娛樂時代“掃黑風暴”，微博開啓“求生”模式？_風聞

美東時間，8月27日，至美股收盤，微博跌幅超過10%，其中當天最大跌幅超過15%，使得Q2季度財報淨營收與月活躍用户增長，所帶來的股價漲幅，一夜回到了“解放前”。

不過事出必有因，8月6日，為了響應中央網信辦“清朗行動”，履行企業主體責任，倡導理智追星，微博下架“明星勢力榜”。

8月27日，中央網信辦發佈《關於進一步“加強”亂象治理的通知》。隨後，微博回應並且取消了超話社區裏的明星榜與CP榜各項榜單。

對於當下已經走向畸形的“飯圈文化”，作為“受益人”的微博此番迫於壓力的做法，或許有些“亡羊補牢”的意味。

但是“補上了”的微博，又為何在一眾網友的拍手叫好中股價如此下跌呢？如今，依舊靠着單一廣告收入來支撐着的微博，在“飯圈”流量消退後，又該如何保持用户粘性，在當下“短視頻時代”謀求一條屬於自己的生存之路？

微博“變質”，成也蕭何敗也蕭何？

8月19日，微博發佈2021年Q2季度財報，從用户數據來説，日活用户達2.46億，環比增長6.9%，月活用户為5.66億，環比增長6.79%。從收入方面來説，淨營收為5.745億美元，同比增長48%，淨利潤為0.81億美元，成為微博近4個季度以來，淨利潤最高的一個季度。

然而這份還算不錯的成績單，在這場“飯圈浩劫”之中，卻讓人更加擔心，微博還能留下用户嗎？

當然，2014年的王高飛或許不會思考這個問題，那年微博業務正式登陸納斯達克，成為全球範圍內首家上市的中文社交媒體，也是中國進入移動互聯網時代建築的第一個基礎設施，在那個圖文時代風頭無兩。

後來，不知道是微博變了、還是用户與時代變了。在知乎等平台上，搜索微博出現的大部分變成了對微博的吐槽、割捨與無奈，越來越多的人開始問：你放棄微博了嗎？

1.“沉浸感”的上與下？

而造就微博今天的卻微博自身。

從2013年明星紛紛入駐、到營銷號開小號抱團、再到官微的入駐。“明星+營銷號+官微”的模式，使得對於普通用户來説，微博已經從一個社交媒體平台變成了一個新聞發佈場所，而並非是曾經那個“談笑有鴻儒”，靠着內容“志同道合”的社交平台。

這種改變，剝離了普通用户的參與感與內容交互感，使得用户無法“沉浸”其中，更多的是抱着“看新聞”的心態看看有什麼熱搜。而這種與原有軌道的剝離，使得微博對於一部分用户來説，並不是不能被替代。

其次，從2016年“明星超話社區”開通，使得由明星所帶來巨大的私域流量池演變成“飯圈”文化。這種“飯圈”粉絲花錢打榜、刷數據、炒作與互撕的行為，在給微博帶來流量數據與收入的同時，另一方面也影響力其他用户的使用觀感與體驗。

從2018年PG one事件中，PG one粉絲手撕官媒，送上了“紫光閣地溝油”詞條熱搜與“一家飯店也來湊熱鬧”這樣“反智化”的言論。到2020年，肖戰粉絲引發的“227事件”中，兩派之間的控評、人肉、互撕，再到今年吳亦凡事件裏粉絲控評、洗白，實錘後還發出的“幫哥哥劫獄”等低幼化、無社會法律常識的言論，使得“飯圈”集體走向了一條不歸路。

這種“飯圈”反智化的行為，除了與明星本身引導相關，與微博平台本身的機制也不無關係。微博本身的運營模式，還有其超話與明星周勢榜的排名機制，使得“飯圈”內的各家粉絲都被“數據”所綁架着。

作為某一個人的粉絲，他/她的火與不火，被黑與反黑都被粉絲親身參與和打造，這種“流量造星”的模式，使得粉絲更加有“沉浸感”的體驗。

而且這種熱搜、話題與互撕所帶來的熱度，給微博近年中帶來了取之不竭的流量。正是因為流量所在，才能使得微博可以從中營銷與得利。或許正是因為這些利益，才使得微博對於這些用户“睜一隻眼閉一隻眼”，並未及時作為處罰與規勸。

然而，成也蕭何敗蕭何，此次官方狙擊“飯圈”畸形文化，並不能洗掉微博已經給用户所帶來的縱容“飯圈惡臭”的觀感。同時，失去了“飯圈”用户的高粘度與消費，無疑會給微博本季度的財報帶來無形的壓力。

2.“操控輿論”的得與失

8月23日微博管理員發佈《微博熱搜管理規則》，針對於近期部分社會熱點事件網友關注與討論中對於微博熱搜榜單管理的誤解。其中，澄清了“花錢買熱搜”、“花錢撤熱搜”等不實傳言。

然而，網友對於微博發佈的公告並不買賬，而且認為微博頗有“此地無銀三百兩”的意味。並且在不少用户的潛在意識中，“買熱搜”與“撤熱搜”屬於微博的日常業務。

可見，微博對於“熱搜”管控的操作，網友們已經司空見慣。其中最出名的應當屬於“蔣凡事件”。2020年，微博在蔣凡出軌事件中，新浪微博利用平台優勢，先是屏蔽掉蔣凡妻子的喊話微博，並且撤掉“蔣凡出軌”的熱搜，引發網友熱議。

此次事件也引起了網信辦的關注，約談了新浪微博負責人，給出了責令立即整改，暫停更新微博熱搜榜一週的結果。

而這種輿論操作，新浪微博早在多年前，就引發過民眾的熱議。2016年，共青團中央發佈長微博“趙薇、戴立忍及電影《沒有別的愛》遭網友普遍譴責抵制”。其文章講述到趙薇新片被抵制的原因是主演戴立忍曾參與台獨相關活動，而另一位主演水原希子曾為辱華照片點贊。

然而不久，這篇文章卻被新浪微博刪除，引發網友炸鍋並且產生疑問，到底是什麼能讓新浪微博操控輿論，刪除官媒的微博。

而且在近期的阿里員工猥褻事件中，人民日報旗下公眾號踏浪青年發佈了“輿論爆發之慢，讓公眾對阿里進行了公關操作，再次產生懷疑”與“而微博作為中國當下事實上的新聞基礎設施，更不能成為某些利益集團操縱輿論的工具”的評論。使得給網友間接印證了微博有操控輿論的嫌疑。

在“民眾”與“資本”的選擇中，微博在種種事件中偏向於“資本”的姿態，使得微博在用户心中的“公信力”與“信任感”急劇下滑，這就直接或間接會使微博自身品牌影響力降低，並且流失一部分對其“失望”的用户。

霍亂時代結束，微博“前路未明”？

而8月27日，隨着網信辦發佈《關於加強“飯圈”亂象治理的通知》與《互聯網信息服務算法推薦管理規定（徵求意見稿）》，其中規定了要求取消所有涉明星讓藝人榜單與嚴禁呈現飯圈粉絲互撕信息和擬規定了不得利用算法屏蔽信息、過度推薦、操控榜單或者檢索結果排序、控制熱搜等條例。

新規的通知與商討也註定了對於“飯圈”與“操控熱搜”一個霍亂時代的結束，而一切都將步入正常的軌道之中。然而對於“脱軌”已久的微博來説，雖然戰時已平，但是戰場仍舊千瘡百孔，能否恢復如初，依舊是個“不確定量”。

首先，“明星勢力榜”和“超話社區明星榜與CP榜”的下架，加上對於“飯圈文化”的打擊以及過激用户、話題、超話的封禁，註定了對其日用户活躍度、增值服務收入以及核心用户使用時長都會造成一定的損失。而且未來如何挽回這些損失，仍舊沒有確切方案去應對。

其次，從微博Q2季度的財報來看，第二季度營收為5.745億美元，其中廣告與營銷的收入高達5.023億美元，佔總營收的87.35%。

面對於如此單一的營收構成，顯然對於微博來説，一直都是弊大於利的。尤其是在此次“清朗行動”以後，無法向以往利用算法對用户進行操控內容與榜單，加上“飯圈”用户的治理，微博其廣告與營銷的收入或許會受到不小的影響。

並且隨着互聯網的發展，擅長於圖文的微博還要面對短視頻平台的反噬。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）8月27日發佈的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，短視頻用户規模已超8.8億人次，遠高於微博的用户數量。

而且在Quest Mobile發佈的2021年上半年，典型互聯網媒介廣告收入佔比分佈中，短視頻佔比高達42.6%，而微博作為頭部社交平台僅佔1.7%，呈下滑趨勢。可見，隨着移動互聯網的發展，微博已經不再是客户營銷的首位階梯的選擇。

雖然微博近年也在轉向“視頻化”，但是從一直播、小咖秀到支持短視頻分享的“微博故事”與今年全面開放的視頻號項目，所帶來的結果並不是很樂觀。畢竟打敗抖音的不會是另一個抖音，如何發揮自身特質，走出一條微博特質的路，或許應該是微博思考的問題。

同時，面對於自身依賴於廣告與營銷的單一收入結構，內部是“清朗行動”的餘波未熄，外部是短視頻平台的加速蠶食。微博該如何拉回自身曾因“操控輿論”所導致下滑的信任感，讓用户重新“喜歡”上微博，會是一個不小的挑戰。