數字專輯限購背後：告別流量裹挾，迴歸作品邏輯_風聞

作者 | 範志輝

8月27日，中央網信辦公佈《關於進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優化調整排行規則、嚴管明星經紀公司、不得誘導粉絲消費、強化節目設置管理、規範集資應援等十項措施，重拳出擊整治“飯圈”亂象。

通知發佈後，各內容平台便開始下線處理相關內容：微博全面下線超話模塊中明星、CP、音樂分類超話排行；騰訊要求所有涉明星藝人榜單、應援集資類小程序下線整改等；抖音、快手等一眾短視頻平台取消明星榜……

而在27日當晚，QQ音樂也率先對數字專輯、單曲的購買數量進行了限制，用户已購買的專輯將無法重複購買，此前，平台已取消了人氣榜、音樂巔峯榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名。28日，#QQ音樂回應專輯限制購買#話題也登上微博熱搜榜榜首，這也反映了“飯圈”亂象治理在大眾輿論空間中所引發的極高關注度和現實意義。8月29日，網易雲音樂也相應下線所有明星藝人榜單，對所有付費數字專輯及單曲進行限購。

自2014年QQ音樂與周杰倫《哎呦，不錯哦》合作首創數字專輯模式以來，這一頗具中國特色的音樂付費模式已經發展7年。在網信辦重拳出擊解決“飯圈”亂象的背景下，也是時候重新審視數字專輯之於中國音樂產業的價值了。

如何理性地看待數字專輯？

聊到數字專輯，就不能不提其推出的時代背景和行業環境。

在從唱片時代向數字時代轉型的過程中，原有的實體唱片模式被摧毀，用户對於音樂付費也意興闌珊，很長一段時間內，整個音樂產業都處於沒有商業模式的狀態。

數字專輯模式的出現，是首個包含以數字專輯、紀念銘牌、演唱會門票等綜合形態於一體的數字音樂付費產品，也承接了實體時代的用户消費習慣，符合大眾對數字音樂內容載體最直觀的想象。

在實踐過程中，這一全新的付費模式在推動中國數字音樂付費的進程中也起到了非常重要的作用。據統計，從2014年12月牽手周杰倫發行了中國第一張音樂數字專輯開始，到2018年3月31日，平台累計發行了355張數字專輯，參與藝人包括周杰倫、李宇春、鹿晗、周筆暢、林俊杰到Taylor Swift 、BIGBANG、Adele、Rihanna等，超4000萬人購買了近6000萬張專輯，創造營收近4億。

這對於當時盜版率超過90%的中國音樂市場，無疑是一劑強心針。我們也看到，數字專輯模式也被網易雲音樂、蝦米音樂等其他平台所採用。

但隨着內娛飯圈文化的興起，打投邏輯也從各種人氣榜單滲透到數專銷售，流量至上的風氣也使得數字專輯的排行榜成為了各家粉絲進行battle氪金的主戰場。一些大粉甚至會帶頭下場催銷量，強化數專銷售與偶像成績的關聯，買一兩張都可能被視為黑粉、被開除粉籍，以羣體壓力迫使散粉縮衣節食去為偶像買單。

換句話説，數字專輯模式並沒有原罪，而是流量思維的衝擊下，使得數字專輯與氪金掛鈎，讓這一創新的商業模式蒙上了灰。而平台也注意到了相關現象，調整產品以維護健康的音樂消費環節。早在今年年初，QQ音樂、網易雲音樂等平台就曾在購買頁面上線“請理性消費”的提示，且默認選擇1張購買，不鼓勵衝榜等行為。

如今，在網信辦的監管要求下，音樂平台也對數字專輯模式進行了調整，每個ID每張唱片限購一張。也就是説，曾經一個ID買上千上萬張專輯沖銷量的局面將成為歷史。

由此可見，網信辦整治的其實是飯圈思維裹挾下的數專畸形消費，而非數專模式本身，在認知上也不需要矯枉過正。畢竟，在實體唱片時代，粉絲也會購買多張實體專輯以收藏、贈送，這一消費行為，與數專本質上並沒有不同。

告別流量裹挾，行業才能迴歸作品邏輯

前幾天，中紀委發文稱，流量明星“翻篇”了。

文章中，中國電影文學學會副會長兼秘書長、中國電視劇製作產業協會編劇工作委員會會長汪海林就提到，“‘唯流量論’帶來的問題，一直讓行業的有識之士憂心忡忡，流量模式打擊了正常的藝術創作，打擊了正常的文藝批評，顛覆了創作規律，腐蝕了營銷機制，百害而無一利。”

在政策引導、行業落地的過程中，翻篇的還有原來的流量玩法。

數據顯示，截至9月1日15點30，國內數字專輯/單曲銷售額前十分別為肖戰《光點》、蔡徐坤《迷》、蔡徐坤《YOUNG》、華晨宇《好想愛這個世界啊》、張藝興《蓮》、王一博《無感》、THE9-劉雨欣、王一博《我的世界守則》、周杰倫《周杰倫的牀邊故事》和張藝興《HONEY》。不難看出，其中大部分都是偶像藝人，華語天王周杰倫僅排到第九位，甚至很可能就要迭出前十。

當然，我們不能一概而論地説偶像歌曲都是粉絲買單，但在唯流量論、唯銷量論的飯圈思維下，自然少不了粉絲的功勞。據音樂先聲今年4月統計，當時國內銷量最高的五張數字專輯累計支持榜前十位的購買量少則幾十萬張，多則超百萬張。而在飯圈的狂熱消費下，粉絲集資打榜沖銷量為偶像爭得好的銷售成績，得到的卻往往是“粉圈狂歡，路人錯愕“的兩極化評價。

據此前報道，周杰倫的數字專輯人均購買量1.06張，這也説明真正的國民度，往往意味着更理性的消費生態。也就是説，粉絲衝榜能夠為偶像獲得一時的亮眼成績，但歸根結底，音樂人、歌手能不能出圈，最重要的是路人盤。

隨着音樂平台對數專模式限購和規則調整，音樂行業也將就此告別流量裹挾，對作品導向的迴歸是大勢所趨，改變當下作品銷量與質量的倒掛現象。

從根本上來説，數字音樂專輯模式的出現，其初衷是為了改變實體音樂行業落寞的窘境，通過付費方式支持音樂創作與版權保護。而在這些年的摸索過程中，也以社交化玩法、創新增值服務為音樂宣發、付費帶來了很多有價值的嘗試，改變了傳統意義上歌手和用户“唱”和“聽”的關係。

而相較於粉絲衝量的短期損失，對數專模式的規範從長遠發展其實是大有裨益的。當唯流量論、唯銷量論不再適用，整個音樂產業也將重新迴歸作品邏輯，好歌手、好作品才能擁有更多被發現的機會，更健康的數字音樂消費生態才會被建立起來。

排版 | 安林

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