藍月亮面臨四大困局！線下業績疲軟，線上“以價換量”_風聞

截至2021年8月30日收盤，港股藍月亮尾盤大漲12.11%，在業績和股價持續低迷之際，資本市場給了藍月亮一劑強心劑。8月25日，藍月亮集團公佈2021年度中期業績。2021年上半年，藍月亮實現營收23.55億港元，毛利率53.5%。對比2020年上半年業績，營收和毛利率都有不同程度的下降，但是降幅最大的還是淨利潤，直接由盈利2.76億人民幣“跳水”至虧損3655.9萬人民幣。

機構失望，紛紛下調目標價

面對藍月亮的不佳表現，機構紛紛下調評級和目標價。8月27日，滙豐發佈研報，表示藍月亮上半年業績令人失望，該行表示，未見藍月亮公司有明確計劃可令業績見起色，預期下半年收入僅錄得輕微反彈，目標價由7.6港元下調至6.6港元，維持持有評級。8月26日，中金公司同樣將藍月亮目標價下調至7.2港幣。對比發行價13.16港幣，目前藍月亮的股價和目標價都處於將近腰斬的狀態。

多年龍頭面臨四大困局

公開數據顯示，今年“618”大促中藍月亮再次蟬聯天貓、京東等多個電商平台家清類品牌銷量及銷售額排行榜中排名第一。同時根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心今年頒佈的數據，藍月亮洗衣液已經連續12年(2009-2020)在中國洗衣液市場中綜合佔有率居第一位。另外在2021年(第十一屆)中國品牌力指數 (C-BPI)品牌排名和分析報告中，藍月亮洗衣液品牌力指數已連續11年(2011-2021)位居第一，而在衣物柔順劑品類排行榜中，藍月亮更是躍居第一。

作為毫無疑問的行業龍頭，藍月亮為何會出現如此罕見鉅虧，原因在其7月份發佈的盈利預警中可見一斑：

一、市場上出現過剩的低價產品，為統一產品在市場上的定價，藍月亮向客户提供若干折扣，該類對2021年上半年的毛利率造成了約9%的負面影響；

二、原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加；

三、2020年退回的“至尊”品牌產品與其他產品捆綁銷售並以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產生了1%的負面影響；

四、藍月亮自2020年第4季度以來一直在發展的洗衣業務所產生的虧損約為6700萬港元。

以上四點是藍月亮上半年虧損的主要原因，而營收單一缺乏創新和銷售渠道管理混亂才是長期困擾藍月亮的頑疾。

營收結構單一，未搭上洗衣凝珠東風

藍月亮對洗衣液等衣物清潔護理產品的依賴度過高。相對於2020年中報，衣物清潔用品69%的營收佔比，2021年中報顯示，藍月亮衣物清潔護理產品佔營收結構的比重升高至83.1%；個人清潔護理產品佔營收結構的比重從19.1%下降至9.2%；家居清潔護理產品佔營收結構的比重從11.9降至7.7%。

對此，藍月亮在報告中表示，“主要是由於新型冠狀病毒疫情爆發大大刺激2020年個人清潔護理產品及家居清潔護理產品的銷售。由於新型冠狀病毒疫情於2021年上半年大致受控，個人清潔護理產品及家居清潔護理產品的銷售亦因此有所減少”。

在產品創新賽道上，藍月亮一開始就從洗手液切入洗衣液，跳過洗衣粉，吃到了國內的第一隻螃蟹，可是卻一條洗衣液的路走到黑，錯過了洗衣凝珠。洗衣凝珠自2016年在中國興起並快速增長，藉助社交平台的運營，迅速佔領了年輕一代消費羣體。2020年洗衣凝珠在阿里平台的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為阿里平台上衣物清潔產品中增速最快的品類。立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場牢牢佔據三強之位。而藍月亮對此無動於衷，而是專注研發高端濃縮洗衣液“至尊”系列，

然而“至尊”系列卻令人失望。藍月亮招股書顯示，僅2020年，“至尊”系列滯銷貨值就達到了1.498億港幣，而這些滯銷的高端產品降價出售直接影響了2021年中報的毛利率。

線下業績疲軟，線上“以價換量”

目前，藍月亮的銷售渠道分為：線下分銷商、線上銷售、直接銷予大客户。

2021年中報顯示，藍月亮線上銷售渠道實現營收16.4億港元，結構比重69.6%，去年同期則為58.8%；線下分銷商渠道實現營收5.44億港元，結構比重為23.1%，去年同期則為33.5%。

線下渠道的衰退並非第一天開始。2015年藍月亮從家樂福、大潤發、歐尚等賣場、商超等組成的大型連鎖終端撤出，一邊自建線下體驗店“月亮小屋”，一邊佈局線上渠道。然而，實體店運營成本高加之日化用品線下渠道消費比重高，藍月亮不得不重回商超賽道。公開數據顯示，2017-2020年藍月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，縮減幅度近60%。銷售人員的削減，對應着藍月亮線下渠道增長乏力，2020年上半年開始出現負增長，一直到2021年上半年，線下渠道營收同比下降33.3%。

而線上的銷量持續增長是藍月亮“以價換量”而來。2021年上半年，為滿足地方消費者需求，藍月亮以社區零售業務為重點，完成了全國O2O戰略規劃。不僅佈局社區團購平台，並在包括叮咚買菜、每日優鮮及樸樸生鮮等大型生鮮電商平台上出售產品，取得了顯著的增長。此外，藍月亮還不斷投資經營越來越多元化的新興線上銷售及分銷渠道，包括在線直播平台(如抖音、快手)進行銷售。然而，社區團購和直播渠道一直頂着“低價”的標籤，藍月亮在這些渠道銷售增長的同時，難免會影響到利潤水平。消費者在多多買菜平台購買3kg的藍月亮洗衣液，只需33.9元，5.65元/斤。這個平均價已經接近2019年藍月亮平均5.4元/斤的出廠價。

藍月亮還能再講一個“十年”故事嗎

十年陪跑藍月亮，終獲數十倍回報，高瓴資本和藍月亮不得不説的故事在社交媒體上流傳甚廣。張磊曾在《價值》一書中，將投資藍月亮作為一個經典的案例進行了詳細介紹。藍月亮的前十年是高歌猛進的十年，不僅成為了行業龍頭，也創造了巨大的財富神話。然而風口轉瞬即逝，面對眼前的困局，藍月亮能否破殼重生，講好下一個“十年”故事，中訪網將持續關注。