海倫司上市：“酒局文化”可以沒有，但酒館文化説來話長_風聞

出品 l 觀點財經

作者 l 大釗

酒館在中國的歷史已有千年，在封建社會“重農抑商”的時代大背景下，整個餐飲業的興起，可以説都是和酒相伴的。

史學家譙周所著《古史考》中講姜尚（姜子牙）時就寫到“屠牛之朝歌，賣飲於孟津”，換句話説，在商末周初賣酒就已經是一門生意了。漢代餐飲市場更加豐富，所謂“熟食遍列，餚旅重疊，燔炙滿案”。漢代大文學家司馬相如和卓文君為追求婚姻自主，把自己的車馬全部賣掉，到四川臨邛開了一家“酒店”，“當壚賣酒”至今仍被奉為才子佳人的經典橋段。

唐人張籍寫詩有云“月明台上唯僧到，夜靜坊中有酒沽”，説明到了唐代酒館的生意已經突破了營業區域和營業時間的限定，也直接指出了喝酒和“夜生活”之間的關係。

《水滸傳》的故事發生在北宋末年，書中更是將飲酒高歌、快意恩仇展現的淋漓盡致。開篇第三回便説"風拂煙籠錦旆揚，太平時節日初長。能添壯士英雄膽，善解佳人愁悶腸。三尺曉垂楊柳外，一竿斜插杏花旁。男兒未遂平生志，且樂高歌入醉鄉。“這詩裏所述的東西我想不用我説，大家讀完也能猜到是什麼。

至第五回“花和尚大鬧桃花村”時，魯智深那句“灑家一分酒，只有一分本事，十分酒，便有十分的氣力。”便可讀出好漢與豪飲之間的微妙關係。

宋元以後，酒館的名字逐漸分化。酒樓一般專指建築巍峨崇華、服務檔次高的大酒店，而酒館、酒舍則逐漸特指專營酒品，沒有或只有簡單佐酒菜餚的酒家，這個分類也一直被沿用至今。

以上種種只為説明一件事，酒館在中國是一種獨特的存在，很多時候它不只是一個消費場景，更多的還承擔着一種社交價值，比如對於交友的需求，或者對於情緒交流的需求等等。甚至在有些時候，它還承載着一定的文化價值，有數不清的詩詞歌賦和文學作品都是在朋友間小聚或對月豪飲之後誕生的。

時至今日，酒館依舊是很多人聚會的主要陣地，並且由於大家對酒館的喜愛，市佔率第一的海倫司小酒館馬上就要上市了。

供需雙發力，酒館行業迎爆發

從供給端看，餐飲吃喝依舊是單體體量最大，最具結構性消費的行業之一。

中國餐飲市場約4-5萬億，佔社會零售總額約10%，同時餐飲行業也是增速最快的單一行業之一，增速是GDP增速的2-3倍，同時也具備進入門檻低、細分領域眾多、玩家高度分散的特點。

字面意義上，酒館是指以向顧客供應酒精飲料為主小食為輔的餐飲場所，有些酒館也向顧客提供現場助唱、枱球、飛鏢等娛樂設施。與其他夜間娛樂場所相比，酒館主要通過銷售酒飲和小食實現收入，且人均消費及經營場所的平均面積較小，一般人均50-300元，店面面積為100-500 平方米。

圖片來源：浙商證券

**國內酒館行業主要由大量獨立酒館（指少於3間場所的酒館）及少數連鎖酒館網絡組成，95%以上為獨立酒館，海倫司的市佔率僅1.1%，但是已經是市佔率第一的酒館品牌。**更大的層面上，按2020年的收入計，中國酒館行業前五大酒館經營者的合計市場份額也僅有2.2%。

我們將這個領域裏具有代表性連鎖小酒館海倫司、Perry’s、胡桃裏和貳麻酒館進行比較後發現，其中：

海倫司和Perry’s定位更相近，均採取酒飲+小吃為主且無駐唱的模式，但Perry’s數量少，主要集中在廣東和上海，菜單SKU多但啤酒均為第三方品牌，人均消費高於海倫司。

胡桃裏和貳麻均是酒飲+中餐且有駐唱的模式，菜品較多，製作流程更復雜，在全國以直營+加盟的方式擴張，已覆蓋大部分省份，人均消費在110元+。

此外，在口碑層面，海倫司品牌知名度和消費者滿意度在隨機調研中均較高。

根據弗若斯特沙利文對海倫司酒館所在的中國16個城市的1720名消費者進行隨機街訪、線上問卷以及面對面訪談中，海倫司的品牌知名度（以第一提及率統計）在所有酒館中排名第一，有18.1%的受訪者在談到所有酒館時會想到海倫司。

而且，海倫司的消費者滿意度/忠誠度也較高，受訪者中約93.9%對消費體驗感到滿意，其中約61.8%的受訪者對消費體驗非常滿意，約91.9%的受訪者表示願意再次到訪海倫司。

圖片來源：浙商證券

從需求端看，2016-2020年中國夜間經濟複合增速達14%，夜間消費需求不斷攀升。

艾媒諮詢分析數據顯示，2020年中國夜間經濟規模突破30萬億元，同比增長17%，預計2022年將超過40萬億元。夜間消費場所的服務市場增加以及人們夜間消費需求的攀升，使得中國夜間經濟的發展規模將持續增長，同時夜間經濟的發展直接引導了中國酒館行業的發展，中國酒館行業的參與者也能進一步提升其市場參與程度。

作為發展地方經濟的重要措施，夜間經濟也受到各地政府的鼓勵。各個城市結合地方特色積極出台相關方案和措施，其中西安以夜遊經濟提升為突破口，積極拓展西安市旅遊產業鏈，上海在夜間特定時段允許有條件的酒吧街開展“外擺位”試點，濟南集中打造富有泉城特色現代時尚的酒吧街，廣州將加快發展酒吧、特色美食風情街，深圳鼓勵夜間經濟示範街適當延長營業時間，開設“深夜食堂”等業態。

綜合來看，國內酒館行業佔盡供需兩側的優勢，同時也蹭上了“夜間經濟”風口，所以在近幾年迎來爆發式增長。

“夜間星巴克”到底是什麼？

由於龐大的人口規模及高漲的消費需求，年輕客羣已經成為酒館消費羣體的主力。

2020年底，中國20-34歲的人口數量已經接近3億，佔總人口比例約為21.2%。與上一代相比，中國的年輕人口在社交場合更為活躍，對品牌更為敏感，對可負擔的商品及高質量服務更為看重，能夠提供優質產品組合、服務及消費環境的酒館能夠符合年輕羣體對物有所值的酒飲、服務及社交氛圍的需求。

也正是由於消費者越來越年輕，倒逼酒館從內部開始改變，無論是裝修、氛圍，還是餐食、酒品，都要向年輕人靠攏。

海倫司打出的概念就是——“夜間星巴克”。

為什麼選擇這個概念，因為海倫司不只想做酒館，還想做年輕人的社交場所，進而黏住這些消費者。星巴克的理念是做生活和工作之外第三空間的情感社交價值，所以海倫司模仿星巴克，賣的也是空間和氛圍感，是“年輕人的線下社交平台” 。

這一點，從海倫司的宣傳策略中就能感受到。

在抖音上，海倫司官方開闢了“告白小隊系列”和“聚會遊戲指南”兩個板塊。Coser、JK少女、漫畫男、Rapstar、街舞少年……不同“人設”的帥哥美女玩起了酒館告白，形式是現在很火的情感小短劇。同時海倫司自研的音樂小程序，可以讓顧客線上點歌線下聽歌，並讓有同樣愛好的年輕人進行即時互動。

海倫司還不定期舉辦活動來“促活”，每當新店開業，海倫司都會舉辦開業前三天免費喝酒的活動。針對年輕人的興趣愛好，舉辦王者榮耀星耀段位以上免費喝酒活動。新店開業時，還會在附近老店排隊的人羣中表示，去新店喝酒可以報銷打車費用，以此為新開的店鋪引流。

此外，模仿“星巴克式”的舒適環境也是海倫司的特點之一，酒館統一採取了具有東南亞和中國少數民族風格的內飾。包括桌椅、燈具和飾品，都經過專業的內部設計團隊精心挑選，選取鏤空木花等風格明顯的飾品、木質桌椅為特色。

圖片來源：浙商證券

來自NCBD的數據顯示，有61.5%的消費者去小酒館喝酒是為了社交需要，58.6%的消費者去小酒館喝酒是為了助興。此外，朋友是最重要的喝酒對象，53.5%的男性表示要跟同事一起喝酒，15.9%的男性要與客户喝酒。

所以，海倫司想打造的“夜間星巴克”，其實是一個讓人們在結束一天工作學習後可以伴着音樂、喝着酒放鬆心情，享受夜幕降臨後的微醺自由的場所。而這種營造出來的輕鬆和愜意，恰好緩解了當代年輕人緊繃的神經，於是海倫司小酒館越開越多，生意越來越大。

世上沒有什麼藍海

海倫司之所以能在幾年間迅速崛起，主要原因是其採取“薄利多銷”的性價比策略。

目前酒館所有瓶裝啤酒售價均在10元以內，1664、科羅娜之類的第三方產品售價同樣在10元以內，低於同行酒吧，且沒有開桌費和最低消費。

在售產品矩陣以自有產品為主、佔比近70%。2018-2020年，海倫司自有酒飲銷售收益佔總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，自有酒飲極大提升了公司整體利潤。

另外海倫司的選址也有門道，截至2021年7月31日海倫司在全國擁有511家店，覆蓋25個省級行政區及99個城市，另有1家直營酒館位於中國香港。其中二線城市門店數量最多，佔比達60%，三線及以下其次，佔比26%。

圖片來源：浙商證券

在傳統意義上，一線城市的消費者擁有更高的收入也更樂於消費，但為什麼海倫司卻將重點放在二線三線城市？這就要看各級市場的競爭程度了。

數據顯示，一線城市酒館數量和營業收入逐漸飽和，2015-2019年的年複合增長率為2.1%，同期的酒館規模的年複合增長率為6.3%，並且2020-2025年的酒館數量複合增長率並無明顯提升，預計為2.0%左右。

圖片來源：華安證券

與此同時，二線城市成為酒館行業的中流砥柱，2015-2019年二線城市的營收規模的年複合增長率達8.1%，並且以40%左右的總酒館數佔比持續保持在50%以上的總營收規模佔比。

下一步，三線及以下城市成為酒館行業發展的主流戰場。

其主要原因是中國三線及以下城市擁有最大的消費人羣，人口數量佔全國總人口的78%。基於這樣龐大的人口基數下，中國酒館行業營收規模預計在2025年達441億元，且2020-2025年復增長率高達26.7%。

從海倫司公開的數據來看，海倫司單店在二線、三線城市的日均銷售額也是高於一線城市的。以其2020年單店的日均銷售額來看，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達到了11400

元、10900元。在人均消費金額上，二線、三線城市也高於一線城市。

所以，海倫司的選擇是正確的，至少現階段來看是正確的。但是，有酒的地方就有江湖，瞄準下沉市場酒館潛力的可不止海倫司一家。

這些競爭對手大致可以分為兩派，一派是跨界的餐飲品牌，比如以水餃為主的喜家德在全國多個城市開始水餃+酒館模式的探索，中式快餐企業老鄉雞也在試水快餐+酒館，湊湊在探索火鍋+奶茶+酒館的模式，木屋燒烤也推出了燒烤+酒館的新模式，火鍋的老大哥海底撈也在北京三里屯開了首家Hi撈小酒館。

另一派是直接瞄準酒吧市場的酒企玩家，比如白酒品牌“江小白”就打造了"江小白酒館”。這家位於重慶的酒館，室內面積有近400平方米，既可以吃飯，也可以喝酒，開業3個月就實現了盈利。青島啤酒去年也開設200家Tsingtao1903啤酒吧，覆蓋了全國20個省份62座城市。相關負責人在青島啤酒業績溝通會上表示，公司計劃2021年再開100家有一定規模的Tsingtao1903啤酒吧，2023年達到400-500家。

所以，別看酒館小，但是競爭壓力一點都不小。

那些餐飲大牌企業已經有了足夠的連鎖門店，稍加改造就可以變成餐酒一體的酒館，而且他們在整個餐飲供應鏈上也更有話語權。酒企們雖然做餐館不在行，但是多年積累的酒飲經驗可以幫他們更好的抓住顧客“味蕾”，而且自產自銷的嘗試也能在一定程度上提高自己的利潤率。

總 結

從商業性和人羣需求度上來説，小酒館仍是一門好生意，但目前看來，小酒館的個性化，讓它在連鎖規模、品牌集中度這兩個連鎖的標準上，難以達到普通餐飲連鎖的水準。所以連鎖小酒館們還不能變成KFC或者星巴克那樣的世界級連鎖店，甚至也沒有變成沙縣小吃和蘭州拉麪一樣的大眾連鎖店。

小酒館為什麼讓消費者趨之若鶩？

答案一定不是它們的酒比別家的香，也絕不可能是它們的下酒菜味絕天下。

大概率只是因為人們需要一種交流、放鬆，甚至是發泄，所以當我們走進酒館時，尋求的遠不只是美酒滑過喉嚨的剎那，而是人本身對於“酒”這種液體的不可言説的情愫。

就像歌裏寫的一樣，“你拿起酒杯對自己説，一杯敬朝陽，一杯敬月光”，待一杯下肚後“不怕心頭有雨，眼底有霜。”

參考資料：

浙商證券：《與君共飲，海倫司會成為夜間星巴克嗎？》

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