從“後進生”到“引路人”，覆盤奢侈品牌數字化轉型歷程_風聞

作者｜郭瑞靈

十幾年前， 奢侈品行業對“來到線上”做生意這件事敬而遠之。“香奈兒”品牌時尚總監Bruno Pavlovsky甚至公開將電商稱為“冰冷的屏幕”，認為只有在實體門店，奢侈品顧客才能體驗真正的高水平服務。

如今，情況早已大不相同。

絕大多數奢侈品牌都已入駐電商平台開啓了線上旗艦店；GUCCI為了推進數字化戰略的發展，與騰訊合作旨在激發物聯網、人工智能、數據科學、數字思維等領域的潛能；DIOR在微信內不僅有公眾號、禮品卡小程序，每逢節假日也會在朋友圈投放H5廣告；LV在小紅書試水了直播帶貨；以遊戲為承載，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。

而大眾能最直觀看到變化的，是營銷環節的數字化。比如，今年7月Coach將抖音電商作為大陸地區限量潮品首發渠道，同時也是COACH&BAPE系列全網唯一線上門店。今年七夕，SK-II聯合京東打造了線上虛擬城市SK-II CITY，給消費者帶來線上沉浸體驗……

奢侈品牌勢頭十足地在數字化開疆擴土，儼然已經忘記此前態度是多麼冷漠甚至牴觸。從墨守成規到積極推崇，奢侈品牌對數字化的態度為何經歷瞭如此巨大的轉變？這一過程中奢侈品牌走過了怎樣的歷程？如果僅從營銷環節來看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？

從拒絕“線上”到多平台試水

增長的壓力，是奢侈品牌開啓營銷數字化轉型的主要驅動力。

自2014年起，奢侈品牌增勢日顯乏力。據智研諮詢數據，2010-2013年間，全球個人奢侈品市場規模增速均超過5%，但自2014年以來，該數據就開始逐漸回落，直到2016年幾乎是0增長。

對於如此嚴峻的生存問題，德勤發佈的《全球奢侈品力量》年度報告明確給出瞭解決方案：千禧一代已成為主導消費羣體，而超過58%的千禧一代習慣通過網絡渠道瞭解奢侈品品牌資訊。因此，奢侈品品牌若想重獲生機，把握千禧一代的購買習慣和消費行為影響因素，一切都得從來到線上開始。

一度墨守成規的奢侈品牌們開竅了。

2015年，香奈兒首次進駐奢侈品電商Net-a-Porter售賣高級珠寶系列，2016年又正式推出了全球性電商渠道。2018年，Gucci調整組織架構整，增設了Digital Business and Innovation(數字業務與創新)部門，發力電商、消費者洞察、數字化轉型業務。

奢侈品數字化轉型浩浩蕩蕩地開始，而作為增長的重要驅動市場，奢侈品牌在中國的數字營銷之路則呈現出了一個獨特的探索過程。

早在2012年，輕奢品牌Coach就曾和天貓有過一個月的試水合作，之後匆匆關店。2014年4月，Burberry入駐天貓網上商城，成為首家在中國主流電商渠道上開業的奢侈品牌，不過由於銷售數據不佳，Burberry不久後關閉了天貓旗艦店。

前期的淺嘗即止，稍有不慎就會縮回試探的步伐。不難看出，奢侈品牌其實還是“端着架子”對電商短暫試水。

直至2016年，奢侈品牌終於下定決心入駐電商平台，謀求新的增長空間。而這一契機源自於中國市場上消費者不斷變遷的消費行為。貝恩諮詢數據顯示，2015年中國內地奢侈品市場規模同比下滑2%，這背後是原因之一就在於跨境電商和海外購物網站的興起。

2017年，奢侈品牌入駐中國電商渠道的帷幕正式拉開。天貓奢品專門開闢奢侈品專區Luxury Pavilion，徹底打消了奢侈品牌對品牌形象受損的顧慮，就這樣，天貓迎來了Burberry、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭等17家首期入駐的奢侈品品牌。2018年，干邑品牌軒尼詩也入駐了京東。

與此同時，在這個階段與傳統電商齊頭並進的還有微信小程序。

2017年，Longchamp宣佈與微信達成戰略合作、Gucci也正式推出微信小程序。但與京東、天貓承載轉化的職能所不同，初來乍到，奢侈品牌對小程序的態度並大多是為品牌展示。很多奢侈品小程序只是囊括了限時體驗店、新品發佈、活動預約、遊戲互動等功能，比如Burberry在2017年上線微信小程序後並沒有售賣任何單品，而是幫助線上顧客引流到線下門店。

來到電商平台是奢侈品牌邁出的第一步，在這一基礎上，品牌的腳步逐步加快，接受以品牌曝光為主的小程序明顯要比接受電商快得多。時尚頭條網統計，2018年時就有近50個奢侈品牌開通過小程序，當年七夕時有10個奢侈品牌設置了專門的限時體驗店。

有了初步的佈局之後，奢侈品牌的觸角自然開始向凝聚了豐富內容、聚集了海量年輕用户的社交平台進一步延伸。

奢侈品牌最初是以試探性的姿態將先天帶有的品牌文化基因、理念帶入，試圖在主流社交平台找到年輕用户喜愛的表達方式。

一個典型案例，是2018年DIOR為推廣馬鞍包找來網紅李文煊拍攝“探店視頻”。這則視頻雖然因為和品牌往常風格差距太大而被網友評論是“有了幾分淘寶網紅的風格”，但這明確體現出了奢侈品牌想要變革、用年輕人喜歡的方式進行溝通交流的決心。

而隨着“流量收割機”短視頻迅速崛起，先天帶有娛樂、明星元素的抖音成為了重點。2018年7月，抖音賬號美好印象志就陸續上線了香奈兒、萬寶龍廣告；DIOR也率先官宣入駐抖音， Angelababy也在抖音平台發佈了DIOR手袋的推廣視頻為品牌引流；年底時，LV在抖音投放了第一個開屏、信息流廣告。

在流量作為首要考量因素之外，更多與“女性種草”、“購物分享”內容平台也在奢侈品牌的關注範圍裏。例如小紅書用户以女性為主，年輕、消費能力強、消費意願高，這是其他平台很難具備的獨特客羣價值，於是近幾年來LV、GUCCI、DIOR也都紛紛入駐小紅書。

從傳統電商平台到微信生態、社交內容平台，在奢侈品牌看來，每個渠道所能發揮的作用是各不相同的。

比如在圖文和視頻兼備的小紅書，奢侈品牌更傾向於打品牌；而在流量較大的抖音，奢侈品牌更希望其能夠給電商平台上的門店帶來更多流量進而促進轉化。當然各司其職的做法也能使奢侈品牌高質、高效的利用好內容矩陣，在多傳播渠道結合下，品牌能夠聯動多場景，以各個維度滲透用户心智，儘可能放大營銷效果。

當然“能夠做到”和“實際做到”仍有差距。抖音和小紅書的本身營銷優勢明顯，但目前奢侈品的大膽入駐還沒有產生特別強烈的反響。從抖音來看，DIOR入駐後所發佈的視頻大多為產品視頻、代言人廣告，在發佈13條短視頻之後，只獲得了3.3萬個粉絲；LV在小紅書發佈的108篇筆記後，大多為品牌廣告，僅積累13萬粉絲。這背後，可能也是因為奢侈品牌還沒有真正將小紅書、抖音的互動、社交玩法運用起來。

直播、私域、新零售

2020年之前，奢侈品牌迫於增長壓力才開始轉變，而疫情這一黑天鵝事件則直接成為了其數字化轉型之路的“提速器”。

線上渠道成為奢侈品牌的重要出口，奢侈品牌跟進當下數字化營銷的腳步也進一步加快。

速度的加快最直觀的體現在了奢侈品牌對直播的“接納”。2020年，Bottega Veneta在李佳琦直播間上線230個手袋，一經上架立即售空，LV、蒂芙尼也陸續在小紅書開啓直播帶貨，而客單價相對較低的奢侈品美妝更是成為李佳琦薇婭直播間的常客。

據招商證券的研究報告測算，2019年直播電商GMV總計超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。可觀的前景吸引着小紅書、抖音、快手等平台加入的同時，也得到了奢侈品品牌們的賞識。此外，沉浸、即時、強互動的直播媒介，也讓線下銷售受阻的奢侈品牌尋找到了“救急”的新路。

因為奢侈品牌每年的線下大秀也被迫暫停，雲直播也就成為2020年奢侈品牌廣泛採用的玩法。2月，意大利國家時裝商會聯手騰訊視頻、騰訊時尚開創全新“雲秀場”模式，Gucci、Fendi、Giorgio Armani等品牌累計超30場頂級大秀在騰訊視頻進行不間斷的滾動直播。LV、愛馬仕、香奈兒等品牌也將米蘭時裝週的舞台搬到了騰訊視頻。

或許是吃一塹長一智，奢侈品牌明白了曾作為抖音、B站、乃至傳統電商的後來者就很容易錯過平台的紅利期，陷入被動的局面，因此與以往對各個渠道相對拘謹、多次試探的態度所不同，奢侈品牌願意成為新興渠道的前行者。例如2020年開年以來，Prada、DIOR和Burberry等品牌就迫不及待的入駐了剛開啓內測的微信視頻號，成為最早的一批內容產出者。

這種姿態對奢侈品來説無疑是進步的。同時，微信生態與“私域”這一概念相連接，很明顯體現出的是當下奢侈品牌在試圖跳脱出線上完全以傳統電商平台為重的格局，通過強化私域能力的方式，提升精細化運營能力。

這背後原因也不難理解。在互聯網用户量大盤增長已經幾乎停滯的情況下，對擁有私域的平台深耕細作，就是在吸引更多用户進入私域繼而成為品牌忠實粉絲，品牌由此才能夠更進一步持續挖掘存量用户價值。

此時數字營銷的重點也體現在了以用户為中心的運營能力上。

比如2021年以來，LV 、寶格麗紛紛入駐了京東小程序；在小程序能力已經相對成熟的微信，紀梵希、寶格麗在持續探索小程序內部的社區化運營玩法。在紀梵希小程序內，用户可以上傳自己的產品使用心得，與社區內用户互動；在Burberry小程序中，用户可以以點贊收藏的方式標記自己理想的線下打卡場所。

多渠道做私域的好處不言自明，除了協同合作這個老生常談的優點外，在數據隱私趨嚴的今天，各個觸點、平台數據打通的難度加大，奢侈品牌有必要滲透多個平台，根據不同平台的調性、與不同平台的用户畫像生成更為針對性的營銷策略，這也是奢侈品在存量時代、數據隱私時代想要生存併成長的必備技能。

此外雖然數字化營銷轉型的主陣地在線上，但在通過聯通線上線下渠道時，奢侈品牌自然也與“新零售”這一關鍵詞相聯。

事實上，奢侈品牌來到線上電商平台時就已經算是打開了新零售的大門。但奢侈品有其獨特性——線下實體門店是展現品牌“奢侈高端”調性的精髓，也是獲取消費者認同感、代入感的關鍵。因此數字化的轉型讓奢侈品牌在線下體現得相當多，線上和線下如何更好連接也是重點。

關於線下實體店的運營涉及多個項目和環節，例如包括門店的設計、銷售人員的配置、客户關係維持、工具的數字化升級等等。但總體來看，都是要以消費者為核心，通過運用數據和技術手段來讓不同職能團隊彼此配合實現降本增效。

因此在營銷層面，同樣是以創新技術和形式升級消費者體驗為主。據銥星雲商不完全統計，2021年短短三個月的時間內，就有55個奢侈品快閃店開設在北京SKP、上海ifc商場等高端購物中心落地。特別的是，這些線下快閃店並不是簡單的商品陳列，而是融合了跨界合作、節日營銷等手段。

比如愛馬仕打造了全球第一家快閃健身房HermèsFit、FENDI則推出限時咖啡廳等等，囊括了健身、餐飲業態。而為了紀念5號香水誕生100年，香奈兒打造了五號工廠系列，讓人可以近距離體驗產品的設計生產流程。

越來越豐富的線下場景，讓奢侈品牌得以打造不同的消費者體驗，塑造更完善品牌形象、品牌理念的空間。

在不斷強化線下場景的同時，奢侈品也試圖將線上線下渠道串聯起來，開發更全面的營銷價值。比如，奢侈品牌會主動連接線上渠道去宣傳線下快閃店，而精美的線下場景也擁有較高的“成圖率”，吸引用户主動線上傳播。這樣一來，奢侈品牌也得以各取所長，將不同渠道的營銷優勢綜合起來，給品牌營銷提供更廣闊的玩法，同時優化高企的線上獲客成本，在品牌、效果上都進一步優化。

奢侈品牌曾是數字化的後進生，但現在與其他不少行業和品牌相比，在依據品牌調性融入數字化渠道後，其數字化轉型已經提前和全面得多。奢侈品牌也是典型的百年老品牌，數字化轉型是其自身勵精謀變的變革歷程，但同樣也能夠給更多面對年輕化、數字化不知如何下手的品牌以啓發。