IP開發方法論：平台如何為IP創造賦能？_風聞

　　作者|林 餘

　　IP全產業鏈開發究竟是不是一個偽命題？

　　自IP開發開始進入產業視野中，這個問題就在市場上被反覆詢問、嘗試和摸索。

　　國外的標杆立在面前，遠是迪士尼的從電影樂園的全鏈條開發、鋪開的漫威宇宙、哈利波特系列，近是日本“精靈寶可夢”依舊穩坐全球最賺錢IP第一把交易，JUMP系的影漫遊聯動的Fate，樁樁件件都是IP開發極佳的學習案例。

　　國內IP開發的起步稍晚，也曾歷經不少起伏，一度在“IP萬能論”與“IP失靈論”中搖擺，但在經歷過試錯與探索後，在IP改編中也走出了不少在質量和口碑上都有着相當不俗的表現作品：影視有改編自小説的《隱秘的角落》《贅婿》等，動畫內容也有諸如改編自小説、漫畫的《靈域》等，人氣值頗高。

　　國內IP衍生產業鏈的發展也在加速。伽馬數據顯示，2020年，國內IP改編移動遊戲市場規模達到1243.2億元，同比增長25.91%，增量達到近年最高點。文學、漫畫等進入遊戲市場速度加快。

　　隨着行業的大浪淘沙，關於“IP衍生”的發展共識也正在逐漸建立：IP需要從源頭開始分析挑選，操盤方有合理利用產業上下游的整體協力，從全產業鏈的思維進行操盤，設計更體系化、週期化和精細化的開發模式。

　　好的模式在哪裏？

　　在過去國內IP開發的粗放發展階段，IP開發的模式往往極其簡單：版權方出售版權給影視製作方承製，再賣給平台方，如果效果好，IP價格水漲船高，多方上門開始尋求更多元形態的開發；效果不好，則就此銷聲匿跡。

　　這樣簡單粗暴的模式，往往會導致一個極大的問題：IP在各個環節上是割裂的。製作方不瞭解IP本身，內容方無法獲得合適的開發策略，IP效果無法得到真正的放大，反而在不斷消耗其本身的價值。

　　但IP的價值不能簡單理解為同一內容在不同媒體形態上的簡單複製疊加，而是一種基於平台能力、受眾話語和產業生態等整體變革基礎上的新內容生產方式。這意味着IP需要操盤方擁有平台構建能力，運用全產業鏈的思維，從創意製作到發行營銷，再到增值開發等各個環節通盤考量設計，形成系統化、協同化的商業模式。

　　愛奇藝對此給自己的一個參考答案：“一魚多吃“：利用愛奇藝在產能、平台和技術三方賦能給IP，從平台用户積累洞察、前沿科技創新驅動、人才合作模式升級等方面進行努力，創造出一個生態——“愛奇藝來培育土壤，提供專業技術服務，讓大家都能夠參與進來，在其中擁有自己的角色，發揮自己的優勢，彼此之間互利共生，相互給養。”

　　所謂“一魚多吃”，就是指將IP通過文學、漫畫、遊戲、影視等形式進行轉化，形成IP品牌價值賦能及一定的用户規模，再通過廣告、用户付費、出版、發行、衍生品、遊戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產業的商業變現模式。這種模式能夠讓用户對IP的喜愛與共情，轉化為直接或間接的消費，促進產業鏈各環節細分市場的價值提升。

　　這解決了產業鏈上下游”各自為戰“的局面，將行業的力量整合起來，平台作為大腦和中心進行統一調配，在充分理解用户的基礎上輸出多元的內容形態。

　　以愛奇藝第一個漫遊聯動的原創動漫IP《春秋封神》的開發為例，我們能清晰地看到愛奇藝針對具體IP如何進行“一魚多吃”的操盤佈局。

　　愛奇藝有料工作室出品的《春秋封神》動畫目前正在熱播，其原著來自於從2017年4月連載的愛奇藝S級獨家漫畫。2019年起，愛奇藝圍繞《春秋封神》IP進行了包括網絡電影、輕動畫、輕小説的一系列多形態的改編；今年4月，IP中超人氣角色小姒還被開發為了虛擬偶像成功出道；7月，《春秋封神》同名動畫上線播出；這之後，同名劇本殺產品將在9月份面世，同名手遊則將在今年年底上線。

　　在成績方面，2019年《春秋封神》網絡電影上線後，成為愛奇藝風雲榜全站所有視頻內容飆升榜第一，電影熱度榜第三，上線首日便登陸貓眼網絡電影分賬票房第二。前文提及的同名動畫於愛奇藝全網獨播24小時後，愛奇藝站內熱度值迅速破4000，同時斬獲愛奇藝站內動漫飆升榜TOP1、熱播榜TOP4、上新榜TOP4、熱血榜TOP2。

　　可以看到，愛奇藝整體娛樂生態系統擁有豐富且成熟的產品模式作為承接，能夠讓IP的多鏈條開發與資源調配的提質增效，形成豐富的產能。

　　如在影視與動畫內容製作上，作為頭部視頻平台，愛奇藝的把控和製作能力毋庸置疑。“迷霧劇場”以《隱秘的角落》《沉默的真相》為代表的劇集獲得了熱度和口碑雙豐收。《四海鯨騎》《有藥》等作品也收穫了動漫市場的好評。

　　同時，愛奇藝於2018年收購天象互娛，補全了其在遊戲開發能力。迄今為止，愛奇藝已經成功發行《花千骨》《瘋狂原始人》等漫遊聯動遊戲作品，且均有不俗的表現。

　　可以説，經過這些年的發展，在項目經驗逐漸累積之後，愛奇藝真正擁有了能夠自我把控全產業鏈項目生產與運營的能力，《春秋封神》IP開發正是在這種運作下的成果。

　　IP開發第一步：

　　如何選好IP和它的開發路徑？

　　IP開發之難，首先就難在如何挑選內容，併為其規劃合適的路徑，逐步放大內容的多元價值，吸引觀眾們更大程度的關注。

　　首先，IP內容的挑選不僅要考慮故事的完整性、人設的鮮明程度和人氣值，同時也要考慮開發難度。如玄幻類、科幻類作品，依靠現在的影視工業化水平，有類似開《流浪地球》這樣的成功案例，也有失敗的作品，。

　　而縱觀海內外成功的作品，無論是迪士尼漫威，還是任天堂JUMP系，它們無不包含着以下特點：價值觀和世界觀宏大；人物角色鮮明；有可開發性；有粉絲基礎。

　　在經過多年的磨鍊與經驗，愛奇藝積累了大量的各類作品。以動漫領域為例，經過數年耕耘，目前愛奇藝已經建立起以愛奇藝動漫頻道、叭嗒App、愛奇藝漫畫App為核心的動漫內容平台矩陣，且在IP的選擇上已經建立起了一套包含四個維度的相對成熟的評估標準。

　　首先是題材、類型、設定、世界觀等基礎內容——內容是否有強烈的獨特性和辨識度，讓其能夠一眼與其他作品區別開來？是否擁有一個好故事？

　　其次是IP的美術風格、視覺風格是否適合動畫化，是否滿足動畫的高概念的表現力，是否足夠能形成風格化和記憶點；然後是開發方案的選擇，能否在預算範圍內，結合IP的特點，為其尋找到最適合的開發方案；最後是對其商業價值的挖掘——本着“一魚多吃”最大化IP價值的開發策略下，該採用何種路徑、節奏和策略。

　　《春秋封神》就是在這樣的標準中挑選出來的。

　　《春秋封神》講述了古代背景下，幽王受到小姒蠱惑，建立封神台意欲封神，致使妖孽橫行，民不聊生，男主韓箕奉師命斬妖除魔，並協助女主子殤復國復仇的故事。

　　《春秋封神》總製片人林玲玲介紹：“《春秋封神》這個故事有着龐大的世界觀，IP的延展性極強，符合動漫和遊戲高概念的設定，有長線開發的空間；而《春秋封神》的整個故事相對完整，劇情節奏緊湊，張力十足，對人物的刻畫十分細膩，且細節豐富，題材和用户畫像與當下動漫用户觀影需求高度匹配。”

　　《春秋封神》自2017年開始連載的幾年中，積累了大量的粉絲及付費用户——截止目前⼈⽓值超60億，關注量超105萬，該前台數據已進入全⽹TOP50。有人氣、有故事性、有良好的表現力，有重合的用户畫像，2018年，愛奇藝決定讓其進入可以開發的階段。

　　在所有IP開發的案例中，都有一個“由輕向重”開發的過程。在輕資產的項目投入相對輕，項目週期短，有利於進行內容試錯和前期積攢人氣；為後期進入遊戲產業及線下產業的重資產積累經驗。

　　愛奇藝也不例外。

　　而針對不同IP的特點，愛奇藝的開發路徑也有所不同。比如《春秋封神》就經歷了“圖文---動漫短視頻----影視----動畫---遊戲-----虛偶直播---線下娛樂”的過程。

　　林玲玲表示，觀眾的喜愛是開發的前提，《春秋封神》藴含的中國歷史文化內容具有巨大開發價值。這個IP題材相對更吸引男性受眾，在網絡電影消費以及動畫品類上有着優勢。且投入相對輕，項目週期短，有利於進行內容試錯和前期積攢人氣，為後期進入遊戲產業及線下產業的重資產積累經驗。而相比之下，愛奇藝的小説IP《少帥每天都在吃醋》的開發，是一個典型的女性向IP，於是是走了女性觀眾更為偏好的“小説-漫畫-動態漫-網劇”的開發路線。

　　最終的成績也驗證了愛奇藝策略的正確性。

　　IP開發第二步：

　　平台、技術賦能內容落地

　　作為IP產業鏈上的重要一環，為什麼最終是由視頻平台承擔起了整體開發的操盤手角色，不僅是在於產業鏈整體資源整合，更在於，掌握了用户數據的平台，為用户需求和內容創作搭建起了橋樑。

　　以愛奇藝為例，愛奇藝擁有龐大的用户規模和成熟的運營經驗，可以使IP最大化觸達用户羣體，實現完整的IP營銷和打造，高效延長IP的生命週期，助力平台基於用户需求聚合運營IP，實現同一IP、多維產品間的互相導流。

　　在《春秋封神》這個項目中，愛奇藝便可以通過平台優勢，實現動畫與遊戲的聯動與導流。例如在宣傳方面，遊戲可以通過遊戲社區、線下展會、遊戲端專題頁等渠道為進行動畫宣傳。有料工作室製作的動畫視頻物料等內容也會作為數字資產，成為遊戲宣發的素材，並以動畫前貼片的遊戲廣告、粉絲社羣互相打通宣傳等方式形成合力。

　　在漫遊聯動方面，目前愛奇藝遊戲逐漸形成了“IP遊戲定製+IP授權（聯動）”的雙螺旋合作模式，《春秋封神》就是代表案例之一。

　　在研發前，可以深度分析動漫等已經衍生的形態中用户喜好和習慣，進行多維數據分析，精準總結人羣畫像特徵，洞察用户喜好——《春秋封神》的遊戲中就加入了許多動畫、漫畫中的彩蛋，如在遊戲內的每個章節都融入動畫的畫面內容，動畫與遊戲之間的劇情也有部分承接的設計。這些都是基於用户停留數據，反饋最終進入遊戲設計中。

　　由智能創作、智能生產、智能標註、智能分發、智能播放、智能變現、智能客服構成的“智能娛樂系統”，通過豐富的娛樂大數據建立了完善、高效的數據支持中台，幫助愛奇藝深入洞察用户需求，繼而能夠做到基於用户需求的精準創作及分發。

　　同時，愛奇藝通過智能科技與影視技術結合的智能製作，能夠開發服務於一線製作的增效降本工具和流程，利用虛擬製作技術將有形場景轉為數字場景，實現資產的高度複用，推動內容創作升級和用户體驗升級。

　　**IP開發的最後：**時間、耐心與等待

　　但所有的IP開發最終離不開的，是耐心的等待與漫長的時間。

　　漫威成長至今天，走過了幾十年的風雨歷程，中間一度幾近破產倒閉，不得不四處賣身。而能夠在IP領域中佔據一席之地的作品，也至少經歷了數十年的發展，不斷開發作品的內容形態，一代代的積累讀者和觀眾。

　　在《春秋封神》這一項目上，愛奇藝才剛剛走了四年。內容形態尚未完全展開，遊戲、劇本殺等在規劃中的內容也未上線，在未來或許還會有更多更有趣的玩法問世。

　　作為一個有着不錯內容底色，擴展性強的內容，又依託於愛奇藝平台進行開發與規劃，並輔之以技術和渠道的賦能，由愛奇藝塑造了一個可供參考，可以複製的IP開發路徑，同時也為國漫向前形成系統化、協同化的商業模式提供了一個新的可能性。

　　現在，我們需要的，只是更加耐心的等待，時間沉澱IP，內容與觀眾共同成長。