地帶，小家電領域的低門檻也使行業魚龍混雜。
在生產端，人氣主播或者KOL可以通過代工廠企業定製產品，市面上眾多的小品牌多是採用代工、貼牌的方式生產。1688網站上，美容儀工廠和代理商層出不窮，價格幾十塊到幾百塊不等，有的商家還提供貼牌、一件代發的一條龍服務。
比如最近，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#登上熱搜。
據相關處罰決定書顯示，直播中主播使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊緻、提拉淡紋，效果巨明顯…….堅持用了一個月，就相當於打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，對產品進行了一定程度上具有誤導性質的商業宣傳。
2020年8月，深圳市消委會發布的一則耗時三個月調查獲得的試驗報告顯示：對比10款銷量較高的知名美容儀，發現其宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著。
2020年10月，央視新聞《每週質量報告》曾對美容儀進行調查，發現10款熱銷美容儀中，有6款產品的鎳釋放量不符合相關標準，容易導致過敏等問題；另外，還有2款產品存在低温燙傷風險。
除此之外，行業標準缺失也是當前美容儀行業的一大桎梏。
據中國家電網報道，目前，國內與家用美容儀相關的標準主要還是按照常規小家電對待，主要涉及《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》、《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛髮護理器具的特殊要求》等。
但是，即使專門針對家用美容儀制定的專業團體標準《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》，其具體細則也僅涉及產品的温升、噪音、材料、電磁兼容等淺表性能與項目，在消費者更關心的功效判定上，則建議依託第三方機構評測、相關文獻或企業自行評測。
換而言之，千人千面的用户體驗之下，對家用美容儀產品的功效性能的測試方法尚無具體定則。
2021年4月，國家藥監局發佈了一則關於徵求《射頻美容類產品分類界定指導原則》（徵求意見稿）意見的通知，表示：“為指導射頻美容類產品的管理屬性和管理類別判定，根據《醫療器械監督管理條例》《醫療器械分類規則》《醫療器械分類目錄》等制定本原則。”
可以預見，美容儀行業的發展將會趨向更加專業化、規範化，嚴格要求之下，更利於企業良性發展和有序競爭。
對美容儀品牌發展而言，提升專業化水平已經是向前一步的重中之重，切合已有標準是品牌們生存壯大的必須命題。行業的集中效應將愈發明顯，頭部品牌將迎來進一步發展的機會。
打鐵還需自身硬，正如杜涵所説：“消費醫療不應該是燒錢的生意，而是靠時間建立產品和品牌護城河的賺錢的生意。”
本文部分參考資料
1.《騰訊小米IDG開始盯上美容儀的千億生意》，獵雲網
2.《翻車不斷的美容儀，為何資本愛吹捧？》，開菠蘿財經
3.《買家們還在討論「智商税」，VC 們卻搶先擠進了家用美容儀賽道》，IT桔子
4.《專訪Comper創始人杜涵：消費醫療要靠時間建立產品和品牌護城河》，證券日報
5.《【攝氏零度】美麗生意經（二）：裸奔？家用美容儀標準待完善》，中國家電網
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作者/小魔丸
排版/橙默
監製/小罅
出品/一味研究