快手出海求生_風聞

配圖來自Canva可畫

隨着八月接近尾聲，眾多上市公司的中期成績單紛紛出爐，這其中就有視頻社區B站、遊戲直播鬥魚等內容平台的財報。不過，從其披露的財報中可以看出，如今內容平台的發展都不容樂觀，而作為“短視頻雙雄之一”的快手近期交出的答卷中，也顯露出了其對優質內容的迫切需求。

近日，快手發佈了截至2021年6月30日的二季度財報。財報顯示，二季度快手總收入為191億元，同比增長48.8%，環比增長36.6%；而快手淨虧損為47.7億元人民幣，同比擴大146.2%。顯然，快手在該季度營收增長依舊強勁，但虧損卻在進一步擴大，而這二者之間的巨大落差則要從其各項業務的不同表現説起。

廣告搶跑

眾所周知，廣告是各大互聯網企業極其重要的變現方式之一，快手自然也不例外。在近兩個季度，快手的廣告業務超過了其他業務，成為了營收增長的主力。財報顯示，二季度快手在線營銷服務收入同比增長了156.2%至100億元，對總收入的貢獻再次過半數，成為了快手第一大收入來源。

而快手廣告業務之所以能發展得如此迅猛，自然與品牌廣告的大幅增長不無關係。快手品牌廣告的重點行業諸如快消品、美妝及電子產品等的廣告增速，均在二季度持續上漲。財報顯示，快手二季度品牌廣告數量較去年同期增長了近4倍，這直接帶動了其廣告業務的迅猛增長。

品牌廣告迅猛增長，則得益於快手平台基礎設施建設的完善。隨着大數據分析能力的提升以及算法的優化，快手為品牌廣告商提供了更好的線上營銷服務。比如，二季度快手推出的“磁力金牛”平台包括了多種定製化選項，及數據可視化和監測功能，幫助商家實現了更加精準的營銷服務。而自上線以來，磁力金牛所服務的廣告商數量就在不斷增長。

此外，快手在內容上的持續輸出增強了用户粘性，也為其帶來了更多商業化可能。快手通過加碼內容生態、社區建設等提高了用户黏性。財報顯示，第二季度快手應用平均日活躍用户日均使用時長首次突破100分鐘，環比及同比分別增長7.7%和25.2%。而平台整體用户使用時長的增長，也吸引了更多的廣告客户，從而帶動了平台商業價值的提升。

直播失速

與廣告業務的高歌猛進不同，快手的直播業務卻開始逐漸顯露頹勢。財報顯示，快手直播業務收入由上年同期的83億元，減少到了本季度的72億元，同比減少了13.7%。顯然，作為快手曾經的收入支柱，如今的直播業務已經退居二線。

快手直播失速，一方面是由於本季度疫情有所緩解，大眾恢復了正常的生活模式，就使得快手直播的用户有所流失。去年疫情期間，由於各地實施了嚴格的檢疫隔離措施，人們的社交和娛樂活動便開始轉移到了線上。不過隨着今年的疫情得到有效控制，各企業開始復產復工，人們的生活迴歸正常，花費在休閒娛樂上的時間相應變少，看快手直播的人自然就減少了。

另一方面，是由於公域短視頻內容持續優化，用户投入在私域直播上的時間就相應變短。據悉，作為東京奧運會官方轉播商，快手上與奧運相關的視頻總播放量突破730億，端內總互動人次達60.6億；而快手上單部累計觀看量破億的系列短劇數也超過800部，其中40部為快手星芒計劃孵化。得益於快手在內容上的多元化佈局，使得用户在公域上投入的時間不斷變長。

快手直播收入的下滑，除了疫情的影響和業務的調整外，還與其對直播間的整頓不無關係。自從辛巴事件之後，快手就加大了對直播間的整治力度，不僅堅決打擊和抵制直播間內的審醜賣慘、惡意炒作等不良行為，同時還不忘通過技術手段和人工審核等方式，過濾和清理直播間內的不良信息，如此自然會對原本的直播生態造成一些影響，進而影響了直播收入的增長。

電商蓄力

其實，除直播外快手的基本盤依舊穩健，線上營銷服務業務飛速發展，其他業務也在穩健增長。財報顯示，受電商業務推動，二季度快手其他服務收入為20億元，同比增長212.9%。而以如此增速發展，快手的電商業務，在如今直播電商市場依舊廣闊的背景下，還有着很大的成長空間。

快手的電商業務能穩健增長，離不開其對“快手小店”以及“好物聯盟”平台的大力推廣。快手小店和好物聯盟作為快手打造電商業務閉環模式的關鍵一環，在本季度對電商交易總額的貢獻率持續提升。財報顯示，快手小店的GMV佔比從上年同期的66.4%，增長至今年第二季度的90.7%；而好物聯盟的GMV佔比也從上季度的 85% 再次提升到了90%。

快手在繼續建設電商設施的同時，還在為品牌商提供更全面的解決方案。快手通過多樣化的輔助工具降低了商家的准入門檻，在引入了更多知名品牌商的同時，還大力支持品牌商直播，以擴大電商的影響力。另外，快手還推出了一系列工具用來簡化建立和管理賬户的流程，從而幫助商家提升店鋪的運營效率，從而進一步提升其客單價、復購率、轉化率等指標的增長。

而除了對商家的大力支持外，快手還在不遺餘力地豐富着商品種類。報告期內，快手電商新增了不少品牌商品，除了女裝、美妝和珠寶玉石等暢銷品外，還在男裝運動、家電數碼以及家居百貨等新興品類上加以豐富，因此快手電商交易總額才在該季度取得了快速增長。財報顯示，快手電商交易總額(GMV)達到1454億元，是去年同期的兩倍。

加碼出海

隨着國內內容平台對用户的爭奪逐漸趨於白熱化，即便是作為短視頻頭部玩家的快手，在用户獲取上也開始變得十分艱難。為了能持續“納新”，快手在鞏固國內平台的同時，也在今年開始加速推動出海計劃，並且在接下來還將繼續推進。

首先，短視頻與直播在海外市場的滲透率相對較低，快手出海會有很大的發展空間。海外的主流信息平台如Facebook、Twitter等，大多還停留在信息流和長視頻時代，海外用户對短視頻和直播的需求尚未得到滿足。而作為國內名列前茅的內容平台，快手憑藉其在短視頻和直播行業深耕多年的深厚積澱，必能在充滿發展機遇的海外市場找到更多新機會。

其次，快手本季度在海外市場收穫十分可觀，繼續加碼對目前的快手而言無疑是個好選擇。財報顯示，快手第一季度在海外市場月活躍用户數均值超過1億，但截至6月，這一數字已經超過了1.8億，增速可謂是十分迅猛。而這一顯著成績對於目前獲客十分困難的快手而言，無異於是一針強心劑，大大增強了其出海的信心。

不過，對於海外市場的開拓，前期必然也需要“燒錢換規模”，加上直播業務已然失速，所以即便是有廣告和電商支撐，快手的財報恐怕也會在未來一段時間內受到拖累。從長期來看，面臨增長與減虧雙重壓力的快手，接下來如何同時兼顧兩者，將成為未來一段時間之內資本市場關注的焦點。

劉曠公眾號，ID：liukuang110