上市即巔峯，泡泡瑪特這半年忙活了些啥？_風聞

作者：霖寧

原創：深眸財經（chutou0325）

現在走進每一家大型購物商場，盲盒店的存在都亮眼得讓人難以忽視：

巨大的玩偶“霸佔”着門面，不少年輕人哪怕是不進店探索一番一會忍不住停下來合影拍照，玩偶按不同IP分別陳列在玻璃罩裏，展示櫃下方一排排盲盒等待被消費者的好奇開啓，除了偶爾能聽到經過的人小聲嘀咕，“真不懂這有什麼好玩的。”

以泡泡瑪特為代表的盲盒風潮，早已全線入侵零售消費場景。

不過雖説市面上“萬物皆可做盲盒”，泡泡瑪特作為領軍者的日子卻並不安穩，仍在為了生存奮力掙扎。

泡泡瑪特股價走勢/ 騰訊證券

8月27日，“盲盒第一股”泡泡瑪特（09992）的2021半年報新鮮出爐。

從財報中可以看出，截至6月30日，泡泡瑪特今年上半年的營業收入達到17.726億元，與同期相比漲幅超過116個百分點；同時創下3.587億的淨利潤，同比擴張約1.5倍；不過毛利率有所收窄，同比下跌2.2%，僅達到63.02%。27日當天收跌7.2個百分點，收盤價為52.15元。

事實上，從8月份開始，泡泡瑪特的股價就呈現出持續走低之態，最低的時候甚至跌到了每股51.05港元。與巔峯時期超過1400億的市值相比，如今則僅剩下慘遇腰斬後的715億。

近年來新消費賽道“上市即巔峯”的傷心事不算少見，而早在泡泡瑪特IPO之前，市場就已經懷疑其高估值中到底有多少泡沫。

泡泡瑪特接近兩百倍的市盈率就一度引起洪泰基金創始合夥人盛希泰的質疑，因為這一數字比港股一般水平要高出太多。

果不其然，IPO一時風光之後便是股價的持續低迷，造血能力的後勁不足開始顯現：營收增速水平從2018年的225.5%增長到2019年的227.2%之後，突然在2020年跌至49.3%。

同時，越來越多的新入局者也想要從潮玩買賣中分一杯羹，全國有1200多家企業涉足該領域，值得和泡泡瑪特放一塊等量齊觀的品牌還有諸如52TOYS，酷樂潮玩和名創優品創立的TOP TOY等。

僅在去年，天眼查上新註冊的潮流玩具關聯企業就出現了超過五成的增長。國元證券去年7月的研報預測，按該市場從2015年起四年內複合增長34.6%的效率來看，2022年可以成長到478億。

業內同質化“內卷”加劇，加上資本熱流回歸理性，泡泡瑪特還能否上演逆境求生的戲碼？

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破圈操作頻繁

最近的一步是開遊樂園業務。

根據“天眼查”信息，北京泡泡瑪特文化創意有限公司以1000萬全資持股的方式開了一家樂園管理公司。

創始人王寧拾起“去潮玩化”戰略，有意逐步提高IP賦能給公司創收的佔比，不能靠目前以銷售潮流玩具“一隻腳走路”。

至於運營主題公園的前景是否樂觀，《新京報》引述北京大學文化產業研究院副院長陳少峯的觀點稱，泡泡瑪特眼下所擁有的IP在豐富性上遠遠不夠支撐起大型樂園，小規模的室內樂園倒是更有操作的可能。

放眼世界範圍內最成功的樂園項目，比如迪士尼，環球影城，都是建立在影響力巨大的IP的基礎上。

這就不得不讓人聯想到，泡泡瑪特也曾經放言，要在中國打造和迪士尼最像的IP帝國。

然而，王寧卻拒絕過米未創始人，著名主持人馬東為泡泡瑪特旗下IP創作故事的想法，堅持做像Hello Kitty這樣不具備劇情根基和價值觀的IP。

再之前的一步“跨界”進入的是內容製作領域。

泡泡瑪特在今年暑期檔動畫電影《青蛇劫起》和春節檔的《新神榜：哪吒重生》中都扮演了出品方的角色，並且配合電影上線同步推出衍生盲盒以及手辦，無奈因為手辦質量性價比不搞反而被消費者詬病。

這也是泡泡瑪特繼先前與《哪吒之魔童降世》等國產動畫熱門IP聯動後，對內容製作上游的更深入探索。動畫電影中的角色自帶完整的故事背景和人物設定，和泡泡瑪特擅長自主開發的“無故事”IP的產品線形成對照。

從以上轉變中不難看出，泡泡瑪特有野心，也有不安。

單純依賴盲盒銷售的路徑，當用户的新鮮感退去，加上產品本身頻繁爆出的瑕疵問題和二次銷售狀況，為它招致了不少罵名，盲盒玩法被廣泛質疑為收割智商税，只會損耗粉絲對IP的熱情和忠誠度，損害IP變現的長期目標。

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下一個爆款IP在哪裏**？**

儘管王寧試圖在公眾認知中把更加時髦高端的的“潮玩”概念和泡泡瑪特綁定，而不是盲盒玩具，但不可否認的是在打造爆款“潮流”IP的道路上，泡泡瑪特還需要向資本和消費者展現更多新意。

半年報顯示，泡泡瑪特全線自有IP在今年上半年創下9億銷售收入，同比增長超過220%，其中，兩個老牌爆款IP功不可沒——Molly和Dimo分別貢獻了2.04億和2.05億元，佔比11.5%和11.6%，同比增長81.9%和74.1%。

反觀去年的財報，“當家花旦”Molly對泡泡瑪特的貢獻力顯著下降。在Molly的流量紅利觸頂之時，如何再次捕捉Z世代消費者變多多端的口味，是泡泡瑪特刻在基因裏的挑戰。

今年上新的IP SKULLPANDA似乎表現出了不俗潛力，光是第二個系列就創下9280萬元的銷售額。

不過，以上三隻強力軍都是泡泡瑪特收購所得，而非自主研發。

由泡泡瑪特內部團隊開發的幾大IP中，只有小甜豆在上半年財報中交出亮眼成績單，銷售額超過6370萬元。

去年，泡泡瑪特的設計師亦宣創作的AYLA兔系列產品遭遇抄襲質疑，消費者質疑AYLA兔系列的形象是用娃娃城堡DollChateau和陰陽師遊戲等角色“移花接木”的結果。

泡泡瑪特聲稱，自己的護城河在於和超過三百位潮玩設計師在品牌開發的上游達成密切合作，不過目前在自主研發上的短板仍十分明顯。

網友整理的ALYA兔系列產品疑似抄襲DollChateau設計元素 / 天下網商

《中國商報》對盲盒消費者的採訪就發現，抽盲盒的“賭博式”刺激感很快會消散，支持他們作出重複購買行動的其實是對特定IP的認同感，他們也期待自己鍾愛的IP能“珍惜羽毛”，通過豐富角色的故事性來延長生命力。

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來自衍生品的挑戰

潮流生意的另一個舞台是二手市場，甚至流傳着閒魚撐起泡泡瑪特市值半壁江山的説法。在閒魚2019年的一份報告中，二手盲盒交易市場確實達到了千萬量級。

消費者如果抽中了普通款或者不受歡迎的“雷款”，通常會在二手平台上開盒轉讓，抵消了盲盒玩法對於收藏玩家的不確定性。

隱藏款在二手市場上則身價飛漲，一個“潘神天使Molly”可以賣出2350塊，比原價高出39倍。

按理説，在二手市場上交易火爆側面認可了產品的價值，泡泡瑪特應該樂見其成。泡泡瑪特甚至自己就為玩家和設計師搭建了一個名為“葩趣”的社交屬性平台，也可以滿足玩家交易二手玩偶的需求。

不過，二級市場上正在孕育出的盲盒衍生品產業鏈，正在構成對泡泡瑪特的衝擊。閒魚上的盲盒周邊產業鏈已經相當完整，出現了一羣專門做“改娃”和玩偶“塗裝”的從業者。

以手工改娃為例，消費者可以把自己已有的娃娃寄到“改娃師”手裏改裝，也可以直接定做一個改造過的娃娃，算上人工，物料和郵寄等費用，少則幾十，貴則上千，豐儉由人，可以滿足消費者不同的私人訂製需求。

一些運氣不佳，抽不到心儀款式的玩家，會選擇把娃娃送到改娃師手裏“整容”，比如換個顏色，服飾等。

這樣一來，盲盒的吸引力便大大削弱，而泡泡瑪特提高營業額的關鍵一招，正式利用盲盒的不確定性來留存用户，促成反覆回購。

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同行擠壓**，**渠道為王

和同行競爭者相比，泡泡瑪特還具備渠道上的護城河。

尤其是在自有IP的吸金能力不足的前提下，泡泡瑪特只能採取和多個著名IP聯名做盲盒的方式來盈利，包括哈利波特和迪士尼公主系列。

財報中也可以看出，非獨家IP佔據營業收入17.7%，確實擴展到了潮流文化圈層外的更多受眾，通過收割老IP的粉絲情懷賺到了錢。

不過，這樣一來，只要消費者認準的是迪士尼的IP，就並不在意是在泡泡瑪特還是在52TOYS門店買到。於是，業內撕咬的賽點還是回到了拼渠道拼份額的零售業傳統技能上。

半年報中按渠道劃分的收入/ 東方財富網 泡泡瑪特財報

根據半年報，目前泡泡瑪特零售店，機器人店和電商三線並進，且增長勢頭不相上下。其中增長最為迅速的是零售店（115.5%），收入6.753億，在去年同期基礎上擴充門店79間。

機器人店的收益也達到了2.276億，半年內增長了126間。

通過抽盒機，天貓和京東三條線上渠道獲得收入6.783億，成績已經反超傳統線下門店。同時，泡泡瑪特也通過搭建自己的微信小程序，節省了一筆支付給平台的服務費用。

也就是説，至少在短期內泡泡瑪特的仍脱離不開玩具零售的實質，距離靠IP版權吃潮流文化這碗飯，還有一段距離要走。